战略营销：中国制造的转型之道

文/鲁培康　　战略营销理论主张企业在动态的竞争环境和战略视野下认识市场、管理营销，在全球化背景下，中国制造及其中国营销的终极目标是打造世界知名品牌。　　2009年11月，美国有线新闻网CNN播出一条广告，广告以“中国制造，世界合作”为主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作，将“Made in China”演化为“Made with China”。与这些“中国制造”产品联系在一起的，是美国的科技，硅谷的软件，欧洲的风尚，法国的品牌，这种结合进一步强化了“中国制造，世界合作”的主题。　　近年来，“中国商品威胁论”、“中国商品质量问题”等甚嚣尘上。由于“中国制造”的国际分工处于国际产业链的最底端，以低成本及劳动密集型产品为竞争优势，国际消费者对中国产品的评价以消极居多。每一年，全球品牌评估公司Interbrand都要发布“全球百强品牌榜”，Interbrand的上榜品牌数量已经成为判断这个国家是否具备高质量产品声誉的重要视角。相关访问结果表明，中国产品仅有“低价格”和“实惠”两个属性得到消费者的认可，而其他如高质量、安全性、创意性等均被否定。市场营销的有关实证研究表明：就公司平均状况而言，有65%的生意来自其现有的满意的顾客，而不满意的顾客中有91%将不再重复购买令他们失望的商品。可见，一个优秀品牌，首先必须在产品安全和质量可靠方面令世界消费者称道。由于产业链分工的限制，“中国制造”在国际上还缺少坚实的信任基础，因此，中国制造的当务之急是要实现由制造向营销的战略转型。　　本刊针对此事采访定位大师艾·里斯先生，当被问及在全球消费者心智中，中国国家形象对中国的产品形象有哪些影响时，他认为无法将两者分开。任何中国制造的产品在其他国家的顾客眼里都反映了中国的声誉。因此，中国现在要做的是日本在二战结束后几十年间所做的事。里斯先生还指出：什么能制造新闻？是负面的消息，而不是正面的。除非中国品牌被认知为世界级的品牌，否则中国永远无法成为世界级的生产国。要长期维持一个“高质量”的声誉，中国需要发展中国品牌，而不仅仅是为其他国家的品牌提供生产制造服务。　　显然，国际消费者对中国商品品牌及其中国的国家认知，是随着众多中国企业与中国品牌走向世界而形成的。中国制造为了实现产业升级，打造世界知名品牌，尚有一条较长的战略营销之路要走。我们欣喜地看到，借助战略并购及其一系列管理变革，联想正在向着它的全球化及其品牌战略进军。而中国制造的典范企业海尔，其由制造向营销的“蝶变”正是自身国际化及其品牌战略的关键一跃。　　最近，著名美学家李泽厚先生接受英媒专访时说，“西方真正了解中国还要100年。”“西方了解中国，跟我们了解他们是不成比例的。”近年来，一种观点认为中国改革开放30年走完了西方200多年才走完的路，特别是中国能够在金融危机中一枝独秀更让许多人看花了眼，以为中国的GDP坐三望二，进出口总额世界第一，俨然已是大国崛起，必将拯救世界。这样的观点难免贻误企业，错失良机。　　中国企业界既要对未来充满信心，也不可盲目乐观。从长远来看，过多的大国主义和民族主义只会对经济发展有害无益。毕竟，中国有13亿人口，民生问题还很多，城乡差距还很大，拉动内需路很长，加之国际贸易摩擦不断升级，各种国际阻力不断增加。而且，随着2005年汇改以来人民币对美元的不断升值以及劳动力成本的持续上涨，中国制造在全球的优势地位已然失去。实际上，作为世界级制造大国及全球制造业中心，中国几乎没有“制造”出一个全球公认的世界品牌，当足以令人反思。从根本上说中国还只是一个贸易大国，其与经济大国、金融大国之间还有很大距离。如果夜郎自大、坐井观天，无异于堂吉诃德与风车搏斗。尽管改革开放30年中国经济风生水起，但后30年才更具决定意义。我们相信，在这个过程中必将有更多的中国企业走向世界，中国企业也必将打造出更多的世界品牌。而惟有形成一个世界级的品牌集群才是企业成功、国家富强的标志，这既是中国企业的战略目标，更是中国营销的历史责任。