网络教育机构的网站互动设计初探

张迪欧(网校网CEO)这是一篇抛砖引玉的文章，网校网在实施产品设计的时候，研究了国内网络教育机构的众多模式，同时与终端用户交流颇多，积累了一些设计心得。如今网络教育产品设计的重要性已经成为业内的共识，作为第三方平台的运营者，希望把一些感受与业内人士探讨分享，以期与众位高人探讨。特别指出的是，本文在这里只探讨作为网络教育机构存在的在线教育网站，那些以单点突破的网络学习网站(例如背单词，课程表，习题)不在此列。网校网首页设计一 在无创新中求创新想必很多朋友阅读此文的时候，都会看一下网校网做成了什么样子，由于本文的心得皆从网校网设计中总结，所以还真得先解释一下网校网的模式。前几天有位撰稿人朋友采访了我。他提到一个问题：“网校网定位是解决网络学习孤独症的学习社区，但为什么从首页看不出来。”这的确是一个信息量很大的问题，后来那位朋友写了稿子，名字叫《从无创意处大创意》，其实这就是我想分享的最大的心得，即“有些产品设计可以完全颠覆性创新，有些行业因用户习惯所致，还真得依从现有用户群体的使用习惯入手，哪怕看起来土些”。中国的教育培训行业就是这样的一个特殊领域，作为服务性产品，教育的标准化程度低，学科涉及面广，销售过程的售前依赖度高，入行门槛低，因此教育培训行业仍然很难规范。在行业发展的十数年中，由机构和用户的彼此博弈、行业内部的不断自调整，已经形成了一种根深蒂固的用户认知，即“也许用户认为，只有这样的模式才是教育机构”。也正是因为这样的原因，虽然当前传统的网络教育机构貌似“页面很土”，但仍然生意兴隆。同样因为这样的原因，网校网经过多次改版适应，仍然回归了目前的首页样式。这种设计虽然“看起来没啥特别”，但首页的跳出率只有20%。作网络教育行业的创业者，在此我最大的心得是：我们没有能力去教育用户，在颠覆性创新的风险较大的时候，不如从现有模式入手进行微创新。而且专业人士能够看出，现有的网络教育机构的页面仍然具有很大的“微创新”的提升余地。我想，在分享互动设计心得的时候，这是个重要的思路。否则做出的产品很可能被媒体叫好，但用户不一定能够认可。二 环球模式、正保模式与学而思模式在众多的在线教育讨论中，我们很少看到提及现有的网络教育机构，大家对创新模式都非常感兴趣，这的确是个有意思的现象。其实，传统的网络教育机构能够在市场上立足多年，每年为上百万学员提供网络课程，目前网络教育领域的主要收入也在他们之中产生，这其中肯定存在合理性。而且即便传统的教育机构设计有待提升，但它们在多年的市场推广中培养了用户的使用习惯，这种力量也是不得小觑的。因此纵观各网校的UE规律很重要，宏观归纳，现有教育机构的网站架构可以总结为三大类：环球网校首页设计1. 环球网校模式“环球职业教育在线”运营多年了，是面向职业教育的综合性网络培训机构。其特点是教学的学科多，网站提供的资料内容多。如果我们大量观察网校页面，我们可以看出，很多网络教育机构都在模仿环球的网站结构，这种模式的特点是：1-1 首页有一个大的学科目录，导航中也大量开列学科目录。1-2 首页并非用户的阅读重点，用户的重点在于各个学科的二级频道。1-3 学科的二级频道大量展示的学习资料、考试动态、文字密布，促销广告和招生的课表嵌入其中。1-4 环球网校模式形成了一种课表规范，即，把课程按照班型纵向排列，按照商品信息横向排列，形成二维课表。用户需要进一步理解后再选课。1-5 网校的促销信息嵌入到课表之下，这个部分几乎都是文字描述。1-6 点击课程后，直接进入付费页面。正保远程教育的中华会计网校首页2. 正保模式正保远程教育，是纽约证券交易所的上市公司，是国内唯一一家以远程教育在海外上市的机构，这一点值得业内人士骄傲。正保远程教育，是以中华会计网校为基础，同时提供了十几个不同方向的分校模式，如中小学教育网，建设工程教育网等等。因此，正保远程教育本身也是个多学科的综合性网校，与环球网校不同的是，正保把不同学科按大类分割成分校，而每个分校的内容相对聚焦。正保的中华会计网校结构，是行业性方向较强的网校常见的模式。2-1 每个分校网站涉及的学科数量大大减少，因此，学科目录不再是分站页面的主要内容。2-2 分校结构的模式，把学科目录和资讯分类信息统一在导航里，整个网站仍然以资讯类网站的模式呈现。2-3 课程仍然以课表式展示，点击课程后，直接进入付费页面。学而思网校首页3. 学而思模式学而思模式所面向的学科规模特点与正保网校的分站类似，即，涉及的学科方向相对集中。与正保模式不同的是，学而思网校采用了课程信息页直播的方式，这种模式被K12或英语类网校采用较多。3-1 学而思网校的课程展示是列表式，而不是环球正保的课表式，即，课程按行展示，每一行的信息量较大、3-2 与环球模式、正保模式不同，学而思模式的网站具有产品信息详情页。3-3 在产品信息详情页中自动播放试听内容。以上是从网站结构视角观察的三种常见模式，相信这些不同的模式都是各机构多年摸索的结果，这对于创业者有较强的参考价值。不过值得一提的是，在UI角度，传统的网校的确拥有极大的提升空间，这恰恰是新近的创业者的机会。三 把课程切碎谈到这里，我想深谙教学的业内人士肯定会心一笑，这应该不算是什么秘密了。笔者之所以在文章中提及，是因为我们应该不仅从教学的角度，而是从UE的角度看待这个问题。所谓把课程切碎，就是把一堂完整的授课视频，按照知识点和教学目标分解成多个小段，并且加以排列组合。例如老师讲了一堂英语课文，视频录制了2个小时，目前比较专业的做法是，把这2个小时的课程按照教学内容分解成课文部分、习题部分、词汇部分、复习部分等等。这样做的结果是，我们得到了N多视频，这些不同课程的视频即出现了多个组合方法。即，把所有课文的习题部分整合起来，就形成了习题班；把所有课文的词汇部分整合起来，就形成了词汇班……这样我们就拥有了多个班型，适合不同学员的学习口味。做到这一点是教研的功夫，更是互动设计的思路。即，把课程切碎，为用户提供了大量，标准化的，个性化的课程自助选择空间。这个思路的确是初创的网络教育企业不能忽视的。四 向电商靠拢，又得有教育味不论任何学科的学习者，他们首先是普通的互联网用户，他们在生活里接触最多的肯定是淘宝、京东、凡客这样的电商平台。因此，作为付费者，用户使用网站的思维模式首先是被电商平台强化的。所以，在网络教育机构的产品设计上，千万不能和电商的UE相差太远，否则会导致用户迷惑。例如，课表式的展示虽然比较直观，但用户会多花一些心思去理解课表含义，如果从课表点击课程后却发现没有产品信息页，如果把课表嵌在海量的文本链接之中，这种方式很容易让用户眼睛疼，想必这对用户的耐心是一大考验了。其他诸如促销信息的展示，文案设计，按钮设计等等，也无不如此。但是如果单纯地采用电商模版，这也有问题，会让用户感觉失去了教育感，对页面的专业性体验产生质疑。如何在二者之间拿捏分寸这真的是个功夫，是需要UE高手参与的工作。其实这就是本文在前面所提到的“从无创新处创新”，所谓“无创新”，是指网站的教育味不能变，所谓的“创新”，其实也就是把用户常见的成功的UE模式引入进来。Pinterest的瀑布流式网站设计五 瀑布流、图片与文字瀑布流的网站真的很诱人，因为大量的图片展示会吸引用户的注意力。但对于网络教育机构而言，瀑布流的设计会遇到难题，即，瀑布流的方式很难适应所有学科的学习者的内容需要。如果一个一级建造师的学习者，肯定希望看到一级建造师课程的瀑布流，但除非你是一建的专门网校，否则你就会损失大量的其他学科用户。但如果我们把所有学科的课程均匀的瀑布一下，又会使用户觉得专业性不足。而且作为教育类网站，能够用于瀑布流的图片内容比较单一，因此，个人的心得是，除非专业性很强的教育机构，否则应该慎用瀑布流。顺便吐个槽，我曾经见过瀑布流式的课程信息页面，当时的感受是，即便作为专业人士，我也看不懂。网络教育机构能够展示的图片恐怕只有教师照片和促销广告了，那么在这个方面下功夫吧。把图片做精一些，背景丰富一些，这至关重要，因为这是打破页面枯燥性的利器。说到页面枯燥，教育类网站也遇到一个不能回避的问题，即，如果我们不展示文字资料，那么用户会觉得网络页面缺乏专业性。如果我们展示了文字资料，那么大量的文本会让用户眼花缭乱。这是个两难，另外，大量的文本链接有助于SEO，这个也是网络推广的需要，所以很多网校宁可体现专业性排列大量文本，也要牺牲页面的易读性。因此，目前的状况对UE的设计者是个挑战，如果解决了这个问题，那你的网站肯定所向无敌。六 UI设计，你可以做的更好UI设计太敏感了，纵然在UE中我们有N多个“不得不如此”，但UI设计肯定能够缓解“不得不如此”的缺陷。在这里，我实在不明白为什么教育机构(包括线下机构)的UI还采取渐变按钮和金属感导航，大红大绿的主题色，复杂的线条分割，粗重的色彩点缀，小小的行距。这一点真的不得不吐槽，我目前能够理解的是，也许用户心理已经适应了这种美术设计，认为这才是教育机构的特点。但用户最终是以眼睛舒服为导向，现在的用户喜欢微软雅黑字体，简洁的色块，功能性区域分割，Web2.0的图标，手绘的banner。从网校网的用户感觉来看，这个真的可以有，而且这恰恰是在线教育机构的创意空间所在。因此，只要把握好用户传统心里和互联网设计潮流的尺度，完全可以极大提升网络教育机构的产品体验。七 用户还需要什么除了这些，用户还需要什么呢？在网校网与用户的接触中感觉到，用户除了授课之外，还需要教学组织和课后服务。用户不希望购课后在页面提问题没人搭理，不希望拨打
客服电话态度冷淡。用户希望网校能有个管理感，例如给用户留个作业；定期提醒用户：“你该上课了，快点来”；甚至在用户长期不上课的时候，给用户打个2分，这都是用户心理所需要的，而这些恰恰是教育之外的东西，也是初创的网络教育机构可以下功夫的地方。以上是对在线教育产品互动设计的一些观察和思考的心得，网校网是网络教育行业的第三方社区和选课平台，从自身来讲，最希望看到的是网络教育行业发展壮大。因此作为网校网CEO，把自己在一线工作的粗浅心得分享给各位同好，以期能够起到抛砖引玉的作用，如有观点偏颇之处，还望不要贻笑大方吧。