亚马逊的选择：薄利的活法

提到亚马逊，相信大部分人想到的是B2C的网上购物模式。但说到亚马逊最大的竞争对手，却是谷歌、苹果这些互联网公司。　　谷歌通过搜索打造了人们进入互联网的平台入口，苹果以iPhone、iPad这些大热的电子产品引领了产业潮流。亚马逊呢？　　这是一家从硬件、软件、网上商店、云计算全涉猎的科技公司，曾经连续八年亏损，创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)还是一位知名的不愿意迎合华尔街的CEO，它却得到了资本市场的青睐，风头最劲时市值曾经是谷歌的两倍。　　这家公司至今还只生产kindle电子书，还未生产、甚至不知道是否会生产平板电脑，但它却已经成为最能对苹果iPad造成威胁的“假想敌”。　　“我们最骄傲的是，不仅将一件事情做好，而且把很多事情做得很好。”亚马逊首席技术官Werner说。　　那么，亚马逊多元化背后的产业逻辑是什么？Werner告诉我们，贝索斯当初建立亚马逊时并不是要建一个网上书店，而是“想用互联网来实现其他的方式不能做到的事情”，所以亚马逊本质上是一家技术公司。　　今年3月底，投资银行摩根士丹利将亚马逊的目标价从每股205美元提高至225美元。正在这个时候，我们探访了亚马逊位于美国西雅图的总部。　　2010年，贝索斯在他的母校普林斯顿大学发表演讲时曾说，“天赋和选择不同，聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟
它们与生俱来，而选择则颇为不易。”　　亚马逊创办17年来，贝索斯一直坚持着当初的选择。　　薄利的活法　　几乎所有的高科技公司、互联网公司的大佬们都会把“创新”这个词挂在嘴上。问题是，贴着“创新”标签的盒子里到底有些什么？每家公司的创新因子又有哪些不同，它们是如何被激活的？　　如果说苹果的创新使它能引领电子产品的潮流，谷歌的创新使它不断进入新的领域，突破行业的边边框框，亚马逊的创新则显得更为“平民化”。　　曾经被美国知名IT杂志《信息周刊》评为2008年年度CTO的Werner说，在亚马逊衡量创新的标准只有一条：客户体验。　　亚马逊在美国刚推出卖鞋的业务时，他们发现很多顾客购买时尺寸大小是个问题，于是公司允许客户一个款式购买两双不同尺码，试穿后留下最合适的一双，另外一双免费退货。这个小小的创新却收到了很好的客户体验。　　亚马逊全球运营副总裁Marc透露了一个很难注意到的细节，在亚马逊配送的商品“运送日期”一栏上，显示的是承诺送到的日期，而不是发货日期。因为何时送到，这才是客户最关心的问题。　　如果打开这些明星科技公司的账本，你会发现亚马逊的利润率仅接近5%，而谷歌利润率为29%，苹果为28%，Facebook也预计有30%。　　云计算，很可能成为亚马逊的下一个金矿，从而大大提高它的盈利能力。2010年，亚马逊云计算的销售收入达到5亿美元，占其全年342亿美元营收总额的比例为1.5%左右。Caris & Co的一位分析师表示，亚马逊网络服务今年的营收最多将为9亿美元，而运营性利润率将达到23%，这将远高于亚马逊目前核心业务利润率。　　就像贝索斯曾经比喻的那样，云计算像是一粒种子，可能不知道它会长成什么样，但是它将来肯定会成为一棵非常大的树。　　如今，IBM、微软、谷歌等IT巨头都将云计算作为一个重大的产业方向来布局，亚马逊如何保持这份优势？　　Werner的回答是，亚马逊从零售业中积累了足够的经验与技巧，知道怎样在利润很薄的情况下，将规模做上去，“这个是我们跟其他科技公司最大的不同”，而那些习惯很高利润的科技公司未必有很好的成本控制力。　　销量利润成附属品　　“永远要记住一项技术不是为了开发而开发，不是为技术而技术，而是为了你的用户去开发。”身材魁梧的Werner挥舞着手臂说。　　当被问到公司有多少技术开发人员时，这位CTO的回答是，没有明显的区分谁是做技术的，谁不是，因为在亚马逊遇到的很多问题，它们是以前没有人去发现或者没有人去解决的，所以这些工程师不仅仅要非常聪明，还要是一个builder(建设者)，还得是个研究员。　　贝索斯更是时时刻刻将“客户”挂在嘴边，他会说，“每天早上醒来我都感到压力和紧迫，但这并非来自竞争对手，而是来自我们的客户。”2009年财报中，他在致股东的信中曾这样写道：“在我们452个目标中，‘净收入’‘毛利润’等字眼一次也没出现”。　　从1995年开始，此后的五六年中不断有人批评贝索斯，公司尚未盈利，却投资大量资金建运营中心；去年11月，亚马逊开始在中国尝试第三方平台，推出面向商家的“我要开店”服务。几年前，当亚马逊在美国刚推出这项服务时，被人们视为类似自杀行为，现在来自其他商家的销量已占到全球网上总销售额的30%左右。　　用户需要吗？需要，那就做吧。这成为亚马逊不断推出各种创新产品的最初源动力。销量，利润，这些重要的经营指标在亚马逊似乎成为了水道渠成的附属品。　　在
中国市场，卓越亚马逊遇到包括淘宝商城、京东商城、当当等众多对手的激烈竞争，面对运营更为灵活，更为本土化的对手，亚马逊是否会改变其全球运营的标准？公司全球运营高级副总裁Marc明确回答，亚马逊绝对不会为了降低成本而牺牲客户的购买体验。　　骨子里的自由　　1994年，杰夫·贝索斯创办了全球第一家网络零售公司亚马逊，苹果创始人乔布斯三年后才回归，四年后才诞生了一家叫谷歌的搜索引擎公司。　　虽然这三家公司都创办于车库，但却只有亚马逊将“车库文化”延续至今。　　在美国西雅图被称作“亚马逊校园”的九栋办公室群间穿梭，几乎很难见到公司的LOGO。办公楼里从过道到会议室，很多的装饰品都是员工们自己用光盘等废弃的材料进行的创造，甚至一块马厩的门板也被拿来废物利用。　　无论是茶水间的桌子还是员工的办公桌，都是一张简单的木板，这也被称为亚马逊的木板文化。也许是亚马逊所处的薄利的网上零售行业，也许是贝索斯本人的个性，使得这家公司比其他的明星科技公司来得更为节俭和低调。　　不过，这里也处处能看到员工骨子里张扬和自由的个性，电梯的四周是透明的写字板，上面能发现员工随性写下的文字，如“我讨厌今天的阳光”，旁边有人评价“真的吗”？　　连小狗在这儿都显得非常自由，从最小的吉娃娃到大型犬都能看到，第一只进入这个大楼的狗叫“scrupus”，它的大名甚至印在了每扇门的把手上。　　“成为地球上最重视客户的企业”，这是一句相当高调的表述。但亚马逊愿意在这件事情上不断地旗帜鲜明地打出自己的口号。　　亚马逊的明星产品Kindle电子书已经超过平装书，成为Amazon.com上最流行的图书。现在人们期待的是，亚马逊何时推出平板电脑？它能与苹果一决高下吗？