南方周末：广告业逆转

作者： 南方周末记者 谢鹏 实习生 翟巧红　　“受地方政府形象广告和快速消费品广告增长带动，中国广告业出现了一个小阳春，但即便形势好转，中国广告业依然在经受产业升级的阵痛”　　意外反弹　　出乎所有人预料，中国广告业的好日子又回来了。　　今年以来，国内报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑，至今年3月跌入最低谷。整个一季度，国内广告销售额
同比增长仅2%，这也是10年来的最低点。　　然而，进入第二季度，广告市场反转，并在5月到达顶点，增幅高达10%。虽然通常四五月是传统广告旺季，但广告订单增长势头之猛，依然让业界大跌眼镜。　　有意思的是，支撑市场急速转暖的并不是传统广告大户——地产和汽车广告。这五个月里，这两个行业的广告投放费用同比降幅都在10%以上。　　“汽车公司年初纷纷削减广告投放，但没想到实际销售情况竟然好转，现在都觉得年初太保守了。”CTR市场研究公司副总裁田涛说。　　如今支撑中国广告业发展的新军是政府形象和快速消费品广告，其中，饮料行业是今年的投放黑马，前五个月的广告同比增幅高达50%。　　人民日报社主办的政经类杂志——《中国经济周刊》的上半年的广告销售增长超过40%。其中主要是地方政府的旅游和招商广告。在政府的财政刺激方案启动后，许多地方政府纷纷通过媒体宣传以往提议的项目，力争获得中央政府的审批和拨款。　　体制内媒体获得的这种“福利”，在中央电视台身上体现的更加明显。比如，河南焦作政府借7月份北京－焦作动车组的开通机会，在央视投放了关于焦作云台山的旅游形象广告。　　而一些与经济形势无关的因素也促使企业加大广告投放，迈势媒体中国事业总监徐岚将这种现象形容为“陀螺效应”，即被动投放。　　在经历去年毒奶粉事件后，蒙牛和伊利的广告投放非但没有减少反而大幅增加。如今，
它们在江苏和浙江两个省的电视广告战打得难解难分。　　“伊利和蒙牛是被媒体绑架了，不得不投。屋漏偏逢连夜雨，一不打广告，消费者就以为快死了。央视和百度等媒体，为了保持广告收入，也会用负面的消息来刺激企业，让你没法停止投放。”徐岚说。　　一些企业还需要做广告投放来改善自己的负面形象，比如去年遭遇了水源门事件的康师傅。　　而明年的广州亚运会和上海世博会也拉动了国内广告行业增长。TCL集团品牌管理中心总经理梁启春告诉南方周末记者，作为亚运赞助商，TCL的广告预算没法削减，只能增加。因为下半年必须启动亚运会的宣传投入。　　广告主日益谨慎　　尽管市场反弹，但广告主的进行广告投放时却越来越严谨。　　福建旭通广告有限公司的主要客户是日系汽车制造销售公司。公司总经理坂忠文告诉南方周末记者，由于中国汽车市场高速增长，客户往往将
中国市场摆在最重要的位置，确保在中国市场的广告预算。　　不过，客户正变得越来越强调广告效果，注重以广告带动销售。　　“聚焦投放是目前日系汽车厂商在华的主要策略，不单是对媒体慎重选择，还包含与销售部门紧密配合，设定重点投放区域。”坂忠文说。　　华旗资讯副总裁张永捷告诉南方周末记者，由于新中国成立60周年的原因，扛着自主创新大旗的华旗，只能加大广告投放。但在决定投放平台时，更加倾向于有助于拉动终端销售的媒体。“软性的合作会越来越多，以前选名医院，现在是选择名医生。”徐岚认为，未来广告主将看重像上海文广集团主要集报纸、电视、杂志于一体的综合性的媒体平台的投放价值。　　天语手机副总经理肖朝君则将这种集中与选择解释成追求精准，即“从散打到点射”。　　去年天语的广告投放近2亿元，今年将持平。但他还是砍掉了一些特征并不明显的媒体，例如指向不明的电视贴片广告和插播广告。而定位精准的《IT时代周刊》等媒体，会是一个投放的方向。　　奥美整合行销传播集团中国区首席执行官庄淑芬向南方周末记者列出了广告主需求的五大变化。　　首先是追求高性价比。其次是更加在意效果。第三是重新审视产品的组合是否合理。比如，国美实际上有国美、大中和永乐三个品牌。在投放上，它变成了有所为有所不为，集中资源拉动某些品牌。第四是放弃多品牌的投放办法。例如，中国移动现在已经开始削减动感地带、全球通和神州行的宣传预算，主要建设3G移动品牌。宁可去试销，也不像过去那样盲目投放。最后是在客户营销策略上追求360度的宣传效果。　　广告公司苦苦挣扎　　广告主的谨慎让广告公司们的日子也不好过。　　最近，广告业正流传一个笑话：一个广告主分别对四家广告公司提出同一个问题：“现在几点了？”第一家公司以这个问题过于愚蠢为由不予理睬；第二家公司询问客户需要精确到分钟还是秒钟，是北京时间还是纽约时间；第三家客户殷勤地表示客户的时间就是自己的时间，要求把自己的时间跟客户的时间同步；最后一家公司获得了订单，它的回答是“我这有块劳力士，您先带着吧”。　　刚刚过去的2008年，奥美很多员工都没拿到奖金，因为没有完成任务。庄淑芬表示，奥美的客户撤单现象不多，但拖延付款的不少。而且，广告主下单的决策慢了很多。　　一些新成立的广告公司压力更大。智立方广告策划公司总经理杨石头，创业之前是主管奥美广告国内事业群的副总裁，三个月前离职创立了新公司。但是生不逢时，他总结教训说，是自己低估了经济危机对人们造成的恐慌性程度。流感来了后，他的一个国际旅行社客户告诉他，自己接下来的费用没法支付，杨石头只能硬着头皮先免费给对方做。　　“我原来在大公司习惯了开高价，对方连还价的空间都没有。我只能放弃卖整车的想法，变成分期付款，或者先说服广告主买我的发动机。让客户可套餐，也可单点。”杨石头已经开始在业界提倡以联盟方式共享资源，抱团取暖。　　小公司的境况更为艰难。北京拓世君合广告策划有限责任公司主管营业的副总经理戴先生告诉记者，公司的业务量下滑了大概20%。　　投放模式转变　　时下的不景气，让广告主们开始着手探索新的投放模式。　　以斯巴鲁汽车为例。它在中国的广告总包方是北京中广群星公关策划有限公司，这家公司已经为斯巴鲁建立了一个国内的宣传平台：在央视教育第一频道开辟了一个时尚车园的节目，里面的资源和素材会以硬广告和十分钟电视节目的形式，移植到其他54家电视台。同时，还会移植到中广群星自己创办的杂志、网站平台。这个宣传渠道还用来服务其他的客户。“这样的话，精准度很高，直接对准广告主的目标客户。”中广群星总经理张成城说。　　此外，斯巴鲁也转而重点采取事件性营销的办法进行广告投放。例如在电影《非诚勿扰》里的植入式广告：葛优的忏悔，舒淇坐在斯巴鲁汽车上无奈等待。　　不过，有学者从学术角度对这些常识提出了质疑。　　中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，植入式广告和按效果付费的模式，很难控制和测算，要谨慎尝试。　　考虑到经济不景气，不少广告主开始转向公关支持，以追求更好的成本效益。据CTR调查公司统计，今年头5个月里，活动类费用同比增长了42.5%。　　一些有远见的企业，更是在传播方面改变了过去的理性诉求，转攻人性。在台湾广告界，已经有很多广告主围绕“用爱来抗拒不景气”的主题进行市场推广。　　据上海奥美集团总裁韦棠梦介绍，客户正在将他们的预算大幅度转向在线广告。　　“在近期的一个项目中，我们可以将21%的产品销量直接归功于在线广告。”韦棠梦说。　　媒体突围　　“为了70万元，我做了三陪。”《第一财经周刊》总编辑何力自嘲说，现在拿广告订单越来越难。最近他们获得了一家银行70万元的订单，除了给银行做三场论坛外，合同还要求何力在某时某地跟客户吃中饭或晚餐。《第一财经周刊》是一份2008年2月创办的商业类周刊，由于风格活泼，一年多来一直深受广告主青睐。在何力看来，今年9月份很关键，如果那个淡季依然能再现小阳春，媒体的生存环境会好得多。否则，媒体的冬天真的要来了。　　目前何力已经开始做一些尝试，比如和携程合作，采用夹页的方式做纯消费广告，让携程用户去注册。“这也给了我新的启示，我们这样的杂志也是可以做销售广告的。”　　报纸也开始寻求变革。解放日报集团正在尝试报纸阅读器。据中国人民大学新闻学院副院长喻国明的预测，报纸阅读器有可能在未来5年内取代报纸。只不过，这一尝试只适合区域性媒体。　　他建议，传统媒体应该将好不容易拿到的广告资源进行多重落地，而不能再以经营本报本刊为目的，要增强对广告吸收的灵活度，挖掘来自本报之外的广告收入。“要做范围经济的扩张，在一个资源平台上，立体化生产出更多东西。”喻国明说。　　中石化集团下属的《中国石化报》，最近在网络上搞起了购物频道，经营三百多万的石化系统的员工资源，并跟一汽大众的大客户服务部达成协议，中石化员工买车有优惠。为此，《中国石化报》获得一汽大众的广告和销售返点。今年，《中国石化报》又找了海尔等7家企业做类似合作。　　庄淑芬认为媒体的创新空间很大，建议中国的报纸应该跟企业更多地合作。她以自己的出生地台湾为例解释说，在台湾，很多报纸都在景气不好的时候跟广告主合作开展类似广告创意奖之类的合作，而不是简单的靠广告收入。“一些有思想和号召力的媒体，要主动提出行销计划，但一定要给企业量身定做的。台湾的《中国时报》，做了三十年的时报金像奖，现在还在做，这些晚会还做电视直播，影响很大。”庄淑芬认为，大陆媒体在媒体应用上依然呆板，这种情况应尽快改变。