手机业：寻找渠道外的竞争突破

据市场研究机构诺盛的数据，今年上半年国产手机竞争力明显下降，经过近三年的快速增长后，国产手机市场份额首次出现下滑。另一家市场研究机构新华信的研究也显示，国产手机的渠道优势作为一种短期优势已经成为强弩之末。“这种优势是很容易被模仿的。”新华信手机市场分析师田清鹤说，摆在国产手机厂商面前的问题是，渠道的优势正在消失。易观总裁杨彬把国产手机的竞争力分成四种——品牌、价格、通畅的渠道、多样化。他认为国产手机过去三年的成功很大程度上依赖于渠道，而国产手机企业一开始就非常注意在三、四级城市的渠道建设。由于国产手机渠道建立得远比诺基亚、摩托罗拉晚，所以国产手机商基本上都采用了自建手机销售渠道的扁平化渠道策略。扁平化的手机渠道使得国产手机厂商得以降低多层渠道的渠道成本，加强对于零售终端的控制，快速获得市场上的反馈，加强渠道执行能力，获得了很好的效果，为国产手机厂商成功地开拓市场做了很大的贡献。但在田清鹤看来，从某种程度上，国产手机对渠道的过分依赖也已造成了一些恶果。比如对技术和质量的重视不够，国产手机一直是消费者投诉较高的领域，在销量年年攀升的同时，投诉率和返修率也居高不下。国产手机厂商为了维持在渠道上的优势，甚至把在家电业和洗发水等行业用滥了的招数——终端拦截也用上了。国产手机一方面派出数以千计，甚至万计的促销员进驻终端卖场，不厌其烦地向每一个顾客“强力”推销自己厂家的品牌，同时还帮助零售店的营业员推销手机。但这些促销活动在利润越来越稀薄的手机业还能坚持多久呢？“手机行业利润已经下降到１０％以下，国产手机更低。”田清鹤认为，手机行业可能变成像ＰＣ一样的薄利行业。稀薄的利润将导致行业迅速洗牌重组，正如ＰＣ行业的集中程度越来越高一样，目前国内５０个以上的手机品牌最终生存下来的不会超过１０个。与此同时，手机厂商为了降低成本，必然会压缩手机渠道的成本，渠道的利润空间也将会大大缩小。“新兴手机销售模式的兴起，也将使得手机渠道之间的竞争空间激烈，从而不能适应市场发展的手机渠道代理商将被市场无情地淘汰。”易观总裁杨彬认为，渠道的竞争将进一步加剧，如何通过信息化等方式提高渠道效率，在渠道方面进行创新，将成为下一阶段国产手机渠道面临的挑战。值得注意的是，外资品牌也在迅速做出渠道上的调整。国外品牌进入中国移动电话市场之初，大多采用全国性总代理商，如中邮普泰、蜂星电讯、天音、长远等，当时手机销售的暴利也为这种多层次的渠道结构提供了可能。这种手机渠道架构在国外手机厂商刚刚进入中国手机市场时，让他们能够尽量利用多方资源，快速进入中国手机市场，但这种渠道架构也有很多缺点。比如，代理商的话语权较强，手机厂商对销售的控制有限；渠道层数多使手机售价降低困难，手机厂商与消费距离较远，厂商得到的市场信息滞后。杨彬认为，外资品牌在其渠道改革的核心也是渠道的扁平化，但其原有的全国总代理资源还不能完全抛弃，到去年基本上都已经形成了既有过去的渠道结构，又有新的扁平化渠道的综合渠道结构。另外，一些外资品牌也通过与国产手机企业结盟而“借用”国产手机的渠道。比如，５月初，波导与西门子（中国）宣布结成长期战略联盟，结盟后，西门子手机将进入波导门店与波导手机同台销售。几乎与此同时，ＴＣＬ也选择了此前试图出售手机业务的阿尔卡特进行合作，双方同样出于以市场换技术的思路。 《财经时报》：国产手机渠道方面的能力是否已发挥得差不多了？黄爱平（夏新副总裁）： 国产手机从２００１年开始
发力，经过２００２、２００３年的发展，增长相对较快，渠道是其中一个重要优势，夏新实际上也是一开始就非常注重在二、三级城市的渠道建设。从去年下半年开始，国产手机整体增长处于相对平缓阶段，我认为这是非常正常的，国产手机进入市场的时间相对来讲不是很长，经过前期的快速增长需要积蓄能量进一步向上冲击，如果连续高负荷冲击也受不了，我相信经过一段时间的积蓄和调整，国产手机的份额还会有一定突破 。《财经时报》：你如何看待国产手机遇到的渠道竞争力下降的问题？黄爱平： 本土化的渠道优势是国产手机能够迅速成长的基本因素，中国的手机渠道实际上是非常复杂的，一方面零售终端数量极其庞大；另一方面，各个层级市场环境差异性非常大。所以，不存在用一种渠道方式就会占绝对优势地位，我们只能根据不同的情况采取不同的策略。我相信随着行业发展，终端的集中度也会进一步提高，到那时，市场结构可能会相对简单一些。这两年国产手机的快速增长主要是依靠渠道优势，但也并不完全如此，这种快速增长应该是综合的结果，包括产品设计、市场运作以及企业的内部管理等等，各方面的因素构成了快速增长。渠道再好，消费者不接受，同样不会取得现在这样的市场结果。标题内容