多普达渐别大陆市场HTC主导新棋局

中国电子报 丁少将　　周永明，HTC首席执行官。牛仔裤配皮鞋的打扮，从侧面反映出他和他领导下的HTC轻松、自然的状态。不过，从欧美市场转战中国大陆市场的HTC，能否一直保持这份轻松和自然，将对周永明和他的团队提出严峻的考验。　　7月27日，HTC首次在中国大陆发布了4款自有品牌的智能手机，标志着HTC品牌正式进入中国大陆市场。然而，在《中国电子报》记者对周永明采访的过程中，他并没有向记者勾勒出HTC清晰的战略规划。摸着石头过河，是目前HTC在大陆市场的真实写照。　　多普达的宿命　　2001年，留学美国的杨兴平与HTC合作，创办了多普达通讯有限公司，在中国大陆生产并销售多普达品牌手机。从那以后，多普达就像是中国大陆版的HTC，几乎每一款在欧美市场上畅销的HTC手机，都可以在多普达的产品库中找到相应的型号。　　在欧美市场，HTC使用的是自有品牌HTC，而在中国大陆以及周边市场，HTC则使用多普达品牌。“中国大陆3G市场在不断成熟，智能手机有着巨大的发展空间，HTC不想错过这一机遇。要把握这一机遇，没有自有品牌的支持，是不可能实现的。”周永明告诉记者，“没有在
中国市场的成功，就谈不上在全球市场的成功。”　　这是可以预料的解释。对HTC来说，接下来要仔细评估，多普达品牌的历史使命是否已经终结？对于这一点，周永明向记者表示，多普达品牌依然会存在，并不会马上退市。他透露，本月底，多普达仍将有一款新产品推出。　　尽管在HTC走向前台的同时，周永明很聪明地没有宣布多普达品牌退市，不过客观分析，HTC在中国大陆市场实行双品牌运营并不现实。　　首先，双品牌会加剧运营成本，尤其是营销方面的成本，这对精于成本核算的台湾企业来说，是很难接受的。其次，双品牌难以做到各自品牌的产品差异化。多普达的很多产品都引自HTC，两者的区别往往仅仅是Logo不同，而一旦在同一市场进行双品牌运营，就难以做到产品的差异化。再次，双品牌不适应中国大陆市场的竞争需要。无论是HTC还是多普达，高端定制都是他们最主要的产品渠道策略，在运营商主导竞争格局的情况下，“兄弟品牌”的同质化竞争难以提升其整体市场份额。　　因此，周永明的表态，可以理解为多普达品牌在HTC的适应期内不会退市。不过，有着多普达多年来积累的运营商资源的支持，HTC在中国大陆市场的适应期应该不会很漫长，多普达品牌在手机市场的历史使命或将在不久的将来终结。　　HTC的彷徨　　1997年5月，王雪红、卓火土、周永明3人在台湾桃园创办了宏达国际电子股份有限公司，这就是后来的HTC。经过了10多年的发展，HTC在全球智能手机市场已经名声显赫，成为仅次于诺基亚、苹果、RIM之后的第四大智能手机提供商。“现在，每两部微软Windows Mobile手机中就有一部是HTC制造的，每两部谷歌Android手机中也有一部是HTC制造的。”周永明说。　　HTC在国际市场的成功反衬出其在中国大陆市场的疲软。宏达电2009年年报显示，美国市场贡献了其50%以上的营收，欧洲市场的这一数字为30%，而来自中国大陆市场的营收比重仅是个位数。多普达显然已经不能满足HTC执行其全球化战略的需要了。　　但对HTC而言，中国大陆市场是既熟悉又陌生。　　从渠道方面看，周永明表示将推行定制渠道和开放渠道并重的策略。在HTC的新品发布会上，除了中国移动和中国联通的人员之外，记者还看到了国美、苏宁、迪信通等开放渠道的代表，这凸显了HTC进行渠道多元化布局的决心。不过，在全球市场，HTC赖以生存的法宝是背靠运营商，依靠定制渠道销售产品，而并不擅长在开放渠道经营。　　从产品市场定位来看，目前国内三大运营商都在力推千元智能手机，力图快速扩大3G市场份额，可一向积极配合运营商的HTC却对这一市场不感兴趣。“我们的目标市场是高端市场，不会在利润空间不大的千元市场投入过多精力。”周永明说。　　在智能手机操作系统方面，HTC正逐渐从Windows Mobile的支持者，转变为谷歌Android的坚定支持者。谷歌G1到G7，都是由HTC制造的。记者发现，在其4款新发布的手机中，有3款都采用了Android系统。　　大陆市场的新棋局　　整合资源对HTC至关重要。这种整合，涉及运营商、渠道商、零售商等合作伙伴，涉及研发、生产、销售等多个环节。“我们需要花一点时间与中国大陆的合作伙伴，包括运营商、渠道商、零售商和多普达，一起规划讨论HTC的未来发展方向。”周永明说。　　周永明向记者透露，HTC将在北京设立分公司，负责HTC在中国大陆市场的运营。将分公司设在北京，而没有选择设在多普达通讯的总部所在地上海，应该说是HTC整合多普达资源的开始。　　在人事安排上，周永明表示“仍在规划中”，尚没有具体的安排。在HTC品牌正式进入大陆市场之后，业界就传出了多普达通讯首席执行官陈敬宏将辞职的消息。不过，陈敬宏否认了这一说法。继续重用多普达高管，无疑对HTC的未来发展是有益的。　　除了整合之外，分工或许是HTC执行其中国大陆市场战略的关键。多普达品牌的退市，应该仅仅局限于开放的手机市场，而在一些行业市场，多普达仍有自己的发展空间。多普达早在创立之初便设立了企业应用事业部，率先布局行业市场，推出了一系列优秀的移动应用解决方案，并与众多ISV(独立软件开发商)建立了合作关系。　　此外，陈敬宏还对外表示，未来多普达不排除发展平板电脑、电子书、便携导航仪等业务。如果多普达有意发展上述业务，那么其在技术上将没有任何困难。由于台湾威盛电子的掌门人正是HTC创始人之一的王雪红，因此多普达完全可以借助威盛电子的技术，发展除手机之外的移动便携终端。　　未来，HTC专注于手机市场，而多普达在逐渐退出手机市场的同时，专注于行业市场以及移动便携终端市场，形成与HTC差异化发展的格局，或许正是HTC在中国大陆市场酝酿的新棋局。　　记者点评　　应打造核心竞争力　　在全球智能手机市场，尽管HTC已经做得相当成功，但笔者认为，HTC仍需要进一步凝练自己的核心竞争力。　　从全球市场看，HTC的强力竞争对手无非就是诺基亚、苹果、RIM等几家企业。诺基亚的综合实力毋庸置疑，软硬件发展十分均衡，品牌知名度更是无人能比。苹果的“硬件+服务”的模式已经深入人心，卓越的硬件设计再加上App Store的应用支撑，使iPhone系列产品造就了一个又一个销售的神话。RIM凭借电子邮件功能牢牢抓住了欧美高端商务人群市场。　　与这几家企业相比，HTC明显缺乏核心竞争力。当然，HTC制造的手机质量过硬，HTC sence这样的软件也的确能成为产品的卖点，但这些在竞争日趋激烈的智能手机市场还远远不够。尤其是，HTC往往只是充当“幕后英雄”，没有形成真正属于自己的核心竞争力。谷歌Android手机有一半都是HTC制造的，但受益最大的仍是谷歌。如果仅仅局限于高端制造，那么HTC的赢利空间将不会很大。　　三星曾经也将自己定位为一家制造企业，但现在也在积极布局操作系统等软件领域，力图增强对产业的掌控能力。HTC虽然也在不断创新，但这种创新主要体现在对外部资源的整合上，很多时候是在“为他人作嫁衣”。　　笔者以为，HTC未来还有很大的发展空间。只要其坚持与运营商合作，在创新硬件技术的同时，创新合作模式和赢利模式，就一定能够成为全球智能手机市场的领军企业。(丁 丁)