重新发现城市

当中国经济以最快速度从放缓中恢复元气，跨国公司们便迫不及待地开始挖掘中产阶层日渐成熟的深层消费需求　　文 《环球企业家》 赵轶佳　　2009年的圣诞节对很多在华跨国公司来说，有一份特别的惬意。那是一种磨难过后的舒缓。随着经济情势的动荡颠簸了一年有余，如今，苏醒的销售业绩总算带来些许暖意。而此刻，中国大部分地区正在这年最凛冽的寒风中瑟瑟发抖。　　然而，上海安吉星(OnStar)信息服务有限公司的员工却无暇对此细细品味。这家由通用汽车、上海汽车(工业)集团总公司及上海通用汽车组建的合资公司在两个月前刚刚成立，从2009年12月开始，安吉星车载信息服务在中国全面启动，员工们忙碌不已。配装在汽车内部的安吉星有着敏锐的汽车检测能力，每个月，
客服员工都要为每个用户发送一封相关邮件，而一键式紧急救助的功能则使员工们时刻处于紧张的备战状态。　　的确，2010年，中国将作为全球最大的汽车产销市场，承受更为激烈的竞争。逐步配备在上海通用旗下凯迪拉克、别克、乃至雪佛兰品牌的安吉星，将被视为一项锋利的兵器参与鏖战。　　不过，在美国有14年历史的安吉星对
中国市场而言，是个新鲜事物。该公司员工因此必须做些额外的教育工作。“我们每天都在和消费者接触，我们工作的很大一块就是教育用户。很多人只知道我们做GPS，但这只是我们能提供的服务的一部分。”上海安吉星公司总经理江海德对本刊说。　　尽管安吉星深信自己在全球市场的丰富经验和中国消费者对安全的强烈意识均有助于该产品的推广，但这个包含碰撞自动求助、实时安全检测、兴趣点向导、 全程音控领航等14项功能的IT化产品面向未来城市交通个性化风尚，多少超越了当下中国的汽车消费观念。　　但包括安吉星在内的一些跨国公司认为，是时候将一些略微超前的产品或服务引入这个有能力迅速摆脱经济放缓的东方大国了。启蒙了中国人咖啡最初味觉的雀巢公司正在筹备2010年在北京开设一家名为“从豆子到杯子”的咖啡体验工作坊。2007年，雀巢将旗下高端咖啡品牌奈斯派索Nespresso的精品店及俱乐部引入中国。而在咖啡工作坊中领悟从生长到口味鉴别的咖啡文化，则是奈斯派索俱乐部最新的会员服务。　　从在华跨国公司整体来看，这类满足非大众化高端需求之举属于少数。大部分公司仍在2009年扩大内需的宏观政策引导下，前仆后继地深入腹地(详情请点击www.Gemag.com《腹地拓荒术》)。但少数派往往更早地洞彻真理，这些不断刺探新需求的公司很可能抢先抓住未来的消费趋势。　　事实上，首先引起这些公司关注的并非趋势本身，而是这些消费的主体—那些在中国较发达城市中逐步崛起的本土中产阶层。他们的心态演变总是从一个侧面折射出1980年代以来，中国社会变革的种种变化。简言之，这是一种对国际化标准、西方消费理念逐步趋同的进程。　　2009年中国的GDP增幅有惊无险地再度触达8%，这使得中产阶层的消费取向继续按既定轨道演变。依据经济规律，当人均GDP超过1000美元，公众的消费将由实物消费转向实物与服务并重的多元化阶段。而2008年，中国人均GDP首次突破3000美元，对中国的中产阶层来说，这意味着摆脱了对西方品牌的盲目信奉及亦步亦趋的追随之后，他们更为个性化、更为理性的品牌判断能力终于得以展现。　　甚至，从高露洁牙膏在中国的营销侧重点也能窥探一二。1990年代中，刚进入中国市场的高露洁，选择了与当时市场主流需求不同的切入点：以医学临床的严谨态度，表达出该产品有助于“更坚固的牙齿”，而在今年，高露洁旗下牙膏已达十余种，防蛀、美白、草本等不同种类不一而足，而全新的高露洁360°牙膏的口号则是颇具野心的“更健康的全面口腔清洁”。这暗示出中国消费者内心的悄然转变：从早期的实用功能需求，上升为复杂而全面的品质需求。　　同时，这些需求也在重塑跨国公司在华运营体系。　　“它们原本针对统一市场的经营模式，现在转变成一种多元化经营业态。”安可诚中国咨询和金融业务总裁顾上飞告诉本刊告诉本刊。而对于奥美整合行销传播集团中国区首席企划长翟永康来说，“中国市场现在有两块在运作”，其中，沿海地区，尤以上海、北京、广州、深圳为代表的市场中，消费者的消费眼界与能力已经跟西方相对成熟的市场接近，同时，能够接触到的品牌也和亚洲其它地区如香港、台湾差别不大。而更为传统的内陆市场，则仍以规模和渠道的运作方式取胜。　　不过，对于重新挖掘城市中产阶层的新需求，跨国公司的动力一方面来自于对上述趋势的洞悉，另一方面是持续增长的被迫之举。实际上，跨国公司最初的中国业务都源于较发达城市，但进入2000年之后，这些地区的销售业绩遇到瓶颈，满足最基本、最直接需求的产品难有增长空间。惠普公司之所以主动向二三线城市挺进，主要诱因便是一线市场的饱和。已成为在华跨国公司典范的宝洁公司，如今感受到日化行业灼热的竞争压力。“我们公司现在在要求销售部提高份额，”宝洁的一位人士告诉《环球企业家》：“就是从竞争对手那里把市场份额抢过来。”　　对趋于饱和的市场份额的争夺，使宝洁们对新需求不断提升异常灵敏的探测技巧。在资生堂、施华蔻等陆续铺陈的高端洗发水市场，宝洁最新的举动是推出了每毫升0.19元的洗发水潘婷时光修复系列，比飘柔低端产品高出0.14元。尽管高端产品目前只占宝洁洗发水总销量的7%，但由于高毛利，公司仍会重金投入。据悉，宝洁会通过派发样品和试用券的形式让更多顾客体验，但这部分产品不会进行类似中低端产品的任何优惠活动。“要卖的不单单是产品，”上述宝洁人士告诉《环球企业家》：“而是被赋予了一种愉悦体验。让消费者在使用产品的时候，能产生像广告中那样的美好感觉。”　　而在体验式消费，乃至“愉悦”的品牌诉求背后，跨国公司试图通过个性化需求的增长来维持举步维艰的“溢价”效应。与此同时，中国中产阶级的消费观念日趋向西方靠拢，在一个“平”世界中，进行重新定位。　　个性时代　　挖掘新需求的举动在日化领域几乎到了“登峰造极”的地步。　　愉悦体验并非宝洁正在力推的全部，其最新提出的口号是“像卖化妆品一样卖洗发水”，以期消费者像呵护面部肌肤一样，在护发步骤上层层叠加。除了洗发水之外，精华素、发膜等产品均是直击一线城市的利器，对秀发呵护备至被认为是中产阶层女性所崇尚的生活品质的体现。　　当然，就产品价格而言，宝洁所拥有的绝大部分仍属大众产品。但本文集中探讨的更为高端和个性化的产品，着实拉伸了宝洁的产品线，并和新的消费需求形成互动。　　“消费者现在可以接触到更多新渠道，当他们了解到存在多元化的产品选择化时，就会开始寻求获得这种多元化。”摩立特集团中国区副总裁、亚太区消费品业务联席负责人唐仕敦(Torsten Stocker)对《环球企业家》说：“他们也能辨识出他们所真正喜欢，能够代表他们的品牌和产品。”　　和西方相比，由于直接接触外界的机会较少，互联网更深地侵入了中国人的日常生活，获知产品知识的机会免费拥有，对于产品的需求也因而变得更为丰富。这无疑提升了对跨国公司产品线细化的要求。“这样的消费者是专业化的消费群，知识丰富，知道很多新产品、新科技的信息。”翟永康说。近一年来，佳能、尼康等各大相机厂商对单反照相机的推广不遗余力。只能实现最简单拍摄需求的“傻瓜”数码相机已遭摒弃，那些拥有丰富摄影知识和更高拍摄要求的消费者深知内心需求：更清晰，能够满足不同环境和状况下的拍摄。这群业余摄影师们津津乐道于不同款型照相机的一连串字母和数字，以及其代表的摄影效果。　　另一方面，海外旅游成为近年来最热门的趋势。这令对外面的世界充满好奇的中国中产阶层亲身体验到高品质的产品。高端超市Cityshop的创始人兼总裁崔轶雄对此深有体会。“除了在温饱要求之外还有对口味的追求，很多客人是出国多了，在国外吃了一些洋食品，觉得好吃，回到国内就会到处找。”崔说。　　和西方中产阶级相比，中国疾速的经济节奏使本土阶层对新奇事物有着更为旺盛的渴望。如果说相机的升级和Cityshop提供的高质量食品还局限在产品层面的话，下文运动产品的分类重塑，则代表着新需求无限拓展的可能性。　　两个月前，耐克全球CEO佩雷斯(Perez)来到中国，进行中国区架构大调整。“就好像换了脊柱啊。”一位耐克员工对此形容说。原先的业务主要分为衣服、鞋子和包类，新的运营体系将按照运动功能划分：足球、篮球、跑步、儿童以及训练。调整的目的，正是中国刚刚在运动产品消费中呈现出来的细分趋势。正如本土知名运动品牌安踏创始人丁志忠所言，现在是单人单品的时代，消费者往往穿一双鞋满足不同的运动需求，但未来则是像西方那样的单人多品时代。　　如今，在一线城市，人们对于运动的各自偏好开始出现。以往，篮球和足球是耐克和阿迪达斯最为注重的推广项目，但近两年来，耐克“赛跑全人类”这类营销却备受关注。相较于篮球和足球而言，跑步这项运动的便利性，以及与城市生活的密切关联程度，其中蕴含的生活态度将个性巧妙彰显。运动眼镜品牌Oakley同样洞察到滑雪、自行车、极限户外运动这种单人运动在中国悄然兴起的迹象，2010年该公司将为下一年在中国的大力推广进行铺垫。对于Oakley眼镜的目标客户群，该公司全球市场营销及品牌发展部高级副总裁斯考特?鲍尔斯(Scott Bowers)对本刊描述说：“第一是非常前卫，第二，喜欢运动、热爱生活，第三，则是在时尚领域希望独领风骚。”　　由此看来，大众消费品中的特定品类成为新消费需求率先的发掘者与受益者。这既依照西方经济规律，但同时也暗藏中国市场的特殊性。“中国人对于产品的要求马上就要进入品质时代，”孩子王总经理徐伟宏告诉《环球企业家》：“这也是我们创办‘孩子王’的原因之一。”智威汤逊大中华区CEO唐锐涛对此的解读是：“母婴产品对中国人非常重要，他们会首先在那里花钱。而运动鞋、化妆品这些，则可以体现人的社会地位，解决中国人的‘面子’问题。”　　本质上，跨国公司及一些敏锐的本土公司正在发起一场新需求探寻运动。其主流是向西方靠拢，但一些中国传统引发的机会却也体现出公司卓越的洞察力。　　比如，美食传统在当今社会释放出空前的商业潜力。蒙牛针对高端人士推出的特仑苏牛奶的广告中，恰到好处地为中国消费者展现出他们信服的欧洲背景，但对西方人而言，这种牛奶的存在本身就有点难以理解。“给外国人看特仑苏的广告，他们觉得有高端牛奶这个品类还挺奇怪的，”翟永康说：“还以为是卖欧洲旅游广告呢。”　　恰当的方式或许是把对美食的挑剔与国际化的品质相结合。现在，Cityshop、北京华联旗下的BHG、香港品牌Citysuper等高端超市正将一线城市变为新的战场。起始于1993年的Cityshop近两三年才开始拓展市场。目前在上海9家门店，北京的一家刚刚开幕。最开始，消费者集中在上海的外国人，逐渐，更多的本地人被吸纳进来，近两年的客源几乎都来自于本地居民。即便在经济放缓时期，Cityshop的生意基本未受影响—这似乎和高端产品会在经济不景气时受到冲击最大的规律相悖。“外国客群可能是有减少的，但是中国客群反而增加了。”崔告诉《环球企业家》。　　模式重塑　　尽管挖掘个性化需求以及提升产品品质的过程，对公司们来说往往充满意想不到的乐趣。但当它们需要为这些新需求重塑商业链条时，所付出的思考与行动，唯有自己能够体会。　　“消费者从买东西慢慢变成买文化，买背后的一个体验，我觉得这是一个最大的改变。”专事消费者研究的翟永康告诉本刊。的确，体验是在这场消费变革中的核心因素。这同时意味着，这些顾客能让公司获得更高利润，而企业必须为此付出更多心力。显然，要让挑剔的消费者理解为何自己的产品或品牌比同类产品值得更多溢价，绝非易事。　　以雀巢高端咖啡品牌奈斯派索为例，凭借特质的咖啡胶囊、高科技而时尚的咖啡机及奈斯派索俱乐部的个性化服务而树立品牌，的确令其在高端咖啡市场脱颖而出。而且，2006年以来，奈斯派索成为雀巢集团增长最快的业务，并跃升为“亿万品牌”之一，商业回报不菲。　　但前提是，雀巢为此设计了一套独特的运作体系。质量是整个价值链中最重要的一环，从最初的原料上，便开始严格筛选。为了保证原料的纯正，奈斯派索和一些生产优质咖啡的国家建立长期的合作伙伴关系，目前，超过40%的咖啡源于名为Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program的项目，这样才能保证全球1%至2%的顶级咖啡豆，在经过特殊烘制放入密封的胶囊中，保持新鲜。这与Cityshop为保证食物的健康纯正，自行开辟农场进行养殖的做法类似。　　成本不仅集中在源初链条上。雀巢公司内的奈斯派索研究中心，研发团队和外部专家伴有着紧密关系，其中包括咖啡农艺师，关于咖啡味觉、气味等不同领域的专家，“这些敬业的顶级鉴赏师，他们所做的一切全部围绕着有关咖啡的一切感知。” 雀巢集团奈斯派索亚洲市场总裁Alexandar Schonegger对本刊说。　　总体来说，奈斯派索已经为雀巢的公司模式做出了一些新的尝试。该项目的外部合作遍布整个链条。机器制造方面，合作方包括德龙、Krups、Magimix、美诺、西门子、Turmix等最前沿的咖啡机制造商。与此同时，雀巢还在内部设立了专门的培训计划，以提升员工的咖啡专业知识等级。　　所有这一切都是为了完成7/24的专业、个性化会员全程服务。令人欣喜的是，超过50%的俱乐部会员是通过口碑形成首次品牌认知的。过去8年，会员从60万蹿升至600万，在2008年的会员增长达到220万。在中国，这套体系正在被服务于一群对西方咖啡文化有着强烈欲望的小众消费群。　　北京唯一的奈斯派索精品店位于近年来最热门的时尚地标，新光天地。在这里，除了笼络那些对咖啡已颇有研究的人之外，雀巢还要引导那些相对陌生的人群。消费者们被教授怎样用咖啡机制作出一杯高品质的咖啡，并能够亲自体验。　　一定程度上说，高端消费本质上可以理解为一种体验式消费。尤其对那些相对富有、期待高品质生活，却不一定有体验机会的消费者而言。适时并以恰当的方式传递自己的产品，才是一个聪明的引导角色。　　Cityshop秉持的也是这种思路。和大型超市依靠打折等促销手段来提高单店利润不同，Cityshop的做法是定期推广新产品。2009年冬天，该公司推出了口感恬淡，但相对更健康的丹麦食品。而推广方法除了在定期派发的会员杂志上做详细的食品背景文化介绍之外，还会在店内摆出新品，供顾客试吃。“所以做我们高端的这一点就比较累，就是要起一个引领作用，”崔轶雄说：“没吃过的，做试吃，他觉得好吃了下回就来买。”　　通路何在　　单款产品的推出可以依赖简单的体验方法，但对于那些拥有高溢价的品牌而言，他们所面临的挑战还来自于如何稳定客户群。因而，除了要创造顾客直接体验产品的机会，还要提供全面的品牌体验，“跟以前不同，现在公司不是跟消费者做货品上的交易，而是需要提供一个整体的品牌体验。”翟永康说：“消费者进店的感觉如何，售货员和导购怎么对你，客户关系管理等。”　　在家电零售业中，百思买的进入给中国消费者带来了焕然一新的家电售卖方式。每个售货员都接受了充分的知识培训，以期为顾客提供具有针对性的指导，同时，对新事物趋之若鹜的年轻有车族，则会在这里得到有别于其它家电零售商的汽车音响安装服务。实际上，这种做法在百思买刚刚开出第一家店的2006年备受质疑，谁也不相信这种高附加值的产品和服务能得到中国消费者的认可。但从去年年底到今年，百思买在上海新开出6家店，这在一定程度上说明高附加值的需求正在被中国消费者接受。　　但另一方面，百思买的拓展速度，至今无法与本土家电连锁零售商相提并论。这从另一个侧面证明，高端消费品的渠道延伸，着实令人头痛。“我们地图已经做得很好了，但销售渠道还需要做大，另外，我们也要了解自己应该怎样适应中国的语言。”上海安吉星总经理江海德对本刊坦言，“一直都存在挑战。语言是很大的障碍，中国有很多方言。”　　2004年底进驻中国的博世家电品牌，在2009年进入了一个高速发展期。先是在南京建立了首家直营店，秋天，仅次于德国本土的南京生产基地全面竣工。这一年多以来，博世成为中国白色家电行业中增长最快的品牌，年增速达50%以上。　　尽管如此，由于投入巨大，博世尚未做到收支平衡。而在吸引消费者、渠道拓展方面，花费了巨大精力。　　一二线城市的高档商圈，首先成为博世的目标之一。市场也的确嗅到了这个机会。在上海的港汇广场和八佰伴，杭州的杭州大厦，都在家电产品退出百货超市多年后，重新在高层楼面专门辟出售卖高端家电的空间。另外，吸取欧洲最新的趋势，2009年，博世和橱柜商、房产开发商合作，进行嵌入式家电配套，其中有一部分需全进口特别订制。在新旧渠道的营销上，博世倾向于做超前创意，从眼球上吸引个性化的高端消费群。　　通过上述努力，黑色奢华系列纯黑色冰箱面板等产品的确帮助博世确立了前卫、秉承欧洲制造工艺传统的品牌形象，并切实提升销量。但另一个难题接踵而来。“我们最大的挑战其实是在销量上涨的同时保住博世品牌的高定位。”博世家用电器(中国)国内销售总监胡强对《环球企业家》说。　　事实上，这确实是个需要把握的平衡。对于品牌而言，销量的增长无疑是终极目标，但是与此同时，如何不至于将品牌做“滥”，仍然能为高端消费者所认同，是一个挑战。更大的挑战在于，如果品牌有多档次的产品，怎样在维持低端产品的大量出售的同时，维护高端产品的定位。“高端产品和副产品，相互不能形成竞争。”唐锐涛说。　　回归到宝洁的案例来说，即便高端的时光修复系列依托在潘婷这个品牌之下，仍然需要同潘婷的其它系列清晰地区分开来。“还是需要维持品牌本身跟消费者沟通的核心概念，举例来说，飘柔的核心概念就是柔顺头发，无论哪个系列哪个档次的产品。”翟永康对此表示说。　　另一方面，正因为高端品牌所需要的更全方位的品牌体验和客户维护，博世和雀巢的案例证明，巨额广告投放的短期行为已经过时，在探求新需求的商业模式中，必须进行持续的多元化的资金投入，以期维持创新能力和缔造完善的服务体系。　　无论如何，想要继续在较发达城市中保持溢价优势及领先的市场地位，在华跨国公司已经初步显露出运筹帷幄的意识。尽管这并非主流做法，但实际上，中国城市化的进程很可能已超预期，探寻新需求的品牌更易得先机。那些被跨国品牌诱惑得蠢蠢欲动的中产阶层，他们对于未来城市生活的构筑，早已迫不及待。(《环球企业家》记者胡卉、朱旭冬、沈莹、倪妮对此文亦有贡献)