洞察低线城市消费者：对于品牌并不会特别在意

编辑/本刊记者 谢园　　什么是奢侈品？　　“我觉得超过200元的衣服就是奢侈品。”　　“所有买不起的都叫奢侈品。”　　······　　当向中国低线城市消费者问及这个问题时，很多人的回答类似，价格是他们衡量奢侈品的惟一标准。不仅如此，在购买过程中，他们的决策通常取决于价格，而对于品牌并不会特别在意。研究显示，只有41%的五线城市消费者相信知名品牌有助于提高他们的社会地位，而一线城市这一数字达到62%。但涉及到产品安全问题，他们表达了同样的关注和对产品安全保证的渴望。　　品牌发展机遇　　如果一个品牌能够真正帮助低线消费者建立对所要买的商品信心，这个品牌有机会在低线城市成为值得信赖的信息来源，并建立与低线城市消费者的联系。这些一、二线以外城市的“空白”给各个品牌的扩张带来了无限的机会。　　这些结论来自星传媒体的最新研究——中国低线城市消费者洞察报告“扬子·星传中国志”。项目团队从北京、上海、广州一线城市出发，逐步抵达低线城市、县、乡、镇。通过定性和定量的研究，更好地了解中国消费者的习惯、动机和价值观，同时了解媒介在他们生活中的角色、地位和作用。　　在定量分析阶段，整个项目共计采访13,507位13~45岁的大众消费者，覆盖了27个省份的510个地点。这是有史以来在中国境内广告代理公司所进行的最大的、涉及采访者最多的消费者研究项目。在定性分析阶段，星传团队启动了一个历时12天的探索之旅，走进广东、河北、安徽的乡镇，访问包括学生、母亲等一系列消费者，并且同他们一起逛街购物、进行休闲活动，彻底走入低线城市消费者的生活。　　低线市场品牌要做的，是在产品之外寻找实用的价值——根据消费者对于这个产品类的制定、调整这种价值。因此，简单的因果理论要比标签和商标更能吸引低线城市的消费者。　　“品牌在低线城市培养认知度必须是长期持续性的投入，这样才会有效。以碳酸饮料为例，由于品牌的持续投入，现在可口可乐在三、四线城市的认知度已高达60%~65%，百事可乐位列第二、品牌认知度达55%，而曾经领先的非常可乐目前只有5%。”负责该项目的中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明表示。　　这样的消费者，你了解吗？　　目前对于中国低线城市的消费者洞察大部分还停留在表面，甚至有所偏差。对此，星传媒体集团大中华区首席执行官张敬鸾(Bertilla Teo)深有体会。在调研过程中，张敬鸾跟着团队一起来到了安徽，碰到了一个17岁女孩，相比于其他同年龄层、还在学习玩乐的青少年，这个女孩已经拥有了自己的事业——在淘宝开网络商店。“她的创业精神令我印象深刻。”张敬鸾感慨道。　　星传团队发现，三、四线市场的年轻人比高线市场的年轻人更有动力通过努力工作获得成功，这种坚定的精神在东北和西北地区更为突出。　　简化及归纳消费者思维，可以决定市场营销人的思考模式。“扬子·星传中国志”中一个有趣的发现是，金钱的重要性随着城市级别的下降而减退。举例来说，64%的一线城市消费者认为金钱可以衡量他们的幸福和成功。而持有这种想法的消费者比例随着城市级别的下降而下降，只有42%的五线城市受访者认同金钱可以衡量幸福和成功。虽然“钱很重要”的观念存在，但是研究发现，中国低线城市的消费者充分表达出他们对于简单生活所带来的快乐的满足。　　另一方面，中国人秉持的家庭观念和族群观念是不变的。有81%的受访者对家庭比事业更重要的观念表示赞同。中国年轻人，他们个人的成就反映了整个家庭的成就。这似乎再次印证了幸福的定义是不同的，在低线城市幸福绝不仅仅是物质上的满足。　　娱乐盛行　　“扬子·星传中国志”发现了一个品牌如何运用代言人来吸引消费者注意力的有趣机会。代言明星几乎被低线消费者看成是非常了解的朋友。一些人表示他们自己所熟知的名人代言的品牌更值得信任。而且有一点得到了大家的共识 —— 那就是看到明星，他们一定会投入更多关注。　　但这并不意味着低线消费者想要成为名人。很难在中国低线城市找到一位LadyGaga一样的人物，他们与大城市的人们不同，低线城市的生活更强调的是“融入”而不是“与众不同”。研究发现在低线城市，与传统背道而驰的行为更容易受到否定，因为在这里流言扩散得很快，社区比较小且很多人都是互相熟悉的。四、五线城市的年轻人也自认为更加循规蹈矩，而不像大城市同龄人那么叛逆。　　在不同层级的城市中，品牌娱乐都能够有效提升产品的考虑和试用。　　同时，在线娱乐盛行，尤其是视频已经成为中国消费者最喜欢观看媒介内容的方式。受访者平均每天花费1.76小时在电脑上观看视频。这其中二线城市消费者所花时间最多，达到1.98小时。鉴于中国拥有世界上最大的互联网用户，网络很有可能有潜力成为1~4线城市居民观看视频内容的最主要方式。　　“我们正在见证发生在中国的世界上最大的数字演变。对于日益增长的中国低线城市的网民，他们的家中甚至没有一台电视机，然而他们却选择购买电脑来在线观看电视内容。”陈秀明表示，“虽然目前低线城市的互联网使用仍然以即时信息和在线娱乐(如游戏、音乐和视频)为主，但是我们发现风靡全国的社交网络已经开始在低线城市流行起来。”！