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一场全球金融风暴席卷而至，引得打工仔人心惶惶，公司企业也哀嚎遍野。时至今日，面对这次来势汹汹的经济危机，企业都希望通过各种各样的方法来维持良好经营，比如：尽可能地留住现有客户。有统计数据显示，企业争取一个新客户的成本是留住一个旧客户成本的7至10倍，而留住5％的旧客户就有可能为企业带来100％的利润。站在电邮营销的角度，应该怎么来留住这些客户呢？这也带出了今期与你分享的小心得---关系型电邮营销。
所谓关系型电邮营销 (Relevant Email Marketing)
顾名思义，关系型电邮营销便是在电邮营销中加入与邮件接收者关联的内容，增加关联性。在电邮营销发展的初始阶段，很多电邮营销人员对如何利用这个方便快捷的工具来打开宣传之道仍不甚明了，因此当时电邮内容通常比较笼统，什么都往里放，不过幸亏当时人们对商业电邮还感觉新鲜，多数愿意打开内容一探究竟。但当电邮市场慢慢成发展起来时，面对越来越多的商业电邮，在有限的时间内，人们只愿意打开感兴趣的邮件了。因此，如今须使电邮突围而出以吸引到订阅者，可实现到的做法便是不少国外电邮营销专家都在提倡进行的关系型电邮营销。
“因材施教”
之所以谈到用关系型营销留住旧客户，原因就是你曾与这些客户真实接触过，你会更了解他们的需求，从而更容易在营销中掌握宣传方向。作为关系型营销的优势，与其他营销方式不同的地方是，它具有针对性，能体现到与接收者需求相关的内容。我们常在教学理论中听到「因材施教」这个方法，其实放在营销层面上也是一个道理：迎合客户的需求来发送电邮。那么进行关系型营销会为你带来什么益处呢？下面请听笔者一一道来：
一、提高开启率和点击率。关系型营销会使接收者收到与自己兴趣相关的邮件，比起其他泛泛而谈的普通邮件，他们更愿意仔细阅读关联性强的邮件，因此开启率和点击率会相应得到提高。根据Jupiter Research之前的不同邮件类型报告的调查发现，笼统的宣传邮件平均开启率为20%；而关系型邮件，如相关产品推荐，平均开启率高达到27%。由此可见，人们对后者的重视程度会高些，也愿意花时间阅读。
二、减少进入垃圾箱的机会。许可式电邮被接收者无情地扔进垃圾箱，对电邮营销人来说的确比较冤。在埋怨的同时，你有没有想过为什么会遭到这样的对待呢？原因很简单，他们不再对这些邮件感兴趣，因此就顺手点一点「这是垃圾邮件」，连给你解释的机会都没有。归根结底，那些邮件真正做到为客所想。因此面对旧客户时更要注意关联性，让对方觉得「啊，这正是我一直关注的！」，这样他们才会接受你的邮件一直进入收件箱中。
三、影响接收者的购买意愿。另一个Jupiter Research进行的消费者调查发现，除价格以外最影响接收者购买行为的因素便是邮件关联性，例如发送一样他们之前考虑过的产品信息。关系型邮件可带来接收者60%的实时购买和58%的非实时购买，这个调查数字对营销人可是大大的鼓舞。其实这跟消费者的心态不无关系，如果在之前还有点犹豫不决的话，此时他可能会因为那封贴心的邮件而解囊。
四、最终提高投资回报率(ROI)。作为电邮营销人，你肯定知道电邮是达到高ROI 的方式。而使用关系型电邮营销，由于内容与接收者喜好相关，开启率、点击率和交易转换率都比普通无关联的电邮要高，因此能创造出更高的ROI。
说了这么多关系型营销的好处，其实不少营销人都曾尝试过发送关系型电邮，但由于资源及时间的限制而搁置。的确，要使关系型电邮发挥出最大效果，从客户清单的准备到发送时间都要考虑，下面笔者将简单讲述基本的关系型电邮做法。
一、进行发送前客户清单分组。一般来说，订阅电邮的人总是各式各样，不同职业、不同喜好以及不同的购买记录等。当你已经拥有一份为数不少的客户列表时，进行列表的发送前分组便是必不可少的一步。比如一家化妆品公司将在不同地区的专卖店中推出圣诞特惠活动，当然每个地区的优惠定有所差别，因此发送针对各地区优惠的邮件前，便可先将每个地区的订阅者划分出来发送不同的邮件。清单分组也可以有助于进行触发式电邮营销(Trigger-based email marketing)：当有接收者点击了邮件上面的产品链结后，你就可以立即通过清单分组把这些人调出来，然后把详细的相关讯息以另一封邮件的形式发送出去，一矢击中对方的心。但是一定要注意的是，在最开始收集客户清单时必须详细才能使此方法发挥出效果。
二、增强邮件内容的关联性。随着电邮营销的发展，我们可以看到不少公司在邮件内容上比以往更花心思；然而单是内容丰富并不足够，还要增加内在的关联性才可抓住对方的心。这里笔者愿分享一个电子产品客户的个案：在顾客购买其相机后，该公司便会定期发送关于这部相机的电邮给这些顾客，比如怎样利用它拍出靓照，怎样保养相机等等；而有新产品面世时，他们的电邮会根据顾客的相机型号建议一款可搭配的镜头发/打印机。由于内容与顾客需要紧密相关，购买该公司产品两件以上的顾客明显增加。此个案告诉我们，关联性内容远比漫无目的地发送得出来的效果强得多。
三、为不同性质的接收者设定不同发送时间。好了，你已经做好发送前的清单准备，也编撰好与对像相关的内容，最后就选择单一时间发送出去？稍等！！你知道接收者大多喜欢什么时候阅读商业邮件吗？对于一般上班族来说，他们在星期四、五会相对空闲些来看邮件；但对于一些特定行业的人来说却不一定。因此你必须对接收者背景有一定了解。另外，如果你的业务遍及全球的话，还须考虑到时差带来的到信时间差异，才不至于你的电邮到达地球另一边时对方仍在睡梦中。
无论如何,进行关系型营销之前，你必须要投入不少时间和精力来准备，但如果这样可以在金融风暴下化危为机，挽留现有客户，而换来比同行者更为高效的营销效果，这不是已值回票价了吗？
作者简介
郭正光(Francis)，毕业于香港科技大学。雷克系统的创办人及行政总裁，主要负责公司的策略计划、业务发展及投资者关系等事务。兼任电子市场推广策略联盟主席，香港市务学会eMarketing Consultant，和中小企业支持与咨询中心顾问。曾多次为香港科技大学、PG课程及各大商业机构进行客席演说，分享题目环绕顾客关系管理（CRM）为主。
公司简介
雷克系统有限公司 (Radica Systems Limited – www.radicasys.com)
创立于2000年，雷克系统有限公司已经成为了亚洲领先的电子营销解决方案的提供者。所开发的电子营销软件系列给不同行业的市场人员带来了最实用的技术、最便捷的操作、最友好的界面，以及有洞察力的报告和即时的跟踪。