特许经营的战略选择

国务院颁发的《商业特许经营管理条例》将在5月1日正式实施，这意味着中国特许经营进入一个新的历史时期。经过整整20年的导入、试验、探索和积累，特许经营取得重大成绩的同时，也暴露不少问题，面临着诸多的挑战。　　新时期中国特许经营的任务和发展战略应该是规范、提升、效益、创新，即以规范为前提、以效益为核心，通过不断地提升、创新，尽快地实现特许经营的规范化、国际化、多元化、规模化。　　要实现这些目标，关键在于战略的选择，处理好以下几个关系：　　规范与创新的关系　　特许连锁经营的是无形资产，是一种规范化的交易行为，买卖的对象，不像有形商品一样，有具体的形态、有规定的品质，可以摸得着、看得见，按质论价成交。而特许经营作为标志、商标、工艺、专利成交，具有许多不确定因素，必须建立在特许经营者规范、成熟、示范的基础上。因此，可以说：第一，特许经营没有规范，就没有成熟的形象，没有特殊的经营形式、没有有效的管理办法，就无法吸引众多的客户加盟，特许经营者既无存在的基础，也无发展的条件；第二，特许经营没有规范，就无法建立买卖双方的信用关系，而没有信用，特许者与被特许者稳定的关系就无法确立；第三，没有特许经营的规范，就意味着风险、欺诈和难以确定的内外在因素，从而导致加盟者犹豫、彷徨，不想成交；第四，特许经营没有规范，也无法保障消费者的利益。没有规范就无法约束被特许人的经营行为，在点多、面广、分散经营的条件下，就难以维护消费者的利益，造成许多不必要的纠纷和投诉。　　因此，任何特许企业要发展，就必须规范特许企业的准入和退出机制，规范特许加盟的权利和义务关系，规范特许经营的内容，规范合同条款，只有在这样的基础上，才有可能吸引更多的经营者加盟，促进特许经营的不断发展。规范是特许经营做强的前提条件，是发展做大的基础。　　特许者与被特许者的利益关系　　以市场为导向，以利益为动力，以提供服务为手段，实现社会、企业效益的最大化，这是商业企业共同的任务和目标。特许经营的发展必须建立在以特许者利益为主导、以被特许者利益为主体、实现双赢战略的基础上。　　特许的标的，也是一种商品，具有交换价值和使用价值，它是经验的积累、品牌的营造、工艺的发扬，其传播过程凝结着许许多多有形和无形的劳动，具有交换价值。同时，它又能产生社会效果和企业效益，会给经营者带来盈利，会扩大社会效应，有利于满足消费的需求，具有使用价值。因此，特许经营的实质是一种知识产权的出租、转让和销售，是一种建立在平等互利、等价交换基础上的买卖行为，其核心的问题，是要在维护特许者必要利益的前提下，如何使被特许者获利、合法的利益得到保护。没有加盟者的利益就没有动力，就无人加盟，特许经营就失去了发展的基础。　　特许加盟者，都是分散经营的中小企业或个体户，它们都是弱势群体，容易上当受骗，它们的利益容易被忽视、被忽略。因此，《条例》不论是在合同条款、信息披露、权利义务、法律责任等方面，对于被特许人利益的维护，都做了特别具体的规定。这不仅对特许经营发展中欺诈、欺骗、欺负分散经营者的行为进行法律规范，也是促进特许经营健康发展的有力保证。　　没有特许人的利益就没有特许经营的动力，没有被特许人的利益，就没有特许经营的发展基础，实现双赢战略是特许经营发展的根本战略。　　内资与外资的关系　　同零售市场开放一样，同样存在着外资特许经营与内资特许经营的关系。应该引起关注的是，外资特许大量的进入，将影响和制约内资特许经营的发展。　　第一，应该看到外资特许有其固有的优势，不仅具有一百多年的发展经验，积累了大量的无形资产，包括品牌、商标、技术和工艺流程，还有成熟的经营和管理经验，加上雄厚的资本和优势的业态，包括最适合特许经营的专门店、快餐店、便利店和西点店，随着市场全面开放，外资零售大踏步地进入，不少业态的特许经营主导地位将被外资企业控制。　　第二，内资特许经营企业，经过20年的经验积累和发展历程，应该说也成长了一批成熟的特许企业，它们不仅自身的经营在不断规范和完善之中，而且占有天时地利人和的有利条件，完成在重点城市黄金地段的布局，形成有一定规模的网络体系，具有符合中国国情的特许经营发展的天空。　　第三，特许经营的发展对象是遍布城乡的中小商业企业，是城市商业的基础，也是特许企业发展的基本对象，只要掌握它们，就掌握了中国特许经营的主体。　　第四，坚持以发展内资特许经营为主体，积极引进具有世界品牌的外资特许经营企业，构建以我为主、洋为中用、重在中小、多元发展的特许连锁经营体系。　　引进与创新的关系　　品牌是特许经营的生命力，所有特许内容，不管是工艺流程，还是技能技巧；不管是经营形式，或者管理模式；不管是注册商标，还是企业标志，都集中在企业或者商品的品牌上。不是名牌、名企，没有品牌的知名度和影响力，就谈不上企业的形象，也无法采取特许经营形式，更得不到社会的认可。所以，要发展特许经营就必须重视企业品牌的培育和塑造。　　特许经营的发展，作为连锁商业的一种形式，其实质是品牌推广和普及的过程。要在全国发展特许经营，必须从以下四个方面推进品牌建设。　　第一，引进国际品牌，发挥其先导、示范和引导作用，从而促进和提升我国特许企业的经营水平和管理素质，满足一部分白领阶层、先富群体对国际品牌的追求和奢好。这一部分要重点引进经营时尚品牌、奢侈品的专门店，包括已进来或已计划进来的国际一线、二线品牌，在我国发展特许经营。　　第二，提升现有品牌，构建中国特许经营连锁商业的主体。经过多年的努力，随着改革开放的深入，我国已逐步形成自己产业的名牌，如海尔、海信、国美、苏宁等，它们在国内外都享有声誉，成为我国明星企业。正是这些全国、地方的品牌，在发展中不少企业采取特许经营形式，扩大市场规模，构成中国特许连锁的主体。它们的规范、提升，做强做大，直接关系到中国特许连锁的发展。　　第三，发挥老字号的品牌作用，这不仅是对传统优秀商业文化的发扬，同时，也是促进中国特许连锁发展的重要途径。包括同仁堂、全聚德等中华老字号，在发展中国特许连锁中发挥了主导和骨干的作用，通过继承、创新和发扬，充分发挥它们的品牌效应和经营模式，将是中国特许连锁发展的方向。　　第四，不断营造自有品牌，扩大特许连锁范围，是中国特许连锁发展的重大任务。品牌要培育、要创新，已具有一定规模的企业，都要立足做强，塑造自身形象，营造自有品牌，积累无形资产，参与特许连锁经营。　　特许经营与扩大内需的关系　　扩大内需，促进消费，这是我国经济发展的战略任务，它不仅直接关系到国民经济持续稳定的增长，而且从质和量的两个方面，可以更好地满足广大群众日益提高的消费需要，改善消费环境，充实消费内容，提高消费质量，促进和加快和谐社会的构建。而特许经营的发展，无疑对扩大内需、促进消费有着重大的推动作用。　　第一，意味着品牌、名牌产品的普及，特别是以经营品牌为主的专门店、专业店的特许经营发展，从沿海推向内地，从中心城市向中小城市发展，从区域向全国扩散，扩大市场领域，更好地满足不同地区已形成的高收入群体对中高档商品的需要。　　第二，餐饮业已成为我国经济发展新的增长点。2006年其销售额已突破一万亿元，占社会消费品零售总额的15%左右，这标志着中国饮食结构发生了重大变化，社会消费比重不断扩大，从求量转向求质，城市消费者在摆脱温饱型要求后，更多地注意营养、风味、特色的消费，而餐饮特许经营的发展，正是在满足这一趋势下，促进扩大内需，发挥了积极的推动作用。　　第三，一批具有现代特点的服务行业的兴起，像美容、健身、休闲、保健等特许经营的发展，在扩大消费领域、充实消费内容方面发挥了重大作用。　　第四，特许经营的发展还可以开辟新的就业渠道，它们以工艺、技巧、技术和特殊的服务形式，吸纳大量的闲散人员，增加他们的收入，也提高和扩大了社会消费能力。　　国内发展与开拓国际市场的关系　　中国特许企业必须立足于国内发展，国内市场具有巨大的潜力和广阔的发展前景。我国居民储蓄率高、消费力低，拥有大量的现金和金融资产，发展快、市场潜力大，这是外国资本共认的世界最大、也是最后的一块黄金宝地。对于中国企业来说，国内市场只有“吃不了”，没有“没得吃”的情况，立足国内发展既是特许连锁企业的基础，也是它的基本职责。　　但是，还必须看到特许经营的发展也面临着国际化的冲击，这是世界经济全球化的必然趋向。特许经营国际化主要是指：一是运行规律的国际化，按照国际惯例，遵守国际运行规律，实行国际化运作，提高和规范中国特许经营的素质和水平；二是适应国际竞争的发展需要，提高国际竞争水平，采用国际化竞争手段，应付国外企业走进来、国内企业走出去双向竞争的客观需要；三是参与国际经营，让国内具有实力、具有特色，特别是中华老字号这样的企业走出去，在国外开辟特许经营，扩大加盟伙伴，弘扬中华传统的商业文化和独特的商品，实施国际化战略。　　旗舰店与加盟店的关系　　特许经营企业所属的旗舰店（直营店）是特许经营的标兵和窗口，对外产生先导和引导作用，它的操作流程将作为特许的规范，它的盈利能力将成为特许加盟的基本参数。视觉独特、形象鲜明、井然有序的旗舰店，成为看得见、摸得着、学得上、推得开、活生生的样板，其示范作用，将带来无限的商机。　　旗舰店的构建和完善是发展特许经营的基础性措施，是发展战略的基础，必须引起足够的重视。旗舰店都属于直营性质，可分为总部店和区域店。要在全国范围发展，必须靠近加盟者在一定区域内建立旗舰店，以便就近示范、就近学习。对内，要通过旗舰店工艺流程、经营形式、营销行为的总结，使其更加制度化、规范化、条理化，上升为知识产权，便于交易和推广。而被特许者的加盟店就能实现统一形象、统一经营、统一的盈利模式，得以逐步推广，形成对外一致对内规范的特许经营网络。　　无形资产特许与有形配套措施　　特许经营往往只限于商标、商号、技巧、技术和工艺流程等知识产权的转让，着重无形资产的价值。而随着科学技术的进步，交通条件的改善，营销理论的推动，这种单一的产权转让，已不能适应新的形势发展需要，不仅要提供产品，还要提供制造的原料，并通过统一采购、统一加工、统一配送，推行产业链管理和价值链整合，最大限度地发挥连锁经营规模效应的作用。　　要做到降低成本、降低价格，提高特许经营市场的竞争力，必须在两个方面下功夫。第一，把特许产权的出让与连锁经营有机结合，发挥两者的双重优势，使加盟者不仅获得特许经营所带来的效益，也分享连锁经营的规模效应。而特许者不单依靠转让特许权生存，也可以通过资源整合，提高整体的盈利水平。第二，引进产业链管理，实现产供销一体化。不仅要加强特许人与被特许人产权形态的联系，而且要积极实施资源的有效整合，用现代的电子技术、信用平台、物流配送武装特许连锁经营的全过程，加快流通现代化的进程。