太太乐的“鲜战略”

在上海武宁路501号港鸿大酒店门口，乘上一辆白色的依维柯就踏上了太太乐的“鲜味之旅”。走进上海太太乐食品有限公司（以下简称太太乐）位于上海嘉定区曹安路13号桥南星华公路969号的厂门，绿树掩映，工厂如花园一般，其中至味石、万年永昌鼎和一座纪念碑尤为醒目。　　进入观光电梯，经过风淋门，来访的客人就可以一览太太乐原创的、世界领先的鸡精生产流水线，通过观光走廊的玻璃窗，可以观看其高温干燥、金属检测、自动称量、自动包装等生产过程。在“鲜味体验”环节，客人可以欣赏国家级厨艺顾问现场展示中华厨艺，品尝用太太乐产品烹饪出来的一道道美味佳肴。　　太太乐相关负责人表示：“敞开门迎接八方贵客，等于为太太乐引入了良好的外部监督机制，从而鞭策太太乐向更高的企业目标、服务标准迈进。”正当国人对食品安全颇有戒心之时，太太乐打出“鲜味之旅”这张透明牌，足以让消费者更加信任其产品。对太太乐而言，这既需要底气，也需要勇气。　　太太乐以一己之力带动了一个产业链的发展，以至于在调味品的词典里，太太乐总是和鸡精“唇齿”相连。从1988年太太乐诞生之日起，其品牌奠基人荣耀中就确定了“以鲜味科学为理论基础和导向，提升和改革老鲜味工业”的企业整体战略和策略。当时也许有人会说荣耀中是异想天开，但是，事实胜于雄辩，一切皆有可能。　　从太太乐骄人的业绩可见一斑。太太乐凭借其强大的科研力量不断推陈出新，产品涉及精类、酱类、油品类、调味汁等八大系列的80多个品种，并于2008年以鸡精产销量达到7.3万吨成为世界鸡精行业第一名。　　按照国际上对调味品市场的计算公式，2009年中国餐饮业的营业额大约为1.5万亿元，其中1500亿元为调味品的销售额。如此庞大的调味品市场，不管是什么样的竞争，太太乐对大局都有十足的把握，这种自信源自其背后品牌与渠道掌控的能力。　　丰富的品牌内涵　　中国各地口味差异巨大：沿海以清淡、海鲜为主，内地口味重，喜好麻辣。作为复合鲜味料，太太乐系列产品在诸多方面已经突破了传统调味品的范畴。　　在口味上，太太乐系列鲜味产品在鲜度上相比传统鲜味料有了大幅度的提高，并且融入了营养健康新概念。例如，太太乐鸡精集四种鲜味因子（IMP、GMP、MSG和鸡肉蛋白）及多种维生素、多种微量元素于一体，在鲜度上高于味精80%，在营养和口感上优于味精，在溶解性和安全性上胜于味精。　　这一切源于技术的集聚效应。虽然太太乐鸡精质量上属，拥有产能优势，但其工艺设备的成本却比国际设备低一半。在国内市场上，太太乐一路遥遥领先，掌握着整个产业链在
中国市场发展的大方向。在美国、日本市场上，太太乐同样取得了骄人的业绩。的确，太太乐品牌拥有品质标签，这让它在市场上行走时从容自如。但是，品质只是品牌的基础。如果太太乐要走得更远，其品牌要注入更多的元素，才能赋予品牌文化更深刻的内涵。在品牌元素提炼方面，太太乐突破产品功能层面给了品牌以全新的定位。　　除了太太乐提倡的“鲜美、科技”核心理念外，最让消费者耳目一新的是“时尚”元素融入到太太乐的品牌文化中。在太太乐之前，没有人将厨房内的烟熏火燎、油盐酱醋生活看作一种时尚。[page]　　太太乐首先提出“时尚厨房”概念，通过赞助凤凰卫视《美女私房菜》和东方卫视《明星贝太厨房》，用全新的生活理念和生活方式颠覆了传统的家庭主妇形象，同时，将生活哲学融入太太乐的品牌文化中，让人们不再把调味品单纯地理解为生活必需品，而是将其上升为一种生活方式和生活态度。　　太太乐超前的市场意识不仅限于此。据太太乐人士介绍，“太太乐在调味品行业中率先开通全天候免费售后服务热线，接待消费者投诉和咨询；并成立了太太乐消费者俱乐部”。对于一个企业来说，开展售后服务和成立消费者俱乐部是其发展成熟、强大的必然结果。通过太太乐消费者俱乐部对消费者提供全程服务，太太乐完美地塑造了自己的品牌形象，并确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。　　太太乐的品牌文化演绎着太太乐的价值观，而亲情元素的注入则让太太乐品牌拥有了回报社会的价值观，这使得太太乐品牌有了更加新颖的形象。据悉，自2004年年底开始，太太乐组织发起亲情·中国活动，太太乐希望以更大的力度，在更大的范围、更长的时间内帮助更多需要帮助的人，同时使太太乐的慈善观念形成一种理念和文化，并打造成一个品牌，以唤起更多的人关注并参与中国慈善事业。　　20年来，太太乐打动消费者的除了产品品质外，还有产品所包含的品牌文化，它为太太乐进一步拓展分销网络提供了品牌支持，令太太乐的销售网络覆盖得更广。　　三渠道分销体系　　“市场竞争归根结底可以看作是渠道的争夺，而渠道的争夺往往在每一个售点，尤其是含金量高的售点，就像战场上的高地一样重要，一个重要的售点是小区域或是影响最大的而且销量也占有极为重要地位的细分渠道，每一个售点的攻坚战预示着公司整体战略在具体战役中的实施。”实战派营销人士陈粤如此评价渠道的重要性。　　据太太乐相关人士介绍：“太太乐基于对市场的深入研究，采用了顺应市场理性的营销策略，根据未来可能的细分市场，以不同的产品分别占领不同的消费终端，构建了分公司→经销商、分公司→餐饮直营客户、分公司→零售直营客户的三渠道分销体系。”　　由此看来，在三个渠道分销体系中，太太乐在各地的分公司扮演着极其重要的角色。对于分公司的情况，太太乐副总经理刘宪生不久前表示：“太太乐拥有自己的分布在全国各地的直营网络，有54个直营分公司，有3000多名营销员工，这是太太乐产品在全国各地得以迅速推广的一个有力保障。”　　据悉，目前太太乐处于第二个发展阶段，其目标是从2006年到2015年销售额突破百亿元。对此，刘宪生表示：“整个营销系统，原来我们是以城市为主，现在太太乐品牌在城市市场的品牌知名度比较高了，从第二个发展战略阶段开始，我们会把重点由城市逐渐向城镇和农村转移，我们成立了1680个工作专线，工作专线是以全国大约1680个县城和县级市为目标。在中国这么广大的农村地区，为了配合我们国家的农村发展政策，农村是我们下一步开拓市场的重要目标。”　　对于餐饮直营客户，NTA营销总监龚穗生颇有研究。他说：“餐饮客户属于理性消费者，他们的品牌忠诚度相对差一些，在产品质量无明显差异的情况下，他们情愿选择价低、无品牌的产品，因此广告对引导餐饮直营客户消费的作用不大。餐饮店购买调味品，以赢利为最终目的，所以他们既要考虑所购调味品对菜肴品质的影响，又要考虑客源、促销、成本核算、企业发展等经营性问题，因此餐饮直营客户会根据其经营和发展的要求，对所有供应商提出折扣要求。在调味方面，餐饮直营客户有着相当专业的水准，通常情况下，厨师长对菜肴的品质负责，所以他们对相关原辅材料的采购会起到一定的作用，或者有一定的建议权。”[page]　　针对餐饮直营客户对调味品的品质和价格比较敏感，太太乐就以大餐饮店、龙头餐饮店为突破口，以示范效应影响其他餐饮直营客户选择太太乐产品。此前太太乐市场部副部长陈强在接受媒体采访时表示：“太太乐在全国各地都有合作得非常好的餐饮企业，包括饭店和酒店等。据我们统计，在全国有20万个以上的餐饮企业在使用我们的产品。在整个餐饮行业，太太乐产品的口碑是非常好的。”　　此外，对于太太乐来说，与餐饮渠道同样重要的还有零售渠道。“太太乐将零售渠道细分为烟杂店、农贸菜市场、小型超市、便利店、中型超市、中型连锁超市、仓储超市、大型连锁超市、卖场等不同类型的售点。”陈粤说，“零售面对的主要消费群是家庭，在家庭中担任购物和烹饪的中老年女士是重心消费者。”　　为此，太太乐以卖场、便利店等零售终端为主，全方位打造了一个展示产品魅力的大舞台。太太乐内部一位人士说：“我们与零售100强进行了战略合作，全面整合全国零售商网络资源，进一步实现网络的纵深发展。我们通过卖场视频广告网，播放集中了太太乐众多节目资源的广告内容，吸引并提醒消费者关注太太乐品牌。我们通过现场示范向消费者提供消费体验，让他们亲身体验鲜味世界，对消费者的引导、教育有着很高的互动性。”　　此外，太太乐还全面启动了全新的经销商合作战略，以提升通路管理的专业水平和政策执行力。由太太乐联手知名餐饮企业合力打造的美食餐饮门户NTA饭店联盟，依托互联网优势资源，旨在整合中国餐饮业餐饮酒店、供应商和消费者的信息资源，为相关各方提供增值服务。