在互联网发展的早期，也就是在1994年左右，在报纸商业栏目和讨坛上发表的文章可以为任何人服务，告诉人们如何建立网站。的确，有一些个人决定要建立自己的主页，但这些指南绝大部分是针对全球想建立网站的小型企业的。单独工作或是与其它人工作的人们，提供个人服务或是出售产品，突然间可以与全球的同事们交流了。
互联网在当时成为人们关注的焦点。企业不在需要在电视广告或是分类广告中投入大笔资金推销产品了。小型企业和大企业一样，也有能力进行交流了。
随后，Java， Flash， PHP， DHTML等语言如雨后春笋般出现。一下子，那些有钱进行创新的人与只是简单地使用HTML文章进行编辑的人拉开了差距。在外表和功能上，一下子能分开谁是巨头，谁是小不点。对于大型企业来说，以大型企业的面貌出现在网站上成为整体战略的重要组成部分。
但是，随着形势的发展。这种模式没发发生根本的变化。过去几年的创新主要关注于功能方面。也就是说，开发最好的东西，便于用户使用。这好比上个世纪60年代，NASA决定不再登陆月球，而是开发火箭发射模式。
或许，Blogger和TypePad是最好的例子，其如同Facebook网页一样。谷歌推出的API在其许多产品中使用，而苹果的iPhone也朝这个方向发展。如今，最好的办法是开发新应用的平台，而不是开发产品本身。
这意味着小型企业也有机会进入一流行列。问题是，巨头企业想使自己更象小型企业，于是，他们加大投资，主要向社交媒体投资。如果你看过可口可乐公司在Facebook网页的主页，就会发现，它与其它公司在Facebook网站的主页没有什么两样。
可口可乐作为全球最大的企业之一，或许是全球最知名的品牌，在Facebook Page上，显得不但很小，而且很个人化和随和。实际上，如果你是其网页的忠实用户，你可以在其上面编写东西。可口可乐在上面有用户的视频内容和简单的图像。这些都是非专业的，但此类图像划网站所期待的，尽管不太好，但很真实。
现在，新的媒介正在成为你的个人营销。你需要用心去做。在我们做业务时，我们感觉以专业的方式行事和说话，在网络上这也是真实的。但是，社交媒体是目前最为重要的品牌媒体空间，其本质也是不同的。如果你是一个大品牌，你不需要假装你很小，但你的确需要找到亲善、个性化的方法，这些都是小品牌所具有的。
在营销活动中，要想更个性化，需要遵循几个规则。使用这些规则你可以为品牌做一些真实的推荐。
――从当前的忠实用户开始。这也是可口可尔公司所做的。在其网页上，一开始是两个喜欢可口可乐的小伙子，而不是公司自身。他们把所有喜欢可口可乐的人召集在一起。可口可乐公司向这两个人提供机会，帮助他们保持参与。
――提供真实的交流。人们与其它人交往，特别是在社交网络中。人们会成为品牌的忠实用户，并访问品牌网页。但最大的机会是为忠实用户提供实际的个人，让他们感到真实的交流。康姆卡斯特在Twitter网站上通过comcastcares获得了很多信誉。但当我的有线电视有问题时，我会在Twitter上发表不满，然后会从其它人那儿得到反馈信息。当问题解决后，我必须向他发一个直接的信息，告诉他一切恢复正常。
――象人一样做出反应。Twitterbot野心勃勃。在社交网站上自动回复的信息应该从地球上禁止。如果你要进入社交媒体，要以正确的方法进入：一个真实的人对消费者所做的真实承诺。不要采用技术或是自动化技术进行交流。你可以采用技术工具进行搜索、分类和监控内容。
社团是一个有趣的概念。得益于一些说客的努力，社团有时象是个人，有时象是团体。社团的法律定义引导企业或是品牌行动。社交媒体这种新的媒介使你的品牌象人一样行动。
（原文首发于：2009年6月18日；编译：靳生喜）