硅谷网讯 12月19日消息,《华尔街日报》今天发表文章称,当Facebook周二宣布推出期待已久的视频广告时,一些广告客户为此欢欣鼓舞,但用户可能视视频广告为一种“骚扰”,并最终导致他们放弃Facebook。
文章全文如下:
美国快餐连锁企业赛百味(Subway)是Facebook的一个广告客户,该公司首席营销官托尼·佩思(Tony Pace)表示,营销人员对Facebook 推出视频广告“必须保持警惕”。他说:“如果有人说这种视频广告将不管用户是否点击都会自动播放,那么我要暂时中止在Facebook上投放广告。”
Facebook宣布其首个视频广告将于周四推出,是美国狮门影业集团(Lions Gate Entertainment Corp.)即将上映的科幻电影《Divergent(分歧者)》预告片。Facebook一直希望在价值660亿美元的美国电视广告市场分一杯之羹,推出视频广告是该公司为此采取的举措之一。
Facebook表示,视频广告仍在小范围用户间进行测试。视频会在用户浏览其“动态消息(News Feed)”时自动播放,而“动态消息”是Facebook桌面端和移动端的核心资产。视频开始会无声播放,如果用户不想看那些视频,滚动界面跳过即可。
一些用户对此感到担心。美国佛罗里达州坦帕市(Tampa, Florida) 的李·克里斯奇布朗(Lee Kirschbrown)一直对Facebook现有广告不满,他表示:“这可能是压倒骆驼的最后一根稻草,视频广告可能让我发疯。”
今年11月,全球营销咨询公司Analytic Partners对735 名Facebook用户进行了一项调查,调查结果显示,83%的用户表示他们认为视频广告是一种“骚扰”,并很可能会选择“忽略”它们。
相比之下,营销人员对视频广告的态度比较热情。阳狮集团(Publicis Groupe SA)旗下媒体采购公司Spark总经理谢尔比·萨维尔(Shelby Saville )称:“视频广告非常厉害。如果应用得当,全方位利用视觉、听觉和动作,是让消费者与品牌建立情感联系的一种很好的方式。”
目前,视频广告服务并不面向所有的广告客户,而Facebook没有透露将何时扩大发行范围。
Facebook发言人拒绝进一步置评。
许多广告客户将因价格原因退出Facebook广告市场。媒体买家透露,Facebook允许广告客户的营销覆盖18岁至54岁的所有用户,但每天的收费高达200万美元。一些媒体买家表示,他们发现Facebook的广告价格高得惊人。
大约一年前,Facebook开始向广告客户推销视频广告服务。在去年元月举办的拉斯维加斯消费电子展上,Facebook让一些广告商和媒体买家一睹了视频广告的庐山真面目。今年9月,Facebook开始悄然测试自动播放的视频广告。
赛百味是首批在Facebook投放包含视频内容广告的公司之一,但其广告中的视频必须经用户点击后才能播放。该公司首席营销官佩思称,大约8800万看到了该广告,并有数百万人点击广告中的视频。他表示:“它的效果相当不错。”
媒体买家表示,如果Facebook允许他们更好地瞄准特定用户群,广告主会对视频广告更感兴趣。目前,像传统广告的做法一样,Facebook允许广告客户按用户的性别和年龄推送视频广告,而不是按个人兴趣。广告公司WPP 旗下媒体购买公司MediaCom执行合伙人维克·卡瑟利亚(Vik Kathuria)指出:“广告客户需要更多数据,而不仅是简单的印象数和覆盖范围。
市场研究公司Forrester Research分析师内特·埃利奥特称:“这个消息进一步证实, Facebook已经放弃了社会化营销模式,转而采用标准的推送风格的广告模式。”
广告专家说,由一家电影公司成为Facebook视频广告的首个客户,这毫不奇怪,因为与汤匙和卫生纸等更现实的产品相比,消费者通常对电影预告片更感兴趣。