赵向阳
2013年1月初，生鲜产品B2C优菜网对外界宣布转让，其创始人丁景涛表示：“由于融资困难，打算以150万元的价格将优菜网转让出去。”
创立于2010年的优菜网是我国最早一批尝试生鲜产品B2C模式的电商企业。在其创立不久，便获得了200万元的天使投资，随后便宣布实现盈利。
然而，好景不长，优菜网这一曾被业内看好的细分领域电商模式在接下来不到三年的时间内，却经历了从辉煌到凋零的过程。原因何在？近日，优菜网创始人丁景涛向《中国经营报(博客,微博)》记者坦诚地讲述了优菜网由盛转衰的经验与教训，同时也揭示出了生鲜电商所遭遇的供应链难题。
像送牛奶一样送生鲜
优菜网的配送模式被丁景涛称为“像送牛奶一样送生鲜”。
2010年8月，丁景涛创办了优菜网，并以北京世纪城小区为试点，探索这种通过电子商务来销售生鲜产品的商业模式。
每到下午4点多，家住北京市西四环北路世纪城小区的居民便会收到前一天从优菜网订购的蔬菜、水果等新鲜农产品。如同北京消费者习惯订购的三元牛奶一样，优菜网配送人员会将打包好的生鲜商品放进客户家门口专用的小箱子里。优菜网的配送模式被丁景涛称为“像送牛奶一样送生鲜”。
“当时看来，我们这种模式是成功的。优菜网创办三个月就实现了盈利。”丁景涛透露，当时仅世纪城小区，优菜网每天便能实现100单交易，平均每笔交易客单价为60~70元。
据了解，优菜网的消费群里大致分为两类。一类是35~45岁之间，家有小孩子的上班族，此类人群占到了优菜网客户的一半以上；另一类是55岁以上的中老年人，他们约占30%的比例。“不要以为中老年人不是主流用户，他们刚开始通过电话来订菜，我们客服人员通过电话介绍之后，尝试几次，他们便能够通过网络自主下单了。”丁景涛表示。
优菜网与北京一家有机蔬菜生产商签订合同，由该蔬菜商为优菜网提供有机食品。
每天上午，生鲜供应商将当日生鲜商品送到优菜网的加工车间，经过简单的分拣、加工和包装之后，优菜网的厢式货车将商品运输到小区指定卸货地点。而此时，负责该小区配送的小三轮车早已待命，将货车上自己负责单元所订购的商品分拣到小车上，并挨家挨户进行配送。由于一般厢式货车三点左右到达小区门口，因此小三轮利用一个多小时，也就是在下午五点之前，便可将蔬菜送到消费者门口。
为了降低配送成本，增强“最后一公里”配送灵活度，优菜网还与一些快递三轮车和小区居民的个人三轮车进行合作。“我们采取2+3%的模式给第三方配送人员进行提成。也就是说，只要他负责送一单商品，他首先会获得两元钱的基本费用；另外，他还可以获得按照商品售价3%比例的提成。以金额为100元的订单为例，只要他完成配送，便可以得到2+100×3%的配送费用，共5元钱。”丁景涛告诉记者。
供应链短板显现
电商企业生鲜的起步销量小，很难实现与产地直接对接，从而无法在源头把控产品的质量和价格。
在世纪城尝试获得成功之后，优菜网得到了某天使基金200万元的投资，并且开始由世纪城向北京其他居民小区的扩张。“优菜网后来基本上可以覆盖北京二环以内的所有小区以及东四环大郊亭附近的一些小区。随着配送区域的扩张，优菜网的订单量也由当初的100单迅速增长为每天500单。”
然而，丁景涛也发现：一直以来密切合作的蔬菜供应商提供的是假冒的有机蔬菜。“我们本来倡导以高品质的有机蔬菜给消费者提供高端服务，但后来我们发现无法给消费者提供货真价实的有机产品了，于是我们改变经营策略，将有机蔬菜改变为普通蔬菜。”
这一改变直接影响到了优菜网的客单价和毛利率。优菜网的客单价由之前的60~70元下降为30元左右，客单价的下滑进而直接影响到了毛利率。“我们即便是每千克蔬菜按照100%的加价率，每天200单生意以上才能保证盈亏平衡。”丁景涛说。
在与之前的蔬菜供应商解除合同之后，优菜网便从北京新发地蔬果批发市场采购商品。“蔬菜与其他商品不一样的地方在于，它的季节性明显，而且容易受到天气、气候等因素的影响，缺货的情况经常发生。”丁景涛告诉记者，“你无法想象我们的采购去新发地买到品质优良价格实惠的蔬菜有多难。有时候，我们凌晨三点到新发地，这时候好的蔬菜都已经被抢光了。”
与标准化工业产品不一样，农产品由于产地和种植时机不同，即便同一种产品，其口感也差异很大。举例来说，有一次优菜网采到了一批非常好吃的苹果，消费者品尝之后就觉得优菜网的苹果好，但下一批采购的苹果不是前一批苹果同一产地的。虽然看起来大小、颜色差不多，但口感相差实在悬殊。这样的例子时有发生，使得优菜网流失了不少客户。
农产品的标准化是电商和传统商超渠道共同面临的难题。一些大型商业企业的解决之道是与产地的农户直接签约。
“这反映出B2C电商经营生鲜的供应链短板。由于电商企业生鲜的起步销量小，很难实现与产地直接对接，从而无法在源头把控产品的质量和价格。另外，电商渠道与传统渠道最大的区别在于，电商渠道无法供消费者进行实物的挑选。因此，买到不满意的商品，用户就会立刻流失。”浙江兴合电子商务有限公司COO方献礼认为。
优菜网于2011年5月购买了冷库，并将生鲜保存在冷库中。由于冷库的温度没有得到很好的控制，一些蔬菜在冷库中已经被悄然“冻死”。虽然出库时表面上看起来新鲜翠绿，但蔬菜的细胞已经失去活性。在数小时之后，受冻的菜叶逐渐烂掉。“有些时候，明明我们看着很好的蔬菜，等到用户手中就变成了烂菜。”丁景涛说。
事实上，不同的蔬菜对保存温度要求不同，由于缺乏专业的人才进行操作，“冷冻蔬菜”事件使得优菜网在半个月时间内，订单量由500单迅速下降到200单，也使得优菜网陷入亏损的边缘。