作为电子商务的可选导购环节，返利网一方面帮助用户发现并实现网购需求，另一方面，为合作电商提供CPS(Commodity Promotion Solution，商品推广解决方案)效果营销服务，确保实现客户流量价值最大化和网购资源配置最优化的双赢局面。
但是，现实中的返利网站并不是文字里体现的那么完美。即使在电商成本高企的背景下，返利网站也没能完美地发挥所长。
“返利网站只是一种辅助性的商业模式，只是CPS商业模式里的细分，必然不能做得特别大。”易观国际高级分析师陈寿送认为，返利网站只是一种边缘的商业模式，谈不上兴起也无所谓衰落，一直处于相对稳定的规模。
缘起电子商务
“目前无论是国外还是国内，返利类网站都是伴随着网购消费兴起而发展起来的一个新模式，还需要一定的时间去成长和成熟。”一淘网网站总监陈丽娟对第一财经日报《财商》记者表示。
只要通过返利网站在网上购物，就可以享受相应比例的返利。对于消费者来说，这无疑是一种很好的省钱之道，对于合作商家，其实也是一种增加销量和推广品牌的渠道。
目前在国外做得比较成功的返利类网站如EBATES、MR.Rebates、Fatwallet等，这几个网站都算比较知名和成熟的返利网站，很多国内的海淘用户也在使用。国内的“51返利”最早就是以EBATES为参考原型来做的。
随机打开任何返利网站的链接，很容易在主页上看到当当网、库巴、苏宁易购、亚马逊、凡客诚品等消费者耳熟能详的电商巨头的身影。
直观的盈利模式
返利网站主要靠收取返利商家的销售佣金提成盈利。佣金一部分返给用户，一部分留给自己。这是一般返利网站通用的盈利模式。
“返利网站具体就是CPS（以实际销售情况分成）的细分，盈利模式并不复杂。网站可以理解为一个商品搜索导航，返利网站通过会员的消费记录获得合作商家的返点，再把返点的一部分留下作为公司盈利，一部分返给消费者。”陈寿送表示。
“我们并没有把所有的销售提成都返还给会员，网站自身会留一部分，加上合作商户的广告费，这是目前返还网的盈利来源。”返还网CEO陈方毅对本报记者表示。
“米折网的主要利润来自于销售佣金提成，也就是将其中的部分佣金返利给用户之外剩余的收入。各大返利网站的盈利模式异曲同工，没有本质差异。”米折网CEO张良伦对本报记者表示。
与传统返利网站盈利模式稍有区别的一淘网，2011年9月推出针对消费的返利类服务，对通过一淘网登录并购物的用户奖励一定的等同于现金的支付宝积分。
陈丽娟表示，一淘网推出返利服务是为了增强一淘网对用户提供服务的广度，让用户除了通过一淘能够搜索、比较商品以外，还能够找到优惠的商品，从而促进用户比较购物习惯的形成。
沦为传销惹争议
中国反传销志愿者联盟网日前发布的《2012中国消费返利模式调查报告》显示，根据不完全统计，目前以“消费返利”为经营方式的企业组织已经达到2000多家，“消费多少全额返还”的企业也已经达到近1000家。我国参与到消费返利经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员人数已经超过3000多万，并且随着这种经营模式的线上推广与线下发展，参与人数快速扩张。
上述报告显示，除淘宝、京东商城等大型购物平台进行的传统消费返利(严格意义上来说是促销)外，以太平洋直购网为代表的这类消费返利模式，是非常明显的传销。另外，以万家购物网为代表的另一类模式，因市场的不可控、百姓投机赌博心理浓重、企业监管不力等因素，开始走向“空对空”的金融游戏。
报告显示，“太平洋直购网”的传销模式为，消费者注册成为网站会员后，交纳7000元～7000万元不等费用，成为相应的渠道商，获取等量的虚拟PV，随后发展下线，将PV卖出，获取相应级别的提成。
万家购物的模式为，以“消费=存钱=免费”、“消费500返500，消费1000返1000”、“多买多返，红利不断”为口号，会员消费满500元，便可以获得一个分红权，注册网站商家、会员、代理商都不需要交纳入门费，但是都要去推广发展下线。商家卖出商品给会员后，需要交纳交易金额的15%～20%给万家购物平台，而返还满100元可以提现，但提现过程中万家购物平台需要扣取20%的税收。
连日来，受温州百业联盟、太平洋直购及福建百分百崩盘等事件的影响，不少返利消费网站发表区别声明或杜绝虚假购物的倡议。
京东商城发布公告宣布6月份暂停所有与返利性质网站CPS合作。
国内最大的返利导购平台返利网(51fanli)也发布官方声明称，出事的百分百商城、百业联盟、太平洋直购等，与返利网无任何联系和关联性，返利网的性质及操作模式和它们也完全不同。
值得注意的是，在淘宝网上可以轻易找到建淘宝返利网系统的卖家，报价从几十元到几百元不等，只要完成交易即可拥有一套淘宝返利网站的系统，卖家甚至可以帮助买家管理网站的日常运营和更新。
对于这样的返利网站，一旦用户人气上升，运营成本大增，给用户返现的账单大量积累而无法兑现，所谓的返利最终就会成为一张空头支票。