中粮“我买网”：破解“方便面魔咒”

中粮集团在上海世博园设置的“食博汇”馆。CFP供图　　我买网首页上中粮的logo煞是耀眼。这个出身“豪门”的“网上超市”能否打破“方便面和可乐不方便在网上卖”的魔咒？　　“低调”登场　　8月18日，是我买网1周年“店庆”的日子。在线营销部经理尚炎在那几天录得的数据是日均销售额20余万，客单价大约在130元上下。　　这家目前仍只是服务北京地区用户的网上食品超市，销售的食品品类达3000余种，已与线下的中型超市相当。　　去年，我买网测试上线的时候，媒体用了“悄然”一词。据说，在此前三个月内部测试阶段，我买网“走漏了风声”，因此收到不少网民的订单。“知道的人越来越多，干脆还是选一天赶紧上线。”尚炎回忆道。　　我买网是中粮集团鼓励创新的产物，隶属于中粮集团创新与品牌管理部，后者对外称“中粮创新食品有限公司”，由原供职于福临门食用油销售部门的赵平原担任总经理。此前，中粮创新完成的“任务”包括悦活果汁、滋采食用油和福临门调味酱等产品研发和推广。　　自宁高宁“空降”中粮之后，其“从地头到餐桌”的全产业链战略使得中粮一方面大肆“收购”，将蒙牛、五谷道场揽入囊中，另一方面则通过终端产品在线下的超市卖场等渠道四面埋伏。　　越来越多传统企业涉足电子商务也让中粮蠢蠢欲动。最初在赵平原的设想中，凭借中粮旗下粮油、副食品以及休闲食品等品牌群，开一家中粮的“网上专卖店”可以补足零售一环。　　作为品牌所有者一方，中粮的食品走电子商务的通路并非只有自建网店的选择，也可以搭载其他网商商城的平台上。但在赵平原看来，网络渠道的发展路径将与线下零售渠道类似，即从地摊式的C 2C平台转向专业化的垂直门户是趋势。　　而另一方面，垂直化平台都在往大而全的方向慢慢做着试探，以食品这一品类为切口的垂直平台在国内尚无敌手。　　所以，结论是显而易见的：搭建自己的食品垂直平台。当2008年10月中粮集团总裁助理张东风与赵平原将自建B2C电子商务平台的计划汇报给宁高宁时，得到宁的当即拍板。　　我买网项目就此开动。尚炎作为我买网项目的第一个员工参与了策划、搭建IT构架、网站招标、仓库选址等工作，去年5月份网站开始内测，8月份正式“开门迎客”。　　“专” 转“超”　　在产品采购这一环节上，中粮的产品摆上我买网的过程可谓“一路绿灯”。内部采购的产品在促销策略和折扣方面都给到我买网一定的“优惠”。促销期的价格甚至比线下低20%-30%。　　但就在测试阶段，我买团队发现这样一个问题：食品品类还是不够丰富。对照线下超市这一经典的B2C模式，消费者“一站式”采购的需求比起其他品类显得更为突出。　　宁高宁也注意到这个问题，很快对我买网的定位做了调整：我买网不能只是中粮的专卖店，而应该是食品行业的垂直B2C销售平台。宁给到的支持砝码一再提高。　　为此，我买网从线下超商挖来采购“专才”加盟，展开与其他食品品牌的供应谈判。“中粮优选”这一经销模式的产品类别比例不断加大，到目前我买网的页面已经打破了自有产品与经销产品的界限。　　背靠中粮集团的优势让谈判进展颇为顺利。“供应商非常放心，尽管我买网的销售额对他们来说并不算是很大的客户，但还是得到比较好的账期。”尚炎介绍说。　　由专卖店转型超市的决策过程虽短，但见效却很快。白领、学生、宅一族———网络主体用户也成了我买网的主流消费群体，粮油、果汁饮料以及休闲食品占据了我买网50%的销售额。　　快与慢　　宁高宁曾经说过“我买网可以大过中粮集团”。我买网在中粮创新眼中的对标，其实是一个“网上的沃尔玛”。　　“专业的事情还是交给专业的人去做。”宁高宁曾如此交代中粮创新。加入B2C阵营之后，物流仓储这一块算是我买网“重新开始”的环节之一，尤其是增加了中粮系以外的外部供应商之后。　　食品因为有保质期的存在，使得仓储的动态管理要求更为严苛。如“保质期超过三分之一就不入库，超过三分之二不出货”通过制度贯彻到位，食品保质期将近过半的时候发出“预警”并向供应商进行退换货或其他处理。　　这些还只是“小儿科”。鉴于网购与传统购物的差别，网络上比较受关注的食品如何快速挖掘并跟进，才真正考验着这个团队。　　以其他垂直类电子商务网站为例，当当或者卓越选择图书作为切口，京东商城选择电器作为切口，均在专业领域不断修炼功力的同时，迅速拓展其他品类的销售，“网上沃尔玛”的轮廓若隐若现。　　由于中粮的基因所致，我买网切入多数电子商务的创业者避之不及的食品自不难理解。但食品“毛利低，配送成本高”的考验则实实在在地摆在我买网面前。这也解释了其他区域性的食品垂直电子商务网站为何要迅速走入全品类(日用品、小家电等)销售的阶段。　　但我买网对此似乎并不是“很着急”。在这个“网上超市”里，“目前乃至短期内，都不会销售中粮的竞品。”对此尚炎的解释是，消费者对食用油等品牌识别的敏感事实上还不够高，这也意味着可替代性仍较高。　　至于“上架”其他品类，看上去像是一个更长久的远景。“这也是一个门槛，如果我们能在低毛利运费高的前提下把食品品类做好，到时候我们应该可以把食品之外的其他大部分品类也做好。”　　不过，“不差钱”的我买网的开店计划已指日可待。尚炎透露，我买网已开始着手走出北京进入沿海城市建立营运中心，按照日程表，2011年将覆盖全国70%有网购基础的城市。然而，像沃尔玛一样大显然是不够的。“计划中 3-4年后实现盈亏平衡吧。”尚炎说。　　“不久后我买网将会独立出来。”尚炎向记者透露。　　我来支招　　“一号店”董事长于刚：　　品类完善还是得抓紧　　在垂直电子商务这一领域，以食品作为切入口的电子商务平台它的模式与线下的超市可谓相似性很高。一般来说，我们会把产品分为人气商品和利润商品，前者吸引网络的“客流”，后者用以实现利润。食品这个品类的毛利是普遍偏低的，除了部分的保健食品、有机食品以及休闲零食之外。　　在这样的情况下，品类以及地域的扩张就显得尤为必要。它就跟一个超市一样，一个运营称得上健康的网站也应该是综合性的购物平台。　　我买网目前只做食品销售，优势在于中粮自己的产品可以成为内部供应商，此外还有资金等优势，但是，只做食品本身，要盈利还是挺困难的。此外，顾客的选择总是多样的，不论是一款产品不同品牌的选择，还是不同品类的综合需求。　　值得一提的一点还有，做网上沃尔玛的模式，供应链管理始终应该是我们这一行的核心优势，一号店也是花了很大功夫去实现“自动化管理”的目标。行业巨头像沃尔玛、家乐福涉足电子商务也需要我们更加快速地学习和跟进。