默多克新边界：网络为王的宏大图景

默多克的新边界　　王长春　　英国天空电视台的员工，最近做了一个“特别”的决定：凡是因公务需要搭乘出租车的，一律选择油电混合动力车。因为他们的老板——默多克的二儿子杰智·默多克，已经宣布天空电视台，将立志成为全球首家“碳中和”(指其经营活动中所产生的二氧化碳，都会以其他方式减少排放而弥补)的媒体公司。　　这在当下，是一个非常“酷”的行为。但刚刚在
2007年12月初辞去天空电视台CEO职位的杰智，不会仅仅将此当作象征。努力把握正在改变人们思想和行为的全球性因素，并设法想得比变化更深远，正是从默多克，到杰智，到其手下一群“酷酷的”媒体经营团队，所赖以成功的核心之一。　　因子之名　　自2003年接任天空电视台，杰智长时间被那些坐在办公室、一部电话“打天下”的投行分析师们所轻视。他们时不时会发出这样的疑惑：这个三十岁不到的年轻人，会不会只是老默多克的“应声虫”？他的STAR TV在印度小小的成功，能给英国波澜不惊的电视市场，投入一个石子？　　事实证明，杰智和天空电视台，不仅仅是搅动了整个业界，还在某种程度上改变了电视市场的规则。到其离职前，天空的收费用户，由2003年的715万户，增至867万户。年经营收入，也从当初的1.90亿英镑，增长到3.75亿英镑。更有战略意义的步伐是，在杰智主政时期，天空还通过购并宽带服务商，同
英国电信展开了潜在竞争；并精明地购入英国另一家表现出色的独立电视台(ITV)17.9%的股权，狙击了另一位英国媒体大亨可能的对ITV并购行动。　　天空的扩张，引发了同业者的集体不安。他们抱怨对手扩张过于猛烈，手法过于强悍，以致不断向英国监管部门投诉其垄断。然而成功是如此耀眼，以至于事实上即便针对天空的反垄断调查真的展开，留给竞争对手的时间和空间，也不多了。　　2007年12月中旬，老默多克的新闻集团，成功完成了对道琼斯的并购。在高达51.6亿美元的并购案通过道琼斯集团董事会的投票赞同后，其原控股股东班克罗夫家族的一些成员不禁潸然泪下。随后在道琼斯旗舰报纸《华尔街日报》编辑部临时搭就的一个简易演讲台上，志得意满的默多克毫不含糊的表示，《华尔街日报》和道琼斯，不能被历史所笼罩。尽管过去日报已经创设了全球新闻业的高标准，但显然他要为日报“创设更高的标准”。　　全球媒体业界对这一指向含糊的更高标准猜测纷纭：是一如业界传言的，要很快取消增长相当健康的《华尔街日报》网络版收费，转向免费以获取最大的网络广告？还是将不惜代价中断道琼斯同NBC的合作，从而让CNBC失去一重要内容来源，以便更快让新闻集团新开的财经电视频道——福克斯商业网络(FBN)，超越竞争对手？甚至就用一贯默多克式的“商业高标准”，来全面渗透和取代日报保守、独立、审视的“高标准”？　　不管如何，《华尔街日报》编辑部已经第一个感受到了改变：并购案进行的最后阶段，默多克用新闻集团国际业务的主管，以及伦敦泰晤士报的总编，替换了道琼斯原先的CEO和《华尔街日报》发行人。　　与此同时，已经跃升为新闻集团第三号人物的杰智，成功加入新闻集团董事会，全面负责欧洲和亚洲业务，其时尚而锐利的风格，将对日报产生什么样的影响，还有待观察。　　　整合，还是整合　　2008年的金融资讯和财经媒体市场，注定充满了硝烟味。即便与彭博社、路透社或者汤姆生金融信息等相比，中国的财经信息市场仍然相当弱小，但其所折射的变化信号，依然与这个行业散发的全球化特性高度一致。　　一如默多克最初发动对道琼斯“善意并购”时所做出的解释：《华尔街日报》这颗全球媒体业“王冠上的明珠”，其光彩正在被掩盖。而一旦对接上了新闻集团几乎覆盖全球每一个偏远角落的电视、网络、大报、小报等立体编织成的渠道，它就肯定能放射更为强烈的光芒。　　或许这样的表述过于夸张。但要试图真正理解默多克的战略，就必须从其一向善于伪装的、富于煽动的语言中，寻找决胜未来的智慧和思想火花。更为重要的还有，必须对其一向引发争议的大胆而富有想象力的商业战略，至少保持一种“有距离的尊敬”。　　自早些时候果断出手数亿美元购入美国流行社区网站MYSPACE以来，默多克对网络所能给媒体产业带来的革命性变化，其想象力已经大为拓展。2007年10月份，默多克授权成功创造了福克斯新闻电视奇迹的罗杰·艾力斯，重新打造一条全新财经频道FBN。一时间，市场断言福克斯新闻赖以成功的模式：鲜明泼辣(往往是极度右倾)报道风格，配以光鲜靓丽的主持人，将被复制到一贯严肃甚至有些沉闷的财经电视报道上。　　对竞争对手而言，FBN“美女财经”做法，不免有些“可笑”，但对众多无能力阅读日报或者收看CNBC的美国大众，FOX旗下产品，往往迅速占据客厅，改变市场格局，绝对自有其“魔力”。　　这种魔力，随着默多克对网络重要性理解的加深，仍在快速改变更多。　　网络为王？　　FBN自2007年10月份开播以来，其来自福克斯新闻的众多知名主持人，不仅身
体力行用最通俗语言说财经、说美食、说家居生意，还有一个不那么显眼的却意义重大的变化是：FBN从一开始，就将网络战略置于与电视同等重要的位置。　　现在登陆FBN网站，可以明显体验到其视频内容的快捷和全面，并且显然具备了强大的分享功能——这应当是70多岁的默多克，从MYSPACE的两个年轻创始人身上，学到的一大法宝。　　这种基于网络的架构，不难从形式上模仿，但要真正获取像天空电视在英国那样的巨大成功，并不容易。比如MYSPACE并入新闻集团后，获得了GOOGLE为期多年数额巨大的广告合约，却也面临着增长放缓、用户热情转移以及更酷的社区化网站如FACEBOOK崛起等挑战。其一度高调的中国战略，也正在滑入一个交织着情色和暴力的“异化陷阱”。　　仍被高度期待的《华尔街日报》网络版的免费运动，因为日报编辑部内部可能的抵制，也逐渐有些摇摆。于是不少订阅即将到期的用户，面对如期而至的续订推广邮件，遭遇了两难选择：在不远的将来，我们能通过网络，或者卫星电视，或者宽带，或者IPOD，甚至是汽车广播，接受到“免费的有价值的《华尔街日报》新闻”吗？　　至少对默多克而言，这不是一个问题，这是正在逐步实现的宏大图景。　　那么我们呢？是继续以冷漠的姿态观望，还是毅然投身到这样一种激动人心的实践？