“台网联动”变局打造电视节目生态圈

近几年来，视频网站一直都在声称“台网联动”，但是双方总是将彼此限制在台网联合推广的合作上，更进一步的动作，迟迟未见。当今年“一剧两星”政策出台后，电视台纷纷陷入了更加激烈的竞争中。此政策的出台，有业内人士认为，这可能会加速电视台与视频网站的合作进程，给卫视和视频网站的合作带来更多机会。之前，“网台联动”更多的是限于双方捆绑推广，但未来可能会出现价格合作、广告合作，甚至时段合作等深度合作。以至于未来，可能会出现另一种格局。电视台在为自己寻求更深层次的发展时，视频网站也是暗潮汹涌——不仅展开了“独播战”，也纷纷开始进一步联手各大电视台。虽然如此，但是一线视频网站与一线卫视的真正意义上的联手，直到3月份之前仍是空白。破局3月份的某个下午，乐视网的会议室里，东方卫视和乐视网的负责人首次坐到了一起，“密谋”一档户外真人秀节目，其规格、资金均堪比《爸爸去哪儿》。只是，与之不同的是，这是中国首档青少年励志真人秀节目，避开了电视台们的萌娃“集结号”。据了解，东方卫视与乐视网联合出品的《我们一起来》节目，是00后少年第一次集体登场，70后的父母也将是第一次认真关注这群豆蔻年华的孩子们，并将勾起50后祖父母再一次的温情回忆……该节目将以20人21足绑腿跑为竞技载体，以青少年成长蜕变为关注焦点，展现孩子们的阳光活力。除了跑步训练之外，节目也旨在反映当下初中生真实的学习生活状态，并着重对这些“00后”的想法和诉求进行了如实表达。此外，该节目还邀请了包括姚明夫妇在内的10余位体育、娱乐界明星作为导师，和孩子一起生活、训练，从而融入孩子们的队伍中，更好地了解、鼓励他们。节目将于6月28日起每周六晚在东方卫视黄金档播出，乐视网全网同步独播。4月19日，东方卫视、乐视网联合出品的《我们一起来》在上海举办了首场发布会，而作为此项目的唯一网络赛区乐视网，也启动了网络赛区的参赛通道——在全国初中生中展开绑腿跑网络赛，将中学生的绑腿跑拍成视频，上传到乐视网网络赛区，节目组将根据
网友投票支持结果选送2支网络代表队直通半决赛。与此同时，该节目也分别在福建宁德、辽宁沈阳、甘肃酒泉、云南大理、北京、上海六地，开始了长达一个多月时间的拍摄，并决出6支优胜队伍，进入半决赛。纵观“台网联动”的发展，这应该是电视台和视频网站首次真正联手，进行深度合作，即共同出资、联合出品一档综艺节目。这种新模式，是从单一的播出推广，延伸到了节目开发、营销和推广等全环节，并呈现出“你中有我，我中有你”的密不可分状态。“电视节目生态圈”蓝图《我们一起来》总导演郭炜华说，一档户外真人秀的综艺节目，之所以与视频网站合作，也是有更深层次的考虑的，“与乐视网确定了联合出品，节目也融入了网络赛区，全国7万多所学校的7千多名中学生，都可以拍绑腿跑的视频上传到节目唯一的网络赛区乐视网，网友通过投票选出自己喜欢的队伍，这在播出前期就在网友中形成了一定的关注度，也开始了对节目的预热。”郭炜华坦言，在节目的策划、拍摄、后期剪辑等各阶段，与之前做节目相比，会考虑的更加细致——因为不仅要考虑卫视的播出，还要考虑到乐视网。此外，在拍摄的过程中，乐视网的制作团队也加入了拍摄组。乐视网网站事业群运营总裁高飞说，从最初对市场、受众的研究，到节目的拍摄，乐视网与东方卫视在同步进行。“我们也拍摄了很多基础素材，剪成了宣传片、专题片、纪录片等，以及明星访谈、绑腿跑的分解训练视频，并策划了两档衍生节目《奔跑吧，少年》、《我们一起来奔跑》，此外还启动了百位明星助推计划。”对于乐视网的运营思路，郭炜华表示：“乐视网在赢得流量的同时，也为我们的这个节目积累了一定的人气，未来可能还会产生更多的商业价值。所以，这个过程，我称它为‘生态圈’。这也是我们想打造的一个电视节目生态圈。”在合作之初，郭炜华就深入了解了“乐视生态”，也基于此，郭炜华才有了这个电视节目生态圈的创意，并将成为比较有创新点的一次合作。对于此项目，彼此都充满了信心，也欲借此次合作，打造成“台网联动”综艺里程碑。网台联动的商业价值一档综艺节目，能带动多大的商业价值、品牌推广？乐视网在2014年全网独播的开年综艺《我是歌手》第二季中找到了答案：不仅创下了流量的传奇，还为了乐视网带来了极高的品牌效应。有这样一个故事，曾在乐视网内部口耳相传：《我是歌手2》播出之时，乐视网董事长兼CEO贾跃亭到国外出差，飞机上他进行了一次随机调查，“到底多少人知道乐视网在独播《我是歌手》？”结果令他吃惊，近90%的人都知道这个信息。不过，乐视网在此次“台网联动”中，凭借多屏运营能力进一步助燃了该节目。一周七天， 乐视网运用社会化媒体和公关手段，随时挖掘节目和明星艺人的话题点进行策划。并时时关注《我是歌手2》在百度指数、新浪微博排行榜等各平台上的数据表现，及时与同期综艺节目如《中国好歌曲》《最强大脑》等进行对比分析，从而快速做出反应，让《我是歌手2》的收视率和网络播放量始终领先。综合看来，乐视网的“押宝”的确物有所值。《我是歌手2》为乐视网吸引了立白、京东、雅诗兰黛、娇韵诗等众多品牌广告主参与合作，知名电商唯品会更斥5000万巨资获得网络首席赞助席位。截至目前，《我是歌手》第二季已为乐视带来近两亿的广告收益，为乐视网获得了流量、营销和品牌的多重回报。基于此，此次乐视网与东方卫视进行了更深层次的“台网联动”，双方不仅共同出资、联合出品，还将当下最火的乐视超级电视在节目中进行了巧妙的植入。对此，高飞也表示：“我们基于乐视生态来规划自己的产品和服务。虽然我们可以独立完成内容的生产、运营、营销、播出等各个环节，但乐视生态并不是封闭的，我们在各个节点上都可以跟外部合作。比如，在内容生产这一部分，我们会与很多优质的内容生产公司来做合作，只要彼此的诉求是一致的，那我们就可以一起来合作，然后彼此都可以做广告招商等。“看来，乐视网在持续发展乐视生态的同时，又要借助综艺节目，再火一把了。