社交媒体细分趋势凸显咨询师将成企业第二身份

唐文之　　如果你认为企业对你来说还是遥远的存在，那只能说你OUT了。　　截至今年上半年，美国西南航空公司在flickr上拥有超过1万名客户发布过照片，建立在Facebook上的官方账户几个星期内有超过6.5万名旅客成为粉丝。在过去一年半的时间里，公司每周在YouTube上上传一个新视频，超过2亿人点击观看这些视频。他们在Twitter上的粉丝超过2.4万，这个数字仍然在被不断刷新。与此同时，有超过500名员工在linkedin上拥有自己的账号，包括公司CEO。　　在用户交流的地点、以用户熟悉的方式，企业正变身成为社区内的一员，以“邻居”和“朋友”的角色零距离地与用户形成互动，借此影响消费者的购物习惯，增加企业销售。　　艾意凯咨询公司(L.E.K Consulting)合伙人Andrew Rees告诉《第一财经日报》，在如今社交媒体的发展背景下，能够确定的是，有越来越多的企业投身社交媒体，并挖掘适合自身的商业机会。　　社交媒体细分升级　　艾意凯咨询对2000名美国消费者的调研结果显示，Facebook到现在仍然是最受新媒体使用者欢迎的网站，89%的受访者在使用它，而且他们中的50%每天不止登录一次。与此同时，Twitter在所有的社交网站中则展示了最强劲的成长势头，今年的使用者比去年又增多了18%(在消费者中的普及率将达到20%)。事实上，Facebook目前已经拥有接近9亿全球用户，Twitter的用户数也超过了5亿。　　“高、大、全”不再是社交网站制胜的唯一途径，“专业、细分”是更好地吸引用户的方法。根据艾意凯咨询对Myspace各项服务的研究，它在去年的增长最小，已经明显失去了原有的市场份额。而因为海量的顾客评论，Yelp已经成为各个品牌与客户有效沟通的一个强大的社交网络工具。虽然在调查中显示只有20%的受访者在使用Yelp，但是他们都认为，在选择产品和品牌的时候，Yelp是最有用的新媒体，Yelp在他们心中的地位几乎和搜索引擎一样高。　　社交媒体用户群的选择和变化并非只存在于美国市场。　　今年4月，麦肯锡在上海发布最新调研报告称，截至2011年底，中国社交媒体用户数量已达3亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。　　该份名为《中国社交媒体铸就消费新时代》的报告是一项基于5700名中国互联网用户的调研，报告显示，我国一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%，高达91%的受访者表示，最近6个月曾登录社交媒体，此比例远高于日本的30%、美国的67%和韩国的70%。　　此外，报告中还特别指出，不同的社交媒体吸引不同类型用户。举例来说，喜欢微博的用户多为收入较高的群体，其月收入在8000元以上(约1300美元)，且多数人居住在一线城市。　　在尼尔森今年6月发布的《中国社交媒体受访用户研究报告》中，同样显示了社交媒体的细分和用户属性，其中腾讯微博和腾讯系列产品虽然在一线城市优势并不明显，但在低级别城市渗透率较高。　　对于这个问题，Andrew Rees认为，和受教育程度以及支付能力有关。社交媒体的发展很大程度上还是要依赖网络和智能手机的发展，中等收入人群更愿意花钱购买高科技产品。同时，较好的教育背景也使他们更容易接受新事物，对网络社区上的新产品和新话题也更感兴趣，对于高质量的信息和交流内容更有认同感。　　“举例来说，Yelp虽然出现的时间不长，但在美国的关注度非常高，这是一款基于消费体验和购买评价的产品，使用它的人有许多是中等收入人群。这些消费者的评论使网站变得更有价值，从而他们的评价也就变得更加重要，更能影响消费者的购买决定。”Andrew Rees补充道，“网站用户的细分和集群性，对企业和品牌来说无疑极有吸引力。”　　新市场催生新机遇　　社交媒体早就不仅仅是改变人们生活方式这么简单了。如何从社交媒体里挖到金子，这才是大多数企业绞尽脑汁的问题。　　“即使是活跃在社交媒体的中等收入人群，他们的类型和需求也不相同。”Andrew Rees表示，“很少有人会想知道该买什么牛奶而去社区里看看，而更多的是考虑该买什么车的时候才去看。”　　Andrew Rees认为，可以把社交媒体中的中等收入人群再分成三类：对新产品感兴趣的人，他们在意产品特性，会为了买什么而去搜索数据寻找答案；容易被影响的人，这类人希望知道别人的使用体验，然后再做决定；热衷于分享观点的活跃分子，他们往往享受的是分享的过程。　　因此，适时地与不同类型的人形成互动，满足他们的需求，给予充分的信息交流是社交媒体提供给企业的最好平台。　　今年3月，在新浪微博与CIC联合发布的我国首份企业微博白皮书上可以看到，《财富》杂志发布的世界500强企业中143家开通新浪微博，比例接近30%。其中即包括排名第一位的沃尔玛、第二位的荷兰皇家壳牌石油公司，以及德国大众、韩国三星电子、日本日立公司、瑞士雀巢公司、英国汇丰银行控股公司等耳熟能详的品牌。同时，在中国500强企业中，包括阿里巴巴、中国南方航空等在内的207家企业均开通官方新浪微博，开通率占比高达41%。　　从这组数据中不难看出，零售业仍然是社交媒体中最活跃的企业。　　同样，麦肯锡在报告中也称，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。中国消费者表示，社交媒体上提到的产品，他们考虑购买的可能性较大；朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性也较大。　　事实上，各类社交媒体网站本身也在试图探索和寻找让他们也能赚钱的合作方式。　　“成功的零售商正将移动、分析和社会媒体战略作为一个整合的经营方法。”Andrew Rees表示，Facebook、Twitter和Groupon这样的社交平台正在试着扮演咨询公司的角色，庞大的用户数据是他们的优势和资源，分析用户行为，卖给零售商，然后针对性地为用户提供个性化推荐，看上去社交媒体们将会是咨询公司分析师们的下一个同行。