品牌五问：传播究竟怎么做？

从19世纪算，品牌理论已经伴随着影响力扩散媒介的变化逐渐家喻户晓。而自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。但品牌概念逐渐泛化的今天，反倒出现了对品牌本身的误解，本文就从品牌的基础角度纠正一些认知误区。做商业，品牌这个词，谁都绕不开。要想有高附加值，必须有品牌。一个企业从诞生开始，就面临如何打造品牌的问题，而当一个企业做大的时候，往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透、做透，并且也没有唯一正确的答案。然而，我们现在谈品牌，更多是在谈全球的那些百年的国际品牌的经验和做法，中国本土的品牌被奉为标杆的并不多，一方面是因为中国品牌在国际舞台上的影响力还不够大，另外一方面，中国企业建设品牌的意识、能力、理论、方法和工具都还有很多欠缺，存在很多误区。品牌到底是谁的?很多企业存在的一个现象是，老板认为品牌是自己的，因此往往给品牌赋予一些类似“全球领先”、“谁与争锋”、“大”、“强”、“王”之类的核心诉求，用完全个人主义的色彩来建设品牌，与消费者利益点毫无关系。作为品牌的管理者，貌似用这些概念将自己的竞争力都表达了，但是，在消费者的心目中，它却并不见得是真正吸引人。所以，“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的。事实上，品牌永远是属于消费者的，因为品牌不仅要追求市场份额，更重要的是追求消费者的份额，消费者份额靠的是对心理的争夺，而不仅仅是对货架的争夺。品牌到底有多重要?品牌带来品牌溢价，即附加值。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”当产品陷入同质化的竞争，驱动消费者的消费核心是品牌价值。中国有大量的市场有品类无品牌，比如茶叶，比如农产品深加工领域，这些领域稍微重视品牌就能获得成功。你想象过买鸡蛋也需要看品牌吗?看看现在德清源、咯咯哒等品牌在超市销售的火爆，就会发现品牌带来的附加值有多大。但与此同时，企业一定要认识到，品牌绝不等同于产品，消费者的认知才是事实。不是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，消费者头脑中的印象和事实一样重要。因此，品牌关键是要提供足够的可感知的消费者利益，要关注消费者的心理，有时候，感性的价值感知比理性的感知更加重要。究竟该如何认识品牌?品牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。例如，同样的一辆摩托车，哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求。一项对哈雷摩托消费者的研究发现，很多消费者买哈雷摩托是为了彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，因此做品牌就是要引领一种生活方式。与此同时，品牌消费也是一场消费阶层的潮流争斗。阶层“class”一词有双重含义，除去社会地位的研判，很多人是通过一个人的品位和格调来判断他所属的社会阶层。阶层是一系列细微事物的组合，因此每个阶层的消费者都希望和别人不同。领潮消费者的“求异”，与赶潮消费者的“求同”，让品牌成为消费阶层的一种斗争和博弈，品牌需要给消费者画像，品牌也需要消费者做族群的区隔，因此一个品牌如果不能准确地和某个族群捆绑在一起，就很难有忠诚顾客，这也可以叫粉丝经济。什么样的品牌才是好品牌?做广告，可以打造知名度，依靠事件营销，可以让品牌一夜成名，但是知名度仅仅是开始，品牌知名和品牌好感是两回事。这领域有个最简单的公式：高知名度+低美誉度=臭名昭著。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛，要重视品牌输出的每一条内容，不要为了搏出位而忽视品牌深度的传播和建设。品牌很容易借助各种传播平台一夜成名，但是实现可持续发展，却是一项需要长期努力的工作。如何打造本土品牌?现在很多国际品牌把中国元素融入其品牌的传播中，而中国消费者觉得外国品牌很懂中国、很贴心;但是中国品牌弄点国际范，却往往被外国消费者认为中国品牌很土很山寨。品牌代表一种文化竞争力和话语权。为什么一些国际时尚品牌往往被称道?因为全球的流行趋势的演变不是从中国扩散到全球的。例如时装，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，于是凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。因此反过来思考，挖掘中国文化和元素的魅力，才能打造有影响力的中国品牌。我们盲目追寻世界，却往往忽视自己的优势。中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势，值得企业去挖掘。因此，企业需要时时思考的是，自己的公司，自己生产的产品，有哪些时尚元素来自中国?除此以外，新媒体环境下，品牌传播要更注重整合。今天的品牌在塑造上面临一个很大的问题，那就是传播途径和渠道发生了很大的变化。过去，一个品牌只要在CCTV“振臂一呼”，就可以让中国的消费者童叟皆知。但是今天，单一依靠一个媒体的时代已经过去，不仅如此，数字化平台的崛起迅速改变了消费者接触信息的方式，改变了品牌传播的路径，受众的生活形态也发生了很大的变化。因为时空的变动，一个品牌采用单一的传播策略已经很难覆盖目标消费者。品牌需要的是遵循消费者行为轨迹的整合传播策略。品牌传播不仅需要视觉化，还需要听觉化，甚至嗅觉化、移动化，品牌的接触点，需要通过电视、报纸、杂志、广播、互联网、移动互联网等多个渠道和体验、促销、路演、口碑营销等多个方式来进行整合营销，需要线上与线下协同。中国的市场经济才几十年的历史，应该说很多企业越来越重视品牌，未来十年将是中国品牌绝佳的发展机遇，理解好品牌的意义并不难，难的是如何去做，如何坚持品牌的本质和核心价值。