面对“虚拟的萧条”中国企业要打造“标准品牌”？

中国的企业必须要改变原来的市场营销策略，把定位从原来的廉价的国内销售的产品转换到标准的产品。　　◎ 文/ 米尔顿·科特勒(世界著名营销大师)　　在金融危机中，如果跟美国、欧洲和日本相比的话，中国确实表现得非常棒。金融系统非常有秩序，一切都井井有条，银行也没有倒闭，零售市场还是在增长，但中国的零售增长率却在下降。我们把中国的这种现象叫做“一种虚拟的萧条，一种相对西方世界、相对于世界其他地方的一种相对的萧条。”　　怎么样才能刺激中国的经济，直接地影响中国的消费者市场?　　消费者信用是最快最大的引擎　　中国必须要增强消费者的购买力，而要有更强的购买力就要有更大的信用，所以最大的挑战就是要增强扩大消费信用，这是一个挑战。中国现在的信用卡市场蓬勃发展，但仍需进一步发展。　　中国所面临的窘境是，中国通过推动基础设施来刺激经济发展，促进就业和收入，但在这一个总量里面，只有平均30%的增量会转移到零售渠道。有可能大多数的人都把收入的40%多存进了银行。这可以让社会变得和谐稳定，但不能提高国内市场的内需消费能力，不能带来增值的生产制造。　　因此，中国需要消费者信用，也需要一些支出的运作来把这些钱释放到零售渠道、零售部门，以充分地释放中国人的消费潜力，同时抵消出口的衰退，取得一种平衡。中国政府所面临的当务之急就是如何让人们去花钱，促进信用卡在消费者的日常支出上的使用。　　“花钱光荣、消费光荣”，这就是今天应该倡导的理念。　　在2007年底，中国一共流通了1亿张信用卡，这些传统的信用卡每张的额度非常小，大概是1万人民币。而在美国，消费者信用大概是国民生产总值的20%，美国的零售通过信用卡来交易的量，大概占美国零售部门交易的1/3。德国的消费者信用大概是国民生产总值的10%。即使在墨西哥，也有34%的国民拥有信用卡。中国的长远目标应该是拥有3.5亿张信用卡，但现在只有0.01%的中国人使用或持有信用卡。这就是为什么我们需要更理性地迈向一个以消费者信用为主导的目标。　　我们丝毫找不到理由要把每一个人都打造成一个守财奴，或者是让他们每一个人都捂紧他们的口袋，不用信用卡去消费。不去消费，这是非常糟糕的。　　改变营销策略　　掌控标准的品牌促销　　中国的企业必须要改变原来的市场营销策略，把定位从原来的廉价的国内销售的产品转换到标准的品牌。　　什么叫“标准的品牌”?就是说他有一些文化，有一些特色，有一些社会影响力、社会地位。比如本田的雅阁，现代的索纳塔，这一些牌子是汽车行业里面标准品牌的代表。物美价廉的品牌是哪些呢?他们提供了一些产品应该有的最基本的功能，又有一点点特色，处于标准品牌下面的第二位。比如福特、本田的思域，或者是一些廉价的品牌，比如Chevole。在未来5年，中国的汽车品牌吉利、长城若进军欧洲市场，他们就是廉价汽车的代表。　　中国的品牌趋势跟西方并不一样。西方的品牌趋势是在往下走的，从奢侈品牌到高端、到物美价廉、到标准，然后再到廉价。而中国的品牌趋势是混合的，奢侈与物美价廉并存。但现在，中国正在由廉价的商品向物美价廉发展，也慢慢地在向标准发展。　　中国现在还没有制造奢侈产品的条件。中国的国内零售市场大部分是廉价的产品，但人们已经越来越多地倾向于去买物美价廉的产品。格兰仕就是利用这个趋势改变了一下策略，更好地与美的竞争。所以在各行各业，中国中产阶级的购买趋势都正在改变，从买物美价廉的品牌转到买标准的、有一定社会地位的品牌。　　因此，中国企业在近期内，必须很好地管理掌控价值和标准的品牌促销，技术投资应该以价值和标准品牌的掌控为导向，转向更好的产品设计。　　我非常高兴看到海尔集团获得了2008年德国的红点产品设计奖，这是一个国际性的产品设计大奖。海尔的冰箱产品设计非常好，获得了一等奖。这说明产品的设计非常重要。中国必须在技术上进行一些深入而持久的投资，这也是对市场的某种掌控，而产品也将会有更好的特性去吸引购买者的信心和目光。　　学会处理保护主义　　全球的经济萎靡并不仅仅是降低了对出口的需求，同时也不断地促进贸易保护主义的萌生。因此，中国必须先发制人，学会处理保护主义，采取各种方式对出口生产进行一些更好的调整。　　中国品牌怎样在国内外的廉价低端市场保持竞争力呢?　　不要尝试与外国的制造者在性能、产品的表现或者是高级、奢侈品的层次进行相比。中国应该大力地加强自主研发、自主创新，更好地保证自己的竞争优势。如果中国继续大批量地生产廉价产品的话，他的一些劳动力资源，文化因素，或者是劳动力的链式管理，都会产生不良的影响。在中国深圳、越南、埃及等等一些国家和地区，都出现了这样的现象，以至于世界许多地方都充斥着廉价的产品。　　为了解决这个问题，中国不一定要降低制造的额度，但必须加大本地区、本地域的分销网络建设，以便更好地让同一批产品产生更高的利润额。这是制造业必须注意的地方。中国必须把他们外向型的出口转到区域内的战略性联盟来，以更好地转移抵消因为出口衰退所带来的一些不利影响。　　另外，中国的企业必须学会很好地处理保护主义，很好地在竞争中保护自己。中国可以与美国、欧洲等发展一些经济发展区的联盟，以便更好地控制生产、品牌建立和品牌促销。　　比如在美国，土地的购买价格比广东的深圳和东莞都要低，地方政府也会提供一些劳工成本的退款，尤其是为外国的制造公司提供服务。如果建立了经济联盟，那么中国企业在这种经济发展区里，就可以使用一些当地的管理人员来担任相关的管理工作。更重要的是，这种经济特区还会有非常明智的规划，非常详细而谨慎的政治磋商，能很好地让外国公司和当地的法则、法规融合在一起。中国的公司如果在美国的威斯康星州、新泽西州或者是肯萨斯州购买一家美国公司，是非常危险的。因为如果没有受到政治保护的话，企业就可能受到政治的孤立。但在经济发展联盟区，则能得到一些政治保护，在就业或者是价值传递方面带来一些有益的影响。所以我们也要很好地去看待这些地方保护主义。　　(本文根据米尔顿·科特勒5月8日在深圳“2009中国媒企合作高峰论坛”的演讲整理而成)