中国连锁：哎呀呀六招定天下

“哎呀呀要专心做好自己的事。我们现在重点做三件事：第一件事是开店，尽快让终端到达各处，这是基础。第二件事是做好品牌。第三件事是上市。”如今的哎呀呀，注重稳扎稳打了，而这并不代表哎呀呀会止步于此。 　　哎呀呀北京大前门旗舰店　　“这是将品牌知名度转化为美誉度，所必须付出的成本。”　　在谈到哎呀呀近日斥资千万赞助由青海卫视主办的大型歌唱类选秀节目“花儿朵朵”活动时，哎呀呀的品牌总监王勇如是说。　　时间回到2005年，成立之初的哎呀呀，只是一家有着12家店的佛山区域性品牌，在全国饰品行业还是一个初出茅庐的“小弟”。而正是这个名不见经传的“小弟”，用短短6年的时间，从最初的12家店发展到今天的3000多家，以年销售额18亿、终端销售额25亿的骄人成绩，稳坐饰品行业的第一把交椅。　　哎呀呀将小饰品做成了大生意。　　大视野定位 大胆识出位　　饰品市场从来不缺少消费者。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足5％，而东京女性饰品人均占有率达68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％、马来西亚为47％，泰国为68％。这表明，中国的女性饰品行业极具开发价值。　　2005年饰品行业现状是：国内200家店以上规模的品牌不下10家，华北、华中、西南和两广地区，都有各自强势的区域品牌。但从全国范围内来看，还没有一个覆盖全国、运作成熟、能称得上是行业领军者的品牌，真正有雄心将小饰品做成大生意的鲜有人在。　　哎呀呀创始人叶国富　　“当你看不起的时候，正是最好的机会，当你看明白、看得起的时候，一切机会就都过去了。”选择在别人还没回过味儿的时候进入，哎呀呀董事长叶国富的眼光不可谓不独到。在对市场有了充分的了解后，哎呀呀开始寻找自己的突破口，确定自己品牌的核心定位。　　可口可乐对可乐品类的推广，至今仍让很多消费者认为可口可乐就是可乐的代名词；王老吉防上火饮料的推广，让王老吉与不上火饮料一起灌输到消费者的大脑里。　　而哎呀呀所肩负的，就是要将饰品这个非主流行业变成主流行业，只有品类的土壤肥沃了，才会有品牌的茁壮成长和飞速发展。　　因此，“饰品”二字，成了哎呀呀品牌不可或缺的一部分。哎呀呀的定位逐渐清晰——中国饰品第一品牌！　　“请注意消费者”，迎合消费者的需求是一个品牌成功的关键。哎呀呀的目标顾客是15～28岁的年轻女性，这个年龄段的女孩子追求多变和时尚，她们需要每天换不同的衣服、不同的饰品来装扮自己，赶追时尚的潮流。ZARA所秉承的“12天快时尚”让讲究的英国人不再相信“越贵越好”，“平民时尚”更能代表新格调、新流行。而在更需要快时尚的饰品业，却鲜有人提出这样的口号。哎呀呀从中看到了自己学习的标杆和超越竞争对手的法宝，那就是“快时尚”——平价、紧跟时尚潮流和产品更新快。　　有了“中国饰品第一品牌”和“快时尚”这两个核心定位后，哎呀呀饮马全国饰品市场，就有了足够的信心和底气。　　大手笔宣传，大规模招商　　不管是2005年买断百度等搜索类引擎的的饰品类广告，还是后来成立专门的小组来做网络营销，哎呀呀在网络推广方面所作投入的直接回报就是，由招商难到加盟商找上门来主动加盟，质的突破让哎呀呀成了同行业学习的榜样。　　哎呀呀新形象代言人S.H.E及林宥嘉　　如果说用广告的形式打造知名度已经司空见惯，请明星代言也早就屡见不鲜，那么请明星为小饰品代言，并且耗用全部流动资金的一半以上，则需要一定的胆识和魄力。2005年7月，叶国富在当时只有流动资金100多万的情况下，掏出65%请香港影星应采儿做代言。以此伊始，2006年签约李湘，2008年签约阿Sa，2010年出资千万携手S.H.E和林宥嘉，更是开创了请男性为女性饰品代言的先河。　　而这一切的宣传投入所赢来的便是哎呀呀招商的一马平川。到2010年底，哎呀呀的门店总数达到了3000家。　　2011年4月10日，哎呀呀在北京召开品牌推广会，宣布位于北京前门大栅栏的哎呀呀形象店正式开业。哎呀呀以此为标志，正式
发力北京及华北市场，其计划在2020年之前在中国开到一万家店，销售额过百亿。　　如果说当年的网络推广、明星代言等是打造知名度，进而大规模招商的有效措施，那么今天，哎呀呀最好的招商宣传则是遍布全国的3000多家店铺。据王勇介绍，到哎呀呀咨询的加盟商，70%是因为看到了店铺，15~20%左右是通过网络和平面媒体的报道，通过电视了解并前来加盟的不到5%。显然，此次对“花儿朵朵”活动的赞助，其主要目的不在招商。　　商人的钱不会无缘无故浪费。　　一方面，电视硬广可以提高哎呀呀的品牌形象和美誉度，让更多的女孩儿知道哎呀呀。“作为一个企业来说，你有没有上电视打过硬广给消费者的感觉是完全不一样的。”“花儿朵朵”活动的周期比较长，并且它的关注人群和哎呀呀的消费人群非常契合，哎呀呀可以借助这次活动在消费者中产生影响力；而另一方面，哎呀呀希望通过这样一个活动，让网络投入、电视投入、终端线下等都能围绕这个活动来展开系统性宣传。　　如今已经发展壮大的哎呀呀，已经形成了一种综合性的竞争优势，招商也从当初的“有就不错了”演变成了现在的可以“挑挑拣拣”。 对加盟商店铺的面积和位置进行严格挑选，提高加盟门槛，是保证店铺存活率的重要一环。　　“哎呀呀要专心做好自己的事。我们现在重点做三件事：第一件事是开店，尽快让终端到达各处，这是基础。第二件事是做好品牌。第三件事是上市。”如今的哎呀呀，注重稳扎稳打了，而这并不代表哎呀呀会止步于此。　　大意识狂想 大思路构思　　狂想之一：发展媒体属性。　　站在哎呀呀前门的形象店外，还没进去，就听到从里面传出来：“买饰品到哎呀呀，全国3000家店，每周上新货，哎呀呀——中国饰品连锁第一品牌……”的声音，走进店里循声望去，你会发现悬挂在大门右上方的电视机。哎呀呀形象代言人S.H.E和林宥嘉频频出现在电视机画面里，同时，“施华洛世奇”和“迪士尼”等词语频频进入顾客的耳朵。　　“店铺放在那里，本身就是一个媒体。”在全国3000家店铺安装电视机的工作正在进行中，哎呀呀预计几个月之内可以全部装完。电视机的作用能有多大？这似乎不是一个短时期内可以量化的事情。　　“哎呀呀——”一个稚嫩的童声从门口方向传来。　　“哎呀呀，呵呵……”妈妈重复着孩子的话，声音中洋溢着喜悦，她显然为孩子又学会了一个新词而高兴。不难想象，这种潜移默化的影响所带来的无限可能。　　狂想之二：成为一个女性增值服务商。　　“我们先是一个渠道商，然后再是一个品牌商，下一步发展是平台商，线上一个平台，线下一个平台。”　　“渠道为王”的说法在与王勇的谈话中多次被提及，这也许就是哎呀呀将“开店”作为目前首要任务的主要原因，重视和发展渠道是日后一切发展的基础。请当红明星代言、参与电视剧植入式营销、冠名赞助演唱会、全程赞助选秀节目等，哎呀呀品牌宣传方式花样迭出，将哎呀呀塑造成一个品牌商的努力已初具成效，且依然在提升的路上。是渠道商还是品牌商的纠结似乎并非亟待理清的重点，平台商的构想却已经大胆浮现。　　如果将来的某一天，你能在哎呀呀的店里了解时尚潮流资讯、购买明星演唱会门票、打造时尚造型等，不要惊讶，这或许是在今天就已经预见到的。　　狂想之三：做成情感记忆品牌。　　受访者：黄晴，8岁，二年级，珠海市。　　“你知道哎呀呀吗？”　　“知道。一个饰品店来着。”　　“你觉得里面东西怎么样？”　　“很漂亮，我喜欢。”　　“价格方面呢？”　　“有点贵。”　　“那你会经常去吗？”　　“会。”　　朋友还给我讲了这样一件事：她10岁的侄女向她炫耀自己新买的卡子，当得知价钱后，朋友不禁皱眉：“怎么那么贵？”“我在哎呀呀买的！”　　当哎呀呀的消费者定位还是15~28岁年轻女孩儿的时候，10岁以下的孩子已经悄然成了哎呀呀新顾客群。　　儿童对于品牌的忠诚度远高于成人。就像海尔兄弟深植于80后心中一样，“海尔”二字对于他们来说不仅仅是一个电器的品牌，它还代表着某种情结和回忆，是情感的延续。或许将来的某一天，哎呀呀在新一代的孩子心目中也会有一种特殊的情结，在他们长大成人后，哎呀呀会在他们的回忆中有着不可或缺的地位。　　哎呀呀的敢想体现出了哎呀呀人的野心和魄力，然而理想虽然诱人，实现它却非一朝一夕能成。“我们把现阶段的事情做好了，后面那些东西都是水到渠成的事情。”　　扩张之路，三思且行　　在众多昙花一现的前车之鉴中，能否将自己的优势保持并发扬下去，避免竞争者赶超？哎呀呀还必须注意以下几点：　　一是真正夯实“快时尚”——上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。　　现在哎呀呀已经不再是10元店，随着物价的飞涨、品牌塑造等方面的不断投入，哎呀呀产品的价格水涨船高。一方面是品牌形象升级的实际需要，一方面是调和众口、坚守平价定位，如何做好平衡，是件非常考验经营智慧和管理水平的事情。　　近百个专业买手搜集最流行的饰品款式，是让哎呀呀的产品能紧跟时尚潮流的利器。但如果不在新货种类和价格上进行合理配置，导致新货种类集中、高价集中，就难免会给加盟商造成压力，随着店铺越来越多，分布范围越来越广，管理的难度也越来越高。　　二是保证加盟商反馈信息的渠道通畅。　　店铺是最好的正面宣传渠道，加盟商和总部之间是一种唇齿相依的关系。但随着哎呀呀发力北方市场，南北文化的差异将使哎呀呀面临着能否因地制宜的考验，此时加盟商来自一线的反馈就尤为重要。如果加盟商的
意见无法到达公司高层，导致公司高层盲目乐观，就难免会造成决策上的失误，引发增加店铺死亡率的危险。加盟商的不良情绪一旦蔓延，造成集体反戈，只能是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。　　不过，哎呀呀已经意识到了这一点。据悉，哎呀呀正在进行的价值观和企业文化重塑，其核心就是成为一个让加盟商、消费者、员工和股东都获得利益的“价值共创型”企业，并制订了一系列规章制度，确保能够形成一个开放、透明、共赢、共生的创业平台。(来源：《中国连锁》 记者：张婷婷)