百思买：魂断中国

“体质差、适应性不强”不足以令百思买魂断中国。观其病症，几次关键性的决策失误最终令其病入膏肓　　文/茜萍　　2月22日，全球电器零售巨头百思买突然宣布关闭其在中国的9家自有品牌零售店，退出
中国市场。　　征战5年，败走麦城，百思买的折戟而归，被行内专家视为是水土不服引发的多种并发症。然而，“体质差、适应性不强”显然不足以令百思买魂断中国。观其病症，几次关键性的决策失误最终令其病入膏肓。　　首先源于规模效应与单店效益的双失效。　　众所周知，连锁企业的成功法宝，除了规模便是单店盈利。遗憾的是，百思买既没捡到西瓜，也没摘到芝麻。　　规模自不必说——截止退出之前，百思买在华仅仅只有9家自有品牌零售店，甚至比不上一些三四线城市的地方家电连锁品牌。与此同时，其单店效益也相当堪忧。据悉，“买断经营”和自聘销售员的零售业态，令百思买开店成本居高不下。其人工成本平均每月每人超过3000元，加上广告投入，负担之重可想而知。　　百思买2009年销售收入仅为10亿元，平均每家店年销售收入1.67亿元。以20%的毛利计算，每家店的年毛利润只有3300万左右，尚不足以支付店面的房租、人员工资等各项费用。单店营业额低下严重影响了扩张速度。　　而在渠道策略上，百思买则是自有品牌+区域品牌双失误。　　初入中国，百思买对自己的品牌声望信心十足。也正因为如此，2006年，尽管收购了五星电器，百思买仍然选择了一条“百思买+五星”的双品牌策略。即在江浙地带，五星电器割据一方，伺机扩张；而在国内一线城市，以自有品牌主推“体验购物”，同国美、苏宁竞争。　　这个想法仅仅是“听上去很美”。“蜗牛速度”令百思买输在了起跑线上——不仅自有品牌零售终端的发展被延误，五星电器也错过了从区域向全国跨越的最佳时机。2006年至2011年的5年内，五星电器拥有的门店数仅从140家增加到166家，几乎原地踏步。而同期，苏宁电器由351家门店扩张至逾1400家；即便是经历内部动荡的国美，也由587家扩张至1255家。与之相较，五星电器被牢牢圈在了原有的7省范围内。据悉，五星电器曾一度想进入上海，但因百思买欲在一线城市布局自有品牌而作罢。随着百思买撤出中国，偏安一隅许久的五星突然再度被推到台前。回到当年，五星或许还有机会与国美、苏宁一决高下，事到如今，已是完全失去了同级对抗的能力。　　除此之外，百思买坚持的美式经营也令供应商与消费者“双失心”。　　当初，口喊“改变电器连锁游戏规则”，推翻“类金融商业模式”进入中国市场的百思买，率先推行现款现货，一度吸引了众多深受国美、苏宁等连锁巨头拖账之苦、欲进入其全球采购体系的供应商。但是，百思买在中国迟迟迈不开步子，其自雇销售员工的做法也不符合本土企业的销售习惯；同时，尽管百思买没有所谓的进场费名目，但其15%的返点甚至高过本土连锁商的要求，在采购规模有限的情况下，供应商们大感不划算。2008年，百思买推行“本土化运营”变革，开始要求供应商支付进场费，进一步激发了供应商的不满。　　在供应商不买账的同时，消费者同样不配合。成本攀升使得百思买的终端价格没有任何竞争力，习惯了比价的中国消费者对百思买“产品+服务”的理念并不领情，“购物体验”大都叫好不叫座，看的多买的少。也因此，尽管百思买倡导以顾客为中心，并提供了无偏见导购，丰富配件和产品组合以及全套解决方案等多种服务项目，但随着越来越多的竞争对手打出低价牌，标榜高端消费的百思买依然只能眼睁睁看着顾客渐行渐远。