社会化营销不可不知Q&A

[ 告诉你关于社会化营销，你最该知道的 ]在社会化媒体时代，每个人都可以是营销高手。社会化营销不可不知的Q&A文/本刊记者 李 源某天早上，家住北京东四环的张先生送女儿上学，开车从地下车库出来，一不小心就把旁边一辆车蹭了。因为赶时间没法等车主，张先生就留了张条子说明要送孩子上学，写下电话号码，以便联系。临走时他用手机拍了张照片，路上发条微博：“今天早上赶时间把人车蹭了，真不好意思。”五分钟后，张先生收到一条回复：“貌似您蹭的是我的车，没关系，送孩子要紧，路上小心……”这样的巧合太让人惊讶了，两个人的微博瞬间转发过百。就在这时，被拍车辆的厂商也出现在了评论里：“这么有责任心的车主不多见了，为表支持，您的车来4S店补漆8折”。其实这就是一个成功的社会化营销案例。你不需要策划一个活动，你不需要专业机构代理，你甚至不需要有一个官方账号，这是一个充满想象力和无尽可能的营销时代，只要你有足够的兴趣参与，每个人都可以是营销高手。我能做社会化营销吗？Q:社会化营销一定节省成本吧？A：从投入产出的角度讲，社会化营销的成本是低于传统营销方式的。戴尔(微博)在社会化营销上的投入很大，但是如果核算每一块钱到达的人群效果的话，社会化营销产生的价值一定比电视、平面或者其它媒体营销模式大很多。从人力资源角度讲，社会化媒体的投入成本是高于传统营销模式的。快书包的微博营销投入成本就是人力，如果要做到24小时在线应答，时间成本是相当高的。从这个角度讲社会化营销是最“贵”的。Q：我是一家初创企业，没有任何品牌认知度，可以做社会化营销吗？A：小米手机(微博)你一定知道吧？从2011年8月发布第一款产品，小米手机全部宣传都集中在官网、论坛和微博上。2012年6月12日，其CEO雷军(微博)宣布：小米手机2012年上半年的出货量已经达到300万台，全年预计600万台。这个数字在智能手机里可排入前五名。小米手机对来自用户的声音非常灵敏。有一次小米要出白色手机，工厂那边赶不出来。他们就发消息说发布时间推后了两周，但几个小时之内，有几百个人评论说不能出尔反尔。小米手机马上决定，咬紧牙关也在事先说好的时间发布了一万台。Q：我是小本生意，巴掌大一个店面，也能“社会化营销”？A：杭州有一个出租车司机，在微博上约打车客人。杭州大概是全世界最难打车的城市之一，这个司机每天从市区跑八次去萧山机场，一个月赚一万多块。他没什么特别的创意，也没有做任何活动，粉丝也不多，没有任何成本投入，就是很用心地发布自己的微博。北京三里屯咖啡店众多，店面不大的鱼眼儿咖啡却算是生意最火的一个。因为店主善于利用微博、街旁等社会化媒体，不仅慕名而来的客人多，甚至成为公司发布会、影视剧拍摄地的首选。北京南锣鼓巷、后海、五道口等很多小店加入街旁网基于地理位置的LBS服务，极大地提升了客人的到店率。Q：我是B2B公司，在社会化媒体上找不到直接购买者，也要用吗？A：有一家欧洲水泥制造公司，通过社交媒体聚集了很多建筑师，建立了一个建筑师的社交平台。建筑师并不是直接购买水泥的人，但却是影响水泥购买的人。而水泥制造商平时很少能接触到建筑师，但在这个平台上水泥制造商就能与建筑师们一起讨论他们的产品特点，并听取建筑师们的
意见。思科、英特尔(微博)、IBM(微博)都是B2B类企业，但他们一直在任何类型的媒体上做营销。Q：我的产品没有单独店面，只在商场货架上有，我能否做LBS的活动呢？A：当然可以。在刚刚过去的六一节，强生与街旁合作做了一个活动——带宝宝到大自然。在六一节当天，家长带着宝宝到任何一个公园签到，就能得到一个徽章。而把这条信息发布出来并提到强生，就能换取礼品。社会化营销，该怎么做？Q：社会化营销不就是抽奖吗？我也抽手机、Pad就行了吧？A：群众不是傻子，缺乏诚意、简单复制的活动不会取得理想效果的。用别人的产品给你自己拉来的粉丝，对你能有忠诚度吗？2011年美国YouTube上有一个点击率非常高的视频，是一对夫妇发布的旅行记录片。很快大家发现，每次视频里出现住店或者吃饭的镜头时，附近必有麦当劳(微博)的LOGO。当人们发现视频的来源和目的实际上跟表面看起来的不相符时，就产生了非常大的反感情绪，批评声如潮水一般。这种小聪明都不能奏效，别说抽奖了。Q：粉丝是不是越多越好？A：不一定！神州聆听是神州租车公司的微博账号，用来处理投诉。如果有人对神州租车有投诉，神州聆听就会在十分钟内去跟这个人接触，留下电话或者私信联系方式，把线上的投诉、评论，挪到线下处理。所以神州聆听的目标，就是粉丝达到零。当然，这是极端案例。就一般情况来说，如果单纯为了数量而买来的粉丝，即便蔚为壮观，也只能欺骗一时，特别是欺骗自己，其实对营销推广毫无意义。Q：开通社会化媒体的官方账号之后，受到攻击怎么办？A：你不开官方账号一样会在社会化媒体受到攻击，如果有人想攻击你的话。建立官方账号最重要的功能之一，就是聆听用户意见。德国汉莎航空在人人网上建立了“汉莎航空飞享族”的主页，为经常来往于欧洲和中国的客人提供服务。在这个账号下，汉莎不仅回答包括机票、航线、行李、积分卡等内容，甚至还回答一些欧洲生活方面的问题，耐心详尽，服务周到。当然它也帮助汉莎更快更好地解决投诉，或者其它负面信息。当然，如果受到无理的谩骂或者水军的明显攻击，一个最好的选择是：不理他。Q：不同类型的社会化媒体，需要区别对待吗？A：需要。比如强关系类型的网站，如人人网，就相对适合做促销活动；而弱关系类型网站，如微博，就更适合做品牌推广活动。而它们也有各自的强项，微博的搜索功能就很好。快书包就特别擅长利用微博搜索去搜集用户关心的话题，找到与自己服务的契合点。真正了解社交网站的特点，量身定做一些推广活动，往往可事半功倍。如果有需要，根据营销战略将不同的社交媒体整合起来，可实现立体式的功效。Q：线下线上可以互动联动吗？A：当然。丹麦蓝罐曲奇是一个经典的节日礼品，享有国际声誉。2011年，一度在国内市面上出现一种蓝色包装的马来西亚黄罐曲奇，号称自己是蓝罐曲奇。于是，丹麦蓝罐曲奇首先建立了官方微博账号，利用网络宣传什么是真正的丹麦曲奇。另一方面，在广州的超市里，丹麦蓝罐曲奇做了一个活动，让消费者品尝真假曲奇并指出哪种更好吃。结果100%的测试者都选择了丹麦蓝罐曲奇。测试者还可以在现场的电脑上登陆自己的新浪微博，发布这个测试结果，就可以用7折的优惠购买蓝罐曲奇。这不仅带来了线上线下的联动，还带来了真实的销售。Q：我有了一个好想法，实施过程中是否还有特别需要注意的问题？A：不管公司大小，社会化营销都是个全企业链条的事情，千万别在其它环节上掉链子。国内某时装品牌想提升其在二线城市的品牌影响，做了一个签到换礼品的活动——凡是到这家服装专营店店面“签到”的客人，都可以凭签到徽章换取一个小礼品。可是这家公司没跟店面销售沟通好，客人前去签到换礼品时，销售全都不知道有这件事。结果可想而知。除了营销，还能做什么？Q：除了品牌推广和销售，我还能运用社会化媒体做什么？A：卡夫食品在澳大利亚做了一次调研，通过与IBM合作，他们搜集了卡夫在微博、博客、论坛等等各种社会化媒体中，与用户的互动信息，对其加以分析从而获取用户的偏好信息。结果发现大家普遍关心的三个趋势是：健康、素食主义和食品安全，这和卡夫自己设想的非常不同。这个结果很好地指导了卡夫的研发。除此之外，卡夫还发现大家很关心卡夫食品的吃法，这是企业从来没想到的；以及被屡屡提及的是，在国外什么地方能买到卡夫食品。这些都为卡夫提升服务提供了很有价值的参考。社会化营销甚至直接带来业务升级！美国租车公司ZIPCAR利用社会化媒体完全提升了它的经营模式。之前租车需要到店提车，到店还车。现在利用手机确定位置，ZIPCAR就能告诉你离你最近的取车位置，可能是一个超市的停车场，或者一个小区的车库。而还车时，你也可以放在离你最方便的任何位置。此外，车钥匙是数字钥匙，支付和租车手续都可以在线完成。Q：为了更好地运用社会化营销，企业内部需要匹配调整吗？A：常常是这样的。百事旗下的佳得乐饮品公司就专门建立了一个“任务中心”，这是一个安装了七块大屏幕的房间。在这七块大屏幕上显示着在Twitter、Facebook等社会化媒体上的、有关佳得乐的一切信息，包括正面负面的。任务中心实时搜集并及时交给相关部门处理。在很多公司，都已经成立了专门负责社会化媒体的部门，有些公司甚至实现了社会化媒体培训和办公。管理