经济不景气时的营销密码

“一切为了销售，否则我们一无是处。”　　这是奥美创始人奥格威的名言，虽也并不代表它会时时被用到，但现在，这句话对客户太有杀伤力了。　　什么是当下企业最关心的问题？看看实力媒体和奥美给出的答案。作为企业的营销智囊，他们能零距离地感知到企业的需要。　　经济危机催生四个消费阶层　　被誉为当今观察力最敏锐、观点最犀利的营销学者的SethGodin说：“当时局不利并且大众的心态都有所变化的时候，我们会用另一种方法说服自己。我们现在谨慎购买以避免不必要的经济上的问题，一方面，我们会购买那些价格已经降到最低的产品，另一方面我们为了获取满足感依然在购物，只是买的更少。当然，这两种不同的方向可能会让我们最终买了几乎相同的东西。所以实际情况和我们所想并不是一回事。”　　实际情况究竟如何呢？实力传播认为不能一概而论，他们认为消费者目前表现出了四种消费方式——新顶尖阶层、新节俭阶层、新价值阶层和新贫困阶层，不同族群的人有不同的消费方式。实力传播中国区传播策划总监陈秀玲说，新顶尖阶层的消费特点是喜欢花费更多，成本更高，愿意购买那些量少却精、可以长期使用的产品，购买目标变得更明确，而不是胡乱花钱。新节俭阶层则倾向消费成本更低，但花费可能会更多的产品。他们通过大批量购买而降低成本，或者获取更好的价值，同时，他们的兴趣也会向DIY方向转移。新价值阶层受消费能力的限制，会选择花费更少、成本更高的产品，比如减少购买或者换小包装，或者选择二线品牌。新贫困阶层喜欢花费更少、成本更低的产品，他们也可能通过停止花费或花费更少来度过金融危机，他们的手段是：减少逛街消费或者更冷静合理消费。　　这四类消费方式，在同一消费者消费不同产品时可能会同时涉及。比如某女性消费者在选购包的时候，表现出新顶尖阶层的消费方式，一定坚持更有保值价值的名品；而在买蔬菜时，可能会放弃以往在超市购买的习惯，前往早市，表现出与自己过去相比，截然相反的新贫困阶层的消费方式。　　显然，新价值阶层和新贫困阶层的共同点都是减少消费，他们是令企业头痛的对象。当然，对于二线品牌而言，这也可能是一个机会。新顶尖阶层、新节俭阶层是企业愿意寻找的族群，他们比之前花费更多。陈秀玲说：“钱包依然向奢侈品敞开大门。”　　夏然算是新顶尖阶层中的一员，她之前经常购买GUGGI、COACH的产品，但经济危机后，她一方面告诫自己少花钱，一方面转向购买CHANEL和Hermes。这种转变是因为她发现为了应对经济危机，GUGGI、COACH都在打折销售，而CHANEL和Hermes则价格坚挺。“经历了金融危机才发现，买能保值的品牌才是最划算的。”　　张梦婷则正好正反，她不久前刚买了一个GUGGI的包，虽然这个包并不在她的消费预算中，但打七折的诱惑让她没办法抗拒。她属于新节俭阶层。　　给消费者叙述一个新的关于“价值”的故事　　从购物中获得快感，这样的话我们已经听了许多年，也影响了一大批人的消费行为，尤其是女人们。当她们遇到不快时，通常会发泄到“血拼”上。但这是经济繁荣时期的口号，现在并不太适用。现在那些时时告诫自己要少花钱的人，进行非必要消费时，往往是痛并快乐着。　　这种痛更多是一种称之为“内疚”的感觉。DDMA所做的2009中国消费者信心指数调查显示，人们在经济不景气时，最大的担忧是不能给予家庭足够的照顾，这个担忧远高于工作收入减少，推迟或取消购房、购车计划。　　益普索的高级研究员杨莉说，中国人因为有储蓄的习惯，消费信心并不像美国等其他国家那么糟糕。既然有消费的能力，那如何才能摆脱“消费内疚”心理呢？　　“消费还在继续，只是有所不同”，在陈秀玲看来，现在的消费者更关注价值，他们变成了精明的“淘宝者”，想把钱花在最需要的地方，为了配合变化的消费行为，企业应该学会向消费者叙述一个新的关于“价值”的故事。　　这个故事该如何讲？消费者从知晓一件产品到购买后的行为，大致分为7个步骤：知晓—了解—积极考虑—购买—使用—建立关系—宣扬，其中有几个环节在经济不景气时要特别注意。陈秀玲说，在“了解”环节，沟通必须要有所改变，要考虑到消费者在当前背景下的心情；“积极考虑”变得尤其重要，因为消费者更关注选择比较的环节，企业为消费者提供的优惠促销手段将成为制胜的关键；在“购买”环节，要采取各种方法鼓励消费者毫不犹豫地立即购买；努力做好“宣扬”环节，满意的消费者将是你最好的宣传载体。　　“这几个环节都要围绕实用性讲故事，因为消费者不会再盲目地追逐促销和减价。但是，所有的环节一定要表现得真心为消费者着想，因为企业现在很难再找到新的消费者，而他们已经了解了我们的品牌，我们希望他们可以继续购买产品。”陈秀玲说，“同时，网上购物现在变得越来越重要，如果能非常简便地搜索到全部价格并进行比较，这让消费者可以做出更好的决定。”　　在此过程中，还可以运用一些新的手段，例如在网络上发布更多的信息和更优惠的价格，让搜索过程更便捷并可以支持线上购买等。艾瑞咨询2009年1月所做的调查发现，用户会选择网上购买的产品排在第一位的是服装服饰类，其次是IT数码和通讯产品、食品、礼品玩具、新奇的小玩意等。“我们注意到，目前团购、省油、无偿保险、免税等字眼在各类广告上非常活跃，代之过往的讲述生活方式，价格变得更为敏感。”陈秀玲说。　　与陈秀玲的观点不同，奥美集团中国区首席执行长庄淑芬认为，不景气时人们更需要梦想，更需要对未来有信心。因此，这时情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出、更有效。现在在台湾，有一个活动叫“用爱来抗拒不景气”，就是用情感的力量让消费者觉得对未来有憧憬。　　此外，扩大销售的另一个路径是发掘新的、潜在的消费者，农民是这个群体的主力。吸引他们的方法是在沟通中融入更多“乡村”元素。“在与他们的沟通中，教他们如何使用，怎样可以用得更好，还是非常必要的。同时，终端促销、折扣、是否是最低的价钱，都可能是购买与否的决定性因素。”陈秀玲说。　　秘籍TIPS　　■关注现有消费者　　强调价值，考虑消费者的心情并回报他们的忠诚消费。　　■发掘愿意花钱的潜在客户　　运用新的方法抓住消费者，传达不同的信息及选择不同的接触点。　　■利用合理的接触点最大化消费者体验　　利用网络和口碑的力量。促销。　　■如果市场营销预算必须被削减　　聚焦核心目标客户和关键接触点，通过协商获取更好的投放时间及更优惠的价格。