王遂舟的亚细亚“野太阳”

商人异化“经济政治学”　　对商人而言，政治经济学是一门深奥的学问，但将其异化为“经济政治学”，则成为一门险恶的学问。王遂舟是一个毫无背景的赤脚平民，在计划经济体制下的传统商业领域，升起了郑州亚细亚这颗“野太阳”，他因改革趋势需要而成全国性改革典型，他也因政治需要异化而成新型另类“红顶商人”，从在商言商变为“在商言政”，逐渐偏离为商逐利的准则，变为不惜代价追逐政治肯定。正是因为，王遂舟特定的历史人格，使自身的商界人物与政治人物两者的角色错乱，因此这位改革人物最终沦为改革牺牲品。　　在中国连锁零售业历史上，郑州亚细亚从来都被刻在耻辱柱上，被当做“低级错误”的反面教材。但对于亚细亚“野太阳传奇”的缔造者王遂舟来说，最需要深省的却是商界人物与政治人物两者的角色错乱。　　1988年，30岁的王遂舟从空军转业后，就职于郑州市信托公司下属二马路家电商场副经理。如果不出意外，他会在国有商业企业里按步就班。但是，正在筹建中的郑州第一个大型股份制商厦——德化商场让他热血沸腾了。　　于是，他找到当时郑州房地产业的风云人物晋野，毛遂自荐。晋野的发家颇具传奇色彩，其早年通过关系向供销社借款5万元，然后将5万元存进银行贷得40万元，再将这40万元存进另一家银行贷得200万元，买到用于开发房地产的第一块地。不到三年，在郑州同时开工十几个地产项目，当年显赫一时。　　江湖大佬晋野慧眼识才，且笃信用人不疑，给了王遂舟40万元开办费和不干涉内政的承诺，让他在刚盖好的商业用房里驰骋天地。就这样，王遂舟当上了中国第一个着名的“职业经理人”。今天号称“中国第一职业经理人”的王石，是其后话。　　商业改革里程碑 1989年5月6日，营业面积达1.2万平方米的郑州亚细亚商场正式开业。其间，王遂舟带领几个铁哥们儿，发挥铁人精神，没日没夜拼命干，只用198天就完成了开业筹备，创下当时河南商场的历史记录。　　“亚细亚”这个店号出自王遂舟的手笔，当时风靡中国的韦唯和亚运会给了他灵感，商标图形是一轮出升的太阳。　　亚细亚开业当天的盛况，后来被广泛认为是中国百货零售业改革的一座里程碑。　　这个新商场绝对不是传统国营商场那样暮气沉沉、售货员冷面如霜，而是满足了当时人们对美好购物体验的一切想象。在硬件设施上，王遂舟不惜血本，按照星级宾馆布置，四处鲜花绿草，还把人工瀑布引入营业大厅。　　在服务上，亚细亚设置了前所未有的迎宾小姐、公关小姐和歌舞表演，大厅中央每隔半小时就有乐手登台演出。更具创意的是，王遂舟招聘了当时郑州最漂亮的年轻姑娘，经过三个月严酷军训打造出类似天安门国旗班的仪仗队，每天清晨在商场门口升国旗奏国歌，为围观的顾客做队列表演，一度成为郑州最着名的观赏景点。　　在营销上，王遂舟一开张就投下数十万元广告，相当于当时所有郑州商场一年广告费的总和，“星期天到哪里去？亚细亚！” 传遍大街小巷。　　这三板斧今天看来是平常之举，但在当时石破天惊。商场开业当日，郑州城万人空巷，保安排成人墙而分批往里放人，到下午6时被迫提前关门，因为柜台上90％以上的货物被抢购一空。[page]　　全国典型政治化 王遂舟的三板斧，让亚细亚十分光鲜地升起。1990年，亚细亚的营业额达到1. 86亿元，一举名列全国大型商场第35位，成为上升速度最快的一匹黑马。此后三年，亚细亚的营业额以年均30％以上的速度递增，稳居河南第一。　　但是，在当时特殊的历史条件下，股份制的亚细亚作为“无主管单位”，不在正规的商贸系统之内，也就无正常的供货渠道。当时中国因为价格闯关而物价飞涨，处于“国营主渠道”在货源上相对丰富，而亚细亚在货源供应上不仅价高，而且缺货。这逼迫王遂舟不得不剑走偏锋，伤人伤己。　　在开业时，亚细亚连柜台陈列商品都补不上，只得向关系较好的国有商场求援，由于王遂舟采取薄利快销策略，反使这些国有兄弟们商品积压。这种“背信弃义”的行为激怒了郑州商界，郑州市五大商厦总经理联名签署了《郑州市大型国营商业零售企业总经理联谊会致各友好单位信函》，明确向供应商发出最后通牒，禁止向“个别企业”再供货。　　王遂舟被迫向国有商界一战到底，他把亚细亚组建成一个标准的军事化组织，自己一言既出似军令如山。军人出身的他整天高喊三句口号：“为股份制争气！为年轻人争气！为河南人争气！”　　王遂舟成为了“反传统斗士”，也成为了中国商业改革的先锋人物。他敏锐地捕捉住当时商业部长胡平首倡的“商业文化”，以“商业文化”视角系统总结亚细亚的创新试验，一度赢得国家主管部委高度赞许而成全国典型。　　1992年1月，中央电视台竟然以亚细亚为主线播出了一条长达六集的电视系列记录片《商战》。节目一经播出，震动全国，王遂舟的名声也登峰造极：每月有100家企业到亚细亚取经；中央领导、外省领导乃至外国首脑也被安排到亚细亚观光。　　1992年10月，王遂舟当选为“第三届全国十大杰出青年”，稍后被选为第八届全国人大代表。1993年2月，河南省人民政府特别发布嘉奖令，对王遂舟个人通令嘉奖。　　“野太阳”摔成碎片 此时的王遂舟，已成为中国商界乃至政界冉冉升起的一颗新星。由此，他赖以成功的“与众不同”差异化战略渐渐偏离商业轨道，滑入政治准则。这个“与众不同”的商业典型，为了政治需要的“典型”，不借代价地塑造“与众不同”。　　王遂舟最爱向手下人说的一句话：“我们就是要与众不同！不管别人怎么攻击我们这一点，不管别人怎么千方百计地想磨平我们的棱角，亚细亚绝不退让。因为只有与众不同，才能引起别人的关注和议论；越议论，亚细亚就越出名；越出名，别人就越想来看看稀罕，想来买我们的商品。”　　这种差异化策略，早期能给他带来商业成功。但在他成为全国典型后，其商业差异化被泛政治化，为了差异化而差异化，直至极度差异化，不惜商业成本地差异化。王遂舟对连锁百货商场的内部装修要求是，新奇特加超豪华。广州“仟村百货”当时的装修花费是3000万元，郑州亚细亚五彩购物广场的装修花费紧跟着突破1个亿。　　更糟糕的是，“与众不同”的暂时成功给了王遂舟一个幻象：我可以靠“一招鲜”一直成功下去，这是当时中国商界普遍的心态。于是，在面对政府和股东的扩张压力时，王遂舟没有保持清醒的头脑。中央政府乐于看到亚细亚向全国扩张，建成全国性连锁百货模范；郑州市政府更是力推大商贸战略，乐见其成。1992年新加入的股东均来自海南房地产泡沫的成功投机者，希望借扩张圈地。压力之外还有动力：各地政府拿出土地和税收优惠，希望亚细亚去落户；各大银行排着队找王遂舟，希望给亚细亚贷款。　　尽管已经不是纯粹的商业目的，但在王遂舟看来，这是一顿免费的午餐。郑州亚细亚开业之初，他用200万元注资撬动了4000万元的贷款。他曾说：“零售业是天下最没有风险的生意。”用别人的钱，玩自己的游戏，圆自己的梦。　　1993年后的四年时间里，亚细亚先后开出了15家大型连锁百货分店，平均每4个月一家。其中，省内6家，均以“亚细亚”命名，省外9家均以“仟村百货”命名。王遂舟还宣称，2000年以前，要在全国开设125家连锁百货商场，年销售额达到500亿元，排名全国商业第一。亚细亚还要在北京或上海盖120层摩天大楼，象征亚细亚的雄伟。　　按照王遂舟的完美计划，将亚细亚的差异化模式复制到全国就能成功。于是，亚细亚每到一地，就大做广告（第一个在央视做广告的商场，而且是形象广告），搞价格战，大手笔促销。而不幸的是，王遂舟的三板斧已经丧失了魔力，因为模仿者众，中国人已经屡见不鲜。更因为中国的短缺经济转变成过剩经济，百货零售业出现变局，众多商场陷入买方市场和恶性竞争。而此时，过高的运营成本导致亚细亚连锁系统内一家店跟着一家店地出现亏损。商业魔棒的失效加上亚洲金融危机效应，让银行贷款的生命流立刻截流，亚细亚脆弱的扩张戛然而止，帝国瞬间雪崩。　　1996年11月，天津亚细亚商厦倒闭，商品被供应商哄抢一空。接下来，其他门店以四个月一家的速度连续倒闭。1997年底，前几年销售额一直名列郑州各大商场前茅的亚细亚商场滑到全市7大商场中倒数第二名，仅账面显示亏损700多万元；拖欠银行债务7000余万元，拖欠厂家货款1亿元；资产负债率达168％。　　1997年3月5日，王遂舟抱病辞职，留下一堆资不抵债的商场等待破产重组或者拍卖。　　亚细亚自有资本总额不过4000万元，郑州亚细亚商场年利润仅1000多万元，却进行着一场投资将近20亿元的超级大扩张。是谁帮助王遂舟吹起了这个大泡泡，更是谁让王遂舟的野心膨胀至爆炸。