“阿尔法”消费者引爆社交媒体

刘琼　　浪漫故事总是能勾起人们的温馨记忆。芝加哥谢德水族馆(Shedd Aquarium)和林肯公园动物园于是决定在Facebook、Twitter和博客上讲述温情故事。　　其中的一个故事是，一位年轻人特意要在北极熊面前向他的女朋友求婚。他说：“因为我们是数年前在观赏北极熊时对对方一见钟情的。”　　2009年，尽管全美国都处于经济衰退期，但是芝加哥的博物馆和动物园的观看人员却比2008年增长了7%。2009年芝加哥著名的谢德水族馆有190万游客，而林肯公园动物园更是吸引了300万游客。　　原因不言而喻，正是因为
它们在这些社交媒体网络渠道与受众深度沟通，卖出了更多的门票。　　由阿尔法消费者引爆社交媒体，到企业娴熟利用社交媒体全方位提升品牌，企业有了新的与消费者直接
对话的平台。　　“阿尔法”消费者　　奥美互动的研究表明，社交媒体用户普遍是“阿尔法”(Alpha)消费者，这一概念由娱乐经济学家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娱乐经济》(The Entertainment Economy)一书中，阿尔法消费者就是赋予产品理念、使用产品并最终向他人推荐产品的一个消费群体，在以上行为方面扮演着主要的角色。　　如同美国的Facebook、YouTube和Twitter等一样，在中国包括数百万计的博客、微博、QQ、MSN，在线视频分享网站优酷，以及无数在线论坛的“社交媒体”，也正随着网民数量的增长而大幅度的增加。　　人们可以利用这个平台来建立联系、谈论兴趣爱好、交换信息和内容。很多白领就发现自己越来越依赖于网络上的反馈来左右自己的消费决策，包括应该购买什么品牌、哪里去购买，或者是去哪旅游、看什么景点、去哪吃饭等。　　中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。与此同时，社交媒体网站应用的使用率也从45.1%上升到了50.1%，半年新增用户3455万，增幅达19.6%。　　可是这些在网络社区里活跃的人们，真的会对企业的这种营销手段感兴趣吗？　　奥美互动中国区总裁兼上海奥美集团总裁韦棠梦(Chris Reitermann)在调研后发现，在中国，社交媒体用户普遍与品牌紧密相连。“他们视品牌和关于这些品牌的讨论为他们社交网络中不可缺少的一部分。”　　上述调查还显示，74%的用户愿意为高质量和独特性花更多的钱，有48%的用户称他们相信广告并且很容易被劝说进行冲动消费。很明显，通过网络渠道吸引社交媒体用户是回报率非常高的营销手段。　　全方位利用社交媒体　　当越来越多的消费者开始在作出购买决策之前参考他人的
意见，社交媒体渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。　　苹果电脑就曾在人人网上发起一次营销活动，主页名为“苹果大学”，主要提供有关苹果产品的信息，包括从PC转向Mac的视频演示，同时每月向会员发放小礼品。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照，然后把照片放到在线社区里去，成为自己的“iPod之星”。　　“苹果的产品就是因为技术本身成为舆论讨论的焦点。”韦棠梦认为，很多技术型企业却很少能做到这一点。　　实际上，对于企业来说，营销仅仅是一个环节而已，品牌的提升才是关键。　　一份研究表明，在美国的Facebook和Twitter平台上，企业正做着如下的事情：与客户进行联络、传播公司新闻和产品信息、为网站吸引流量、进行促销活动，甚至招聘新员工等。　　戴尔和星巴克便一直在利用Twitter平台发布各种产品促销信息，戴尔已从中获得了上百万美元的收入；星巴克则采用了创新的营销方式，斥资数百万美元，鼓励人们寻找在6个城市中张贴的星巴克海报，并在第一时间将其图片张贴到Twitter上。此举将星巴克海报在线下的宣传效应呈几何级地放大在网络上。　　韦棠梦认为，首先是要了解社交媒体的使用，与传统媒体的使用有很大的不同，“品牌的
曝光度和参与度是两种截然不同的‘动物’。对于传统媒体来说，目标永远是更大、更广、更突出。而对于社交媒体来说，最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。”　　虽然国内很多品牌都在尝试社交媒体的方式进行网络营销，但大多是用传统的广告思维来进行，比如说一个小游戏，或是一个小活动的方式。　　“企业利用社交媒体营销不仅仅是抛出一个话题那么简单。”韦棠梦认为，企业应该从自己的定位出发，把社交媒体营销作为一个长期的策略，才能持续吸引到受众的关注，达到更好的效果。　　与消费者对话　　在比较中美企业在社交媒体营销方面的影响力时，韦棠梦发现在美国，到2010年7月15日，Facebook上，可口可乐的拥趸者有750万。而中国，网民数量更大，但是几乎没有一个企业在社交媒体上有这么多粉丝。　　“很多中国企业其实在使用和不使用社交媒体之间挣扎。”韦棠梦认为，造成中国企业在社交媒体运用上比较迟缓的重要原因是，一些中国企业在社交媒体上不愿意抛头露面，它们害怕网上的负面信息。　　这是因为，社交媒体的兴起让消费者的角色多元化，他们不只是消费者，同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。而对于品牌来说，这实际是把权力赋予了消费者，现在消费者可以不断地通过社交媒体表达自己的想法，他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌产生了重要的影响。　　比如2007年，央视英语主播芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。　　这个帖子在两天之内被点击了50万次，网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出故宫。　　这样的例子，让中国企业也有点后怕而踯躅不前。但是韦棠梦认为，大多数品牌只是去做自己的产品，而不是倾听消费者的声音和评价。　　过去品牌的营销方式都是集中在对消费者的宣传上，是单向的，中国企业和品牌现在必须改变传统的广告宣传思维定势，用更开放的心态来拥抱社交媒体。而这一新型的平台鼓励双方对话，与消费者建立联系、进行双向交流，同时也鼓励消费者与消费者对话。