周鸿祎再次反思3Q大战：公关战打不垮大公司

360董事长周鸿祎腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾　　创业者天生就是挑战者，挑战巨头是他们的生存常态。周鸿是一个职业的挑战者，他在3Q大战中领悟了什么？　　口述 / 周鸿祎　　文 / 《创业家》记者 卢旭成　　编辑 / 刘恒涛　　反思一，任何时候不能为了利益的争夺伤害用户，即使是在危机时刻。　　反思二，我们一味只重视用户利益是没错的，但我们比较忽视同行的利益，这样可能会激怒对手，让对手做出一些极端的举动，以后要兼顾一下同行的利益。　　反思三，在重视用户价值的同时也要重视营造一个和谐的行业环境。以后还是要做一些通用的功能，比如拦截广告，拦截就要都拦截，不能只瞄着竞争对手，这样倾向性太明显，也容易引起别人的诟病和批评。　　反思四，这次事件充分证明，哪家公司的力量都不大，力量最大的是用户，逞强斗狠并不能在最后压倒对手、取得胜利，我们以后要减少这种做法，更多关注用户的价值。　　公关战打不垮大公司　　现在很多小公司可能会有这样的想法，我们是不是也要模仿360，靠打几个大的公关战让自己冒出头来？这种想法是不对的。小公司挑战大公司的时候，第一要永远要遵守法律，第二还是要重视用户价值　　大家可能感觉腾讯在3Q大战之中很狼狈，被360一步步逼迫，最后出了“二选一”的招数。实际上不是这样的， 360有什么公关技巧？我觉得没有。腾讯步步紧逼，360先做了一个隐私保护器，接着做了一个“扣扣保镖”，“扣扣保镖”确实对腾讯的商业模式有影响，用户又喜欢，因此腾讯做了一个“艰难的决定”，逼着中国几亿QQ用户在自己的电脑里做选择，这犯了众怒。几亿网民中总有1/10要反映
意见，那就有几千万，几千万网民表达意见，这个力量非常巨大。　　这和以前的3721可以形成一个对比。其实大家都知道，从做反流氓软件和免费杀毒开始，360公司和我就一直受到网络公关公司的攻击，最著名的就是1024公司，它是瑞星公司的人出来创办的。最开始传统行业都还没有用“网络打手”这招，当时的网络推手主要包装、推广正向的东西。说起来最早的“网络水军”攻击应该从打击我和360公司开始，而且确实很有效。这几年我做了很多好的事情，但在网上搜索关于360和我的负面新闻、黑材料比比皆是，但说来说去也没啥新事，反复拿我年轻时做3721时犯的那点错说事，我对这种做法深恶痛绝。　　现在很多小公司可能会有这样的想法，我们是不是也要模仿360，靠打几个大的公关战让自己冒出头来？这种想法是不对的。因为360打公关战从来不是主动的选择，每次都是被动的。公关战是把双刃剑。对于初创企业来说，对“公关战”还是离远点好。我觉得公关战是一种邪恶武功，不是正道，用肯定会有效果，但也会让自己受很严重的内 伤。　　如果骂人能解决问题，那以后大家都去做骂人公司好了，还专门搞什么产品？其次，你用这种方法去对付对手，对手也会用这种方法回击你，最后变成双输。　　对于小公司来说，最重要的还是产品本身，用户喜欢用你的产品，否则公关战打得再响，你的产品不行，最后用户还是会抛弃你。　　而且小公司要时刻注意，大公司有最强大的法务、政府关系和资本资源，小公司挑战大公司的时候，第一要永远要遵守法律，因为现实情况很复杂，我们的对手老是想把“扣扣保镖”往病毒、木马方面引，它背后的用意，就是用非商业的方法解决商业竞争；第二还是要重视用户价值。　　比如在我们推出“扣扣保镖”后，有人造谣说360做了一个产品去破坏QQ，让QQ掉线，但其实不是，如果360真的用一个产品去让QQ用户体验更差，那都不用腾讯亲自上阵，用户就会把360的产品抛弃。大家不能光看到这里面的“术”，还要看到这里面的“道”——重视用户价值、找到用户需求、创造用户价值。　　所以，小公司要给用户创造价值，让用户认可、支持你，这是最重要的。　　小公司的“柔道战略”　　小公司跟大公司博弈时，实在不行就跟它比，看谁敢真正抛弃既定的收入模式　　小企业常常要面临大企业的竞争，国内互联网行业的大企业常用的手段是抄袭，抄袭其实不是最可怕的，可怕的是抄袭完了利用它的垄断地位强制捆绑推广。在这种情况下，小企业要跟大企业竞争，既没有大企业有钱，又不像大企业拥有其他资源，那是不是就没前途了？　　我觉得这时小企业可以有以下几个做法：　　第一，要有所创新，做冷门的事，做大企业可能不看好的事情。如果做那种商业模式特别明确，赢利模式特别清晰，谁都能看得见、摸得着的事，我觉得小公司确实没有机会。　　其实当年3721做了很久都没有人关注和意识到它的商业模式。360安全卫士刚开始做的时候，瑞星、金山很不高兴，但
它们不是互联网企业，而且其实真正的互联网企业也并不关注我们。　　第二，要小步快跑，持续创新，小公司光靠一个创新点容易被大公司抄，那就坚持不懈地往前走，积小创新成大创新。　　第三，专注很重要，大企业资源当然多，但它啥都想做，资源必然分散，小企业专注可以在局部形成优势兵力。　　第四，要形成一种自下而上的文化，倾听用户的声音，尊重用户价值，因为大公司往往更重视自己的商业价值，而忽视用户的体验。　　我觉得这些方法都是可以去用的，但是最重要的，我觉得有两点：小公司跟大公司博弈时，实在不行就跟它比，看谁敢真正抛弃既定的收入模式，比如360就放弃了广告、放弃卖杀毒软件，这样别的杀毒公司就很难跟进，因为它有利益在里面。包括这次我们做一些过滤广告的功能，确实很难让对手去跟进，它只能用其他的办法扼杀你，因为它要跟进就得放弃自己的广告。尤其是大公司，已经上市了，有收入的压力、有股价的压力，这时你如果敢于做到无欲则刚，真正把用户的地位放在第一位，做些让用户感觉特别好的产品，它就有可能喜欢你。我管这叫“柔道战略”。对方体重越大、势力越大，它跟着你走的话自己受的伤就越重，比如一个小银行跟一个大银行竞争，它主动把服务费给降低了，但它的客户少，所以损失的收入并不多，但它可以谋得更多的用户，但那家大银行客户特别多、收入很稳定，如果也跟着降价，自己会受很大的伤。但任何时候都一定要想，你打击对手还是要有一种“术”，在打击对手的同时还要给用户创造价值，这种打击我认为是有效的。　　这次3Q大战中，360推出的“扣扣保镖”就是这样一个思路。　　“扣扣保镖”的推出给用户创造了价值，既然QQ这个IM工具不可取代，那为什么我不做一个伴侣性的产品，让QQ用户感受更好呢？这样用户会更喜欢360，腾讯就不能把我赶走。“扣扣保镖”确实很难让对手跟进，腾讯只能用其他的办法扼杀它，因为腾讯要跟进就得放弃自己的广告收入。　　360并不需要做一个IM跟腾讯竞争，这种抄袭是没有前途的。很多人不信，因为他们不了解我，他们用那种不创新的思路来揣测我的想法。我一直感觉，颠覆IM的一定不是另外一个IM，倒可能是微博之类创新的东 西。　　免费的“术”与“道”　　风波过去、喧嚣落定，最重要的还是你的产品在消费者那里形成的口碑　　金山、卡巴斯基等杀毒软件公司不太懂互联网，对它们来说所有的免费都是手段，还在用 “术”而不是用“道”在看这个事情，所以当腾讯做出“二选一”抉择，并同时推荐它们的杀毒软件的时候，它们觉得360被打击了，觉得给用户一年的产品免费使用，自己就有机会把用户抢过来，还是想着挣钱。其实，即使它们当时就做出永久免费的决定，我也不担心。360不是光靠免费一条路走到现在的，360在技术上遥遥领先于传统杀毒厂家，也有商业模式的创新，还有几年的先发优势。　　它们现在做免费只能证明360这几年的做法是对的，对手一边骂360，一边又在学360，这是我们的骄傲。当它们选择永久免费的时候，实际上承认加入了以360为领导者的免费安全的阵 营。　　我们欢迎竞争，大家都免费，放弃收入，一起来用互联网的模式做市场，只要是良性的竞争，互相给对方施加压力，让产品改进得更快、更好，最后受益的是消费者。　　其实我们的产品除了免费模式之外，你如果是360的用户，你会感觉到这么几年之内在安全领域我们一直都在坚持创新，现在所有行业里的追随者不客气讲都在抄袭360的策略，甚至抄袭360的产品，包括界面和功能。我们做的安全技术，在国际上做评测，甚至比那些收费的杀毒软件得分还要高很 多。　　关于我的两个老部下(原中国雅虎执行总裁田健和可牛CEO傅盛)都跳出来反对我的问题，我就不想多谈了。田健当时是有了新老板，新老板让他干什么，他都得干。傅盛的背后是金山，实际上这里面还是有共同利益的——傅盛的可牛只有变成反360的急先锋，才可能跟金山走在一 起。　　其实每个创业团队里都会有一些人跟你道不同不相为谋，这很正常，哪个公司没有中间离开的人呢？我离开雅虎的时候，有上百名工程师跟着我，360团队里面有很多人跟我都不止10年了，这才是主流。　　当这个风波过去、喧嚣落定，最重要的还是你的产品在消费者那里形成的口碑。我们做别的不是很擅长，唯一能做的就是通过持续的产品创新，不断让消费者感觉到我们为他带来的价值。我们这种创新习惯，已经融入血液，变成一种文化。　　挑战者的五个品质　　跟巨头发生竞争，进入未知的局面，要不断快速地应变、快速地反思，不断调整你的策略　　当年我做3721，面临CNNIC(中国互联网信息中心)的竞争压力时，做了两件事情，后来的事实证明，一件事情是对的，一件事情是错的　　当时我们建立了中国最庞大的销售渠道，确实帮助了中国很多的中小企业，教他们怎么买关键字，怎么在互联网上做营销，我们比百度、Google做得更早。　　但为了跟CNNIC竞争，3721做了一个插件，而且和CNNIC在用户的电脑里打来打去：先是互相卸载对方的插件，自己的插件被卸了要想办法再装到用户电脑里，为了不被对手卸掉，还想办法让插件变得很难卸掉。这件事对用户造成了非常不好的体验，3721因此有了“流氓软件”这个恶名。其实3721没干多大的坏事，就是这件事。　　最后3721确实也把CNNIC的产品杀掉了，但失去了用户的口碑，这是3721后来被卖掉的原因之一，也是我非常惨痛的教训。如果当时3721能坚持做下去，不会给百度垄断搜索市场的机会，3721今天也会是一个几十亿甚至上百亿美元的公司。从那之后我就开始总结，当创业公司面对巨大竞争压力，可能不得不做一些事情去应对，但无论怎么做都不能伤害用户，永远要想着怎么保护用户的利益。在做360的时候我们就矫枉过正了。　　其实360一路走过来也遇到很多巨头的挑战。最早的时候，中国互联网里所有的行业巨头几乎都曾参与制造和使用流氓软件，所以360安全卫士做反流氓软件的时候，当时整个舆论对我们非常不利，当时的公关战、口水战让我觉得很痛苦。但360安全卫士做对了一件事情——无论有多大的压力，我们坚持给用户提供一个免费的工具，不管什么样的“流氓软件”，只要用户想要把它干掉，360都坚定地执行用户的指令。这实际上赢得了用户，也相当于战胜了这些挑 战。　　当360决定做免费杀毒时，金山、瑞星、江民这些安全公司已经垄断了中国杀毒市场多年，它们都很有实力，认为360免费杀毒端了它们的饭碗，出手非常凌厉。比如瑞星既有钱，又会做宣传，也有很深厚的政府资源，它利用非常手段，把杀毒公司微点都给搞残废了。还比如金山，打着老牌民族企业的旗号，也蛮有积累。但为什么后来360杀毒还是能够脱颖而出？因为360杀毒做对了两件事情：第一，让用户不花钱能得到杀毒服务，给用户一年省了不少钱，创造了价值。第二，360杀毒软件虽然免费，但功能强大，确实帮用户抵御了木马、病毒的侵害。　　我觉得我从来不是刻意要挑战谁，这次也是因为别人进到我的领域。我觉得作为一个挑战者或者创新者，要做到五点：　　第一，还是以用户价值为重，这是基本的价值 观。　　第二，要能沉得住气、耐得住寂寞，因为很多时候你做的事情并不能为当时的人所能理解，你一定要有自己的理念，没有理念你的团队就没有灵魂，没有灵魂就没有战斗力。　　第三，要有自我反省的能力，很多时候你跟巨头发生竞争，进入未知的局面，这可能是你从来没有遇到的情况，这时就要不断快速地应变、快速地反思，不断调整你的策略。　　第四，要有坚定的信心和勇气，在面临这些冲突、选择的时候，你要坚定，要有勇气，要对自己做的事情敢于承担责任，所以叫“狭路相逢勇者胜”嘛。　　第五，一定要冷静，压力越大的时候，你越不能狂躁，越不能着急，这样才能在纷乱的形势中判断清楚格局，不做一些昏头的决策。　　当单个公司面对一个或者两个垄断巨头的时候，力量确实是很单薄的，而且很容易被误解为狗咬狗，或者单纯的企业利益之争。但如果很多同行意识到这个问题，大家能够团结起来、互相帮助，一起发出声音，在行业里形成共识，形成一种舆论，对大的垄断公司也是一个有力的制 约。