芒果TV呼吁更多电视台独播共同打造中国式HULU

今年四月，湖南广播电视台启动独播战略，有业界媒体称之为“传统电视台向互联网打响第一枪”。当时，有媒体认为芒果TV是一个“搅局者”，亦有媒体质疑“独播，是馅饼，还是陷阱?”，“是作死，还是逆袭?”中广互联CEO曾会明撰文《湖南台独播事件将催动视频产业新格局》，认为“无论未来电视台的新媒体平台能否在互联网视频领域占据一席之地，湖南台此举都将对整个视频产业格局产生重大的影响，这一事件甚至将成为视频产业的一个重要的分水岭。”五个月过去了，独播之后的芒果TV今天究竟怎样，下一步将如何发展，带着这些问题，中广互联借DVB+OTT融合创新论坛到湖南考察交流之际，于9月25日下午对快乐阳光公司总裁张若波进行了专访。图为：快乐阳光总裁张若波“用户是跟着内容走的”“4月20号启动独播，6月份的时候我们仅PC端最高峰时日均用户数已经1400万了。实际上用户是跟内容走的。”张若波开篇就直接点题。对于湖南电视台的内容
版权，张若波介绍说，快乐阳光在八年前成立，当时就跟湖南电视台签了十年的版权合同，今年只不过是将所有的自制节目和拥有自主版权节目的内容不再进行分销，而是都在芒果TV进行独播而已。芒果TV不仅是单向从母体拿版权，“现在我们开始要参与到台里所有的节目制作领域”，张若波说，实际上就是跟每个频道的团队共同来做内容，交融性是越来越强了，包括现在做的大型节目，包括金鹰节的晚会，芒果TV都参与进去。芒果TV平台上会播出一些“电视未播出版”，比如爸爸去哪儿，就做了大量的电视未播出版。“以后可能会有更多的一些花样，就是在我们两个不同的播出平台，一些内容在你那播，另外一些在我这播。”据介绍，芒果TV的节目储备量目前达到50万小时，截至今年7月，上线量为8万小时左右，其中高清节目占比接近50%。在谈到与湖南台共同筹资，打造的10亿独播计划，张若波表示，在网络电视剧方面的制作，目前已拍摄完成包括《花样江湖》、《金牌红娘》等4部网剧，将超过爱奇艺30部原创网剧的数量。“芒果TV的平台，未来会打造成为一个类似于‘特别的内容为特别的你’一样，就是它的内容在别的平台都看不到。”张若波说，“短短半年，我们的团队数量翻了一倍，现在已经800多号人了。”“互联网电视使用用户数，芒果TV远远大于别家”张若波介绍说，目前视频网站整个行业的流量分布大约移动端占一半，略超过PC端，总体使用人数基本上二者各占一半，浏览的次数上移动端会强一些，因为其碎片化特点。当时有《新京报》记者与中广互联共同进行采访，该记者询问：“互联网电视这块的数据上，我听说是不是芒果TV要低于CNTV、华数、百视通?”对此，张若波明确表示，“大家都在号称着这些，关于用户数，这一点我完全相信，因为他们做的比我们早嘛，但是沉默用户相当多，就是买这种一体机，激活率非常低……”“我通过不同的渠道去做过了解，知道大家都用了多少带宽，这个是最准确的。我们都用了一些CDN服务提供商的，通过服务商的数据，从带宽消耗这一项来说的话，毫不谦虚的说，事实上到现在为止，我们的使用用户数的话，肯定远远大过大家。”《新京报》记者：大过华数、百视通?张若波：全大过，他们都没有自建CDN。张若波表示，芒果TV对于互联网电视非常重视。“我们在去年开始做OTT，在去年年终总结的时候我说了，今年是要倾尽公司的全力，甚至让湖南台倾尽全力做新媒体业务。目前我们合作的机顶盒厂商有三四十家了，国内的大电视机品牌好像除了海信还没有跟我们正式合作，其他所有的电视机厂商都跟我们合作了。同时，PC、移动端对我们来说也是必须要发展，因为未来很多联动作用，包括品牌的打造。”最后，张若波表示，我国目前的OTT业务总的用户量还是偏低的。“卖版权的收入，也就是买棺材的钱”对于湖南台的独播战略，张若波首先分析了报纸平媒被互联网吞噬的过程。“包括当年的新浪等门户网站，一年给新华社只给几十万，顶多给它几百万，就把它所有的新闻资源拿走。其他报纸平媒也一样，新浪花了不多的钱，就把所有内容整合完了，整合完了推出去，直接就把它扒过来了，然后贴张广告。所以新浪的迅速繁荣就是来自于所有的媒体都在给他做贡献。”张若波认为当年一些平媒也曾做过抗争，但由于“新闻的重叠度太高，一个新闻有多家媒体都会报道”，“你不卖吧，他卖。甚至媒体之间还相互博弈，互相还争相降价。”“视频网站，跟新浪是一模一样的初衷”，张若波说，“美国的几大电视网，义无反顾的转型，不要看着眼前的这点小小的版权费用，这点卖版权的收入，就是买棺材的钱。事实上大家夸大了我们之前的版权收入，我们的版权卖出去的售价没有大家想象的那么高，这点钱对于湖南卫视来说的话，第一根本不大，第二个是葬送自己的未来，不觉得好笑吗?”张若波认为，报纸已经被门户网站彻底打败了，但到现在为止，电视台并没有发生这个事情。核心的差别在于视频节目不像新闻那样有很高的重叠度，而是具备稀缺性，“像《爸爸去哪儿》，不给你确实没有，你还不能从另外一个电视台搞到。”“视频网站和电视台没有本质的区别”“不能简单的把电视台跟视频网站割裂成两个不同的东西”，张若波强调，电视台有自己生产的内容，也有采购，视频网站现在也在合作一些网剧，所以大家的生产方式，实际上是类似的，只是传播渠道略有不同而已。而且，用户的行为习惯也已经发生了转移。对此，张若波举了两个例子。Hulu的股东有一段时间在纠结是否干脆把版权卖给Youtube，但后来一想，你一旦卖给Youtube，市场上就没有竞争对手了，没有竞争对手以后，Youtube以后不会再出这么高的价格了。“我今天可以说我卖几个亿出去，但是明天的话你还能卖多少钱?卖不了多少钱，而且它还拿宣传来威胁你。”“后面还有一个更重要的事情，就是优酷等视频网站实际上可以办电视频道，因为互联网电视提供了这种技术可能性。”张若波形象地说，“我现在可以打个电话，让我的团队上一个直播频道，打完电话他们马上就能用轮播的方式组建音乐频道、电视剧频道、电影频道等等，这就是互联网技术。”当乐视等视频网站在电视终端上有足够大的用户群的时候，一样可以高投入生产像《爸爸去哪儿》这样的节目。不过，他对目前的电视直播频道依然看好，他认为“直播在很长时间内，甚至在更远的未来的话，它都是一种刚性需求。因为直播频道本身它的第一时间(播出的特点)，哪怕视频网站做得很强很强的时候，电视剧的制作方考虑卖给谁的时候，总会评估谁能够获取最大的广告效益。目前来看，不管制作机构是社会化生产还是谁，第一时间都会考虑卖给电视台这种机构，直播流这种形式。”在这里，张若波似乎暗含了对于未来电视剧营销趋势的认识，那就是电视台与制作公司不再是一锤子买卖，而是会与广告分成方式结合起来，类似灿星的《中国好声音》那样。“PC、移动和OTT终端全部用付费模式”对于目前视频网站的玩法，张若波认为“其实都是在简单地拼资金，就是你有足够大的爹”，因此，视频网站并没有建立真正意义上的品牌竞争力，“视频网站的资金门槛确实抬得很高，但是哪天进入都不晚，爱奇艺多少年之后才进入视频网站，一下就上去了。流量嘛，能够导流量，然后有足够的现金，这个事情上去有多难?技术方面，视频网站这个东西不是个高科技的东西，所以很快就能够弥补上来。”张若波分析说，视频网站的成本主要包括带宽和版权，目前它们的广告收入甚至还不能覆盖带宽费用。“优酷上市四年来亏损了17个亿，可以说没有一家视频网站已经发展好了，集体性亏损，都过了这么多年头了，哪个产业发展没盈利?”张若波指出，互联网大家都知道要圈用户，但是圈了这么久，还不盈利的，可能也就是视频网站了。他举了QQ、淘宝的例子。QQ虽然免费，但是周边产业马上就发展起来了。淘宝圈了这么多年的用户，在走进天猫这个做法之后就迅速盈利了。而“视频网站圈再多用户，现在它都是拿版权扛着的，今天把版权停了，这个视频网站立马就没了，没有品牌忠诚度。”因此，张若波认为目前的视频网站的发展模式是“畸形”的，因此他希望“把这个商业模式做成一个正向的”。对于在不同终端是否采用统一模式，他指出目前的视频网站“不是用的同一个策略，但是他们的却是完全打通的。我们在PC、移动和OTT终端将全部用付费方式，用户可以在三个屏幕上同时使用。”张若波补充说，“另外，现在一些版权方会要求我们做付费模式才会给我们版权。”当然，张总在这里说的付费模式，估计并非所有内容都付费，目前芒果TV在IPTV、OTT终端采取的策略是70%内容免费，30%内容付费，免费与付费内容采取混排的方式。通过免费拉动付费，逐步引导、培养用户的付费习惯，或许是一个较为漫长的过程，也需要业界有更多的共同行动。“希望更多电视台一起来做Hulu模式”的确，中广互联CEO曾会明在一次演讲中曾指出，由于缺少了用户为视频内容付费的一大块收入，因此不论是电视台，还是有线网、视频网站等等，中国整个视频产业都很悲催!在付费电视方面，目前的有线电视收取的只是基本收视维护费，绝大部分是维护网络正常运转的成本。11年前开始陆续启动一百多套付费频道，但整个产业目前基本上处于半死不活的状态。当年曾有愣头青天盛公司斥巨资买断英超足球联赛，甚至自建渠道营销，但最终未能成为先驱，做了先烈。其核心原因，大抵最重要的一点，就是孤军奋战，未能拉动行业更多的玩家进来改变游戏规则。或许正是像天盛这样的堂吉诃德独挑风车的前车之鉴，张若波不禁反问：“到底还有多少电视台愿意跟我们一样开始行动的?”在分析视频网站目前面临版权和带宽双重资金压力时，张若波就指出，电视台不像视频网站，自已有很多的版权，所以这个事情电视台是可以玩的。“比如凤凰视频，依靠它自有的新闻等内容，目前的日均UV数就有1300多万。它就是用自己电视台的内容，撑起的一个视频网站，这是已经存在的一个案例。”张若波毫不讳言地对中广互联说，“我最希望的是通过你们媒体的引导，来引导我们有实力的电视台参与到湖南卫视的这个独播战略里面来。因为这样的话，将形成视频网站和电视台两个大的阵营来一起来做视频这个业务。有比较大量的自制内容、有一定资金实力的电视台，是能够进入到这个游戏中间来的。而且进来之后，你会惊奇地发现，这个事情其实可以做的!”对于如果有更多的电视台启动独播战略，是各自为战，形成整体氛围，还是合纵连横绑成一个战队?对于这个问题，张若波毫不犹豫地说，“就是Hulu模式，就是几个电视台并在一起来玩一个视频网站。”这里说的Hulu，是由NBC环球、新闻集团旗下的FOX、迪士尼旗下的美国广播公司ABC等几个电视巨头成立的一个视频网站。Hulu在发展过程中，股东们其实一直在把Hulu作为新媒体方面的新的分销渠道，还是未来新媒体化的战略转型载体方面，首鼠两端，犹豫不决。因此，一度想把Hulu卖掉，后来总算想明白了，不再进行出售。但总的来说，Hulu仍然是传统电视台做的一个比较成功的视频网站。张若波表示，“几个电视台联手打造一个视频网站，是我最希望达到的形态，我们可以释放一部分的股权。”对于合作的主体，他认为还是需要像江苏、浙江那样有强大制作能力的大台，甚至，对于股份比例采取很开放的态度，“根据估值情况，如果你出的资源确实比我们大，那你就占大的呗。”对于省台存在卫视之间直接竞争的问题，张若波认为，“电视播出的就是电视播出的，然后其他就是网络上的，Hulu就是这样的，三大电视网一起给Hulu，他们各自还是竞争对手。”“当然，芒果TV自身要强大到一定的程度，更有吸引力，更有说服力，才能让别人来加盟，这也是需要过程的。”张若波补充道。“为什么阿里不可以来投我们?”除了上述的联合打造Hulu的模式，张若波认为还有另外一个路径，就是资本联姻。“要不然我们占别人的股份，形成更多的这种联合关系，现在这个时代确实需要做一些这样的事情，就是所谓的联姻关系，这个模式可能使你以后在发展过程中更强大，现在几乎没有做什么联姻嘛，大家完全是在独立发展。”紧接着，张若波有这样一番表态：“但我们也希望，甚至我还可以这样说，为什么阿里不可以来投我们?我们可以放开，没有任何政策障碍，如果它也感兴趣，我觉得这事情都可以谈。”这似乎可视为向阿里巴巴递出了橄榄枝。“我们可能隔得远了一点，这方面的信息可能不是特别畅通，我们欢迎这些人也同时来作为我们的投资人。这一次对牌照的管理，对于视频网站是个打击，欢迎更多的人参与到我们这个过程中来，也希望电视机构能够联合起来。像你刚刚说的，阿里入股到底有多大的意义?因为阿里前段时间也在买，然后它有自己的销售渠道，比如说它的天猫魔盒，所以它是有一些特殊的优势的，所以它这种投资人作为联姻关系，是有用的。我们也需要更多的人一起来做这件事情，不管是电视机构，还是有资源的投资人、战略投资人我们都非常欢迎。”“明年计划收入超8亿”据张若波介绍，今年快乐阳光的收入大约四个多亿，“有一部分是版权收入，一半的广告收入”。中广互联估计，IPTV可能是其中主要的一块收入，截至目前，快乐阳光与湖南电信合作的IPTV用户达到138万。对于明年的目标，“希望在今年的基础上翻一番”，张若波自信地说。关于这一目标的分解，PC端计划三、四个亿，手机端的运营收入计划实现一个亿左右，还有跟中国电信、中国移动合作的IPTV和OTT业务，跟广电也在合作DVB+OTT业务。对于互联网电视，张若波表示，“明年一定要在付费这件事情上面进行很良性的探索”，“对电视机终端，因为牌照方的限制进入的情况下，我们会大量地购买内容，远远超过PC、移动端的内容，不会局限于湖南广电的自有内容。” 对于付费用户的规模的预期，希望可以达到20%-30%，且对于付费用户来说，电视端、PC移动端和OTT终端三屏将是完全打通，可以同时使用的。对于品牌的推广，芒果TV选择利用PC、移动端来迅速建立互联网电视的品牌，而潜在的意图也是为了将来的一云多屏，特别是覆盖电视机屏幕。按照张若波的设想，互联网电视将按照“会员”模式发展，盈利方向主要依赖用户付费，然而这一模式的实现还需要时间的积累。因此扩大会员数量势必成为首要任务，所以向会员直播华晨宇演唱会等方式，都主要是为了达成这一目的。“网络首播，电视台二轮播出，很有可能发生”最后，对于本来视频网站的发展走向，张若波认为将来不会像现在所有的网站这样同质化、大而全地购买内容，而会逐渐走向像现在电视台的品牌化、差异化。“比如在美国，要看电影你去NetFlix网站，要看电视节目去Hulu这个网站。像《爸爸去哪儿》这样的综艺节目，几乎在视频网站上都变成了独播。《中国好声音》现在只在一个网站上能看到，就是腾讯，其他地方都看不到了。”卫视也是这样，原来卖版权是一剧五星、一剧十星，打开电视频道一翻全是《亮剑》，现在一剧两星了。再往下走，视频网站也会是这样。“最后的比拼，最终还是看你能网罗到多少优质的内容。”张若波强调说，“靠大宗购买电视剧的版权来撑起这个视频网站，目前的这种流量和广告水平，造成视频网站集体性的亏损。所以视频网站要做自制节目，这个不是简单的因为自制剧比买剧便宜，不是简单的看价格问题，一定的价格，要比它的广告的回收程度。”张若波提醒说，“视频网站的自制剧可以反过来给电视频道，倒过来卖给电视频道，网剧做的不错的情况下，跟地面频道甚至有些二流的卫星频道都可以合作。网络首播，电视台作为二轮播出，《来自星星的你》就是这样，网络播完了电视台再拿去播。这个是未来很有可能发生的，因为视频网站的广告价值，跟电视台的广告价值相比，单位含金量越来越趋同的情况下，就有可能发生这样的故事。现在这种趋同的速度越来越快了。”就在本文刚刚写就之际，看到了Netflix的颠覆之举：明年在《卧虎藏龙续集》首映日，Netflix的会员无需额外付费即可免费在线观看。因为Netflix直接投资支持好莱坞拍摄电影，拿钱换来了话语权，并以此逐步改变用户的消费习惯。