经济危机，从传统客服到网络客服

2009年，全球进入百年以来最寒酷的经济冬天，很多企业出现收益下降、减薪、裁员等现象。面对此番光景，对CIO最大的考验是IT预算要减少，但工作业绩却不能缩水。因此，CIO在经济危机之下，必须要寻找既能削减IT成本，又能给业务带来直接帮助的新途径。　　随着互联网的广泛使用，客户借助网络寻求服务也越来越成为趋势。因此，CIO应要意识到要通过网络提高客户服务质量，提供更多的互动式服务将是应对经济危机的一条新出路。互动式网络服务是提供一种创新的服务渠道，而不只是传统客户服务的一种便宜替代方式。　　一。经济危机下，传统
客服陷入困境　　（1）什么是客户服务？　　客户服务是指提供产品和服务以满足客户需要，通过在企业和客户之间建立、维系并提升良好的关系，培养忠实客户，达到客户价值和企业利润的最大化。包括为客户提供信息或服务、解答疑问、处理客户投诉，并进行信息统计和分析等。可以说，客户服务肩负着了解客户、让客户满意、为决策者提供依据的多元化使命，是企业营销团队中不可替代的核心组织角色。　　（2）成本削减使客服陷入困境　　经济危机如同乌云一般盖在企业生存的头上，迫使各家企业为了维持生计，纷纷出台成本节流的措施来改善困境。因此，在客户服务方面，企业除了裁减服务人员之外，压缩客户服务运营成本也是必然的选择。　　目前，许多企业都设有客户服务部门，但这些服务相对太少和单一，服务质量难以保障，也离客户的实际需要相差很远。而且再加上缩减成本，使到许多企业的客户服务水平不断下降，更严重的还在加速恶化。调查显示10四季度，只有38％参加调查的公司能够在5小时内对客户的问询或投诉作出反应，这个比率远远低于同年第二季度的56％的比率。市场竞争告诉我们，竞争的最后是服务的竞争。如何提高客户服务质量已成为经济危机下企业最希望解决的问题之一。　　（3）轻视客服会带来什么恶果？　　随着经济危机的加剧，对客户的增量竞争转向存量竞争，客户服务成为当前企业的竞争重心。实践也证明，在经济危机中通过服务优势获取竞争优势是大势所趋，高水平的客服是确立竞争优势的重要保证。　　可是，在压缩成本的压力下，许多公司还在拿降低客服水平来冒险。据统计调查显示：15％ 的客户选择离开是为了更低的价格，15％ 是因为更好的产品，而高达70％ 的客户离开是源于糟糕的服务。调查还发现客户很少会再次光顾那些对他们问询反应迟钝的公司。更值得注意的是，53％的老客户表示他们也不太会再次在那些反应迟钝的公司进行采购。　　糟糕的客户服务不仅增加企业业务拓展的困难，还会让企业在其最重要的客户心目中贬值。据报告说，当媒体报道企业由于未能及时答复大量客户的询问后，不仅会给企业带来毁灭性的影响，而且这样的影响还很难消除。因此，在经济危机的困难阶段，CIO的当务之急是：千万别让公司因为糟糕的客户服务而臭名昭著。　　二。什么是互动式网络客户服务？　　优质的客户服务对于安然渡过经济危机至关重要，利用IT网络技术提供给客户更好的服务，是企业走出经济危机重要决定因素之一。因此，许多企业的CIO纷纷把目光投向的互动式网络客户服务。　　（1）什么是网络客户服务？　　随着网络应用的日益普及，以互联网为基础的客户服务被称做网络客服（E-service），是指应用IT网络工具提高客户、合作伙伴和潜在客户自助服务的能力，并且增强他们通过WEB、网络来与企业互动的能力。　　互动式网络客户服务主要提供客户咨询、客户查询、客户投诉及自助式系统管理等。好处是：一方面使客户和企业之间架起一座沟通的桥梁，及时发现问题并快速处理。另一方面通过互动式客服的有效管理，各类统计分析图表，可以全面准确的把握客户的脉搏，科学的规划企业在经济危机下的应对措施。　　（2）互动式网络客服与传统客服的区别　　传统的客服中心主要是被动式的服务，是通过呼叫中心、语音服务、传真和信函联系客户。传统式的热线电话客服平台，不但成本巨大，而且并不能满足网络时代客户服务的多样化需求。　　互联网与其他媒体截然不同之处在于网络的“互动性”。互动式网络客户服务不但渠道多样化，而且拥有强大的客户处理能力。主要工具包括电子邮件、网络论坛BBS、网络电话、网上交流和常见问题解答（FAQ）等，是一个输入/输出双向的互动式服务渠道。企业可以把售前、售中、售后等客户服务等搬到网上，不但可以用来加强与客户之间的联系，及时满足客户需求，同时还可以收集客户信息，从而提升企业的竞争力。例如，通过网络多样化的沟通渠道与后台的客户服务系统结合在一起，实现对客户高质量的服务，把传统意义上的被动式客户服务转变为互动式。　　（3）多样化的互动式网络客户服务渠道　　①电子邮件咨询服务　　电子邮件方便快捷、经济且无时空限制，企业用它来加强与顾客之间的联系，不但能及时了解并满足顾客需求，而且成本低廉。为此企业必须加强对电子邮件的管理，确保邮路畅通，把邮件按照不同的类别专人受理，并且快速回应。例如，CIO可使用电子邮件自动回复技术，设置一个自动电子邮件回复系统通知发信的客户信已收到，而且告诉他们何时可以收到更完整的答复。即使假如未能按时答复处理结果，但能主动的回复也能给客户留下好的印象。　　②网上互动文字交谈服务　　除了电话支持方式，也可以用网上互动交谈的方式。网上交谈不仅具有电话直接交流的优点还可以让客户保持在线。通过交谈，服务人员可以同时处理1到3个客户的询问。网上交淡一般会持续几分钟，所以一个服务人员每小时可以处理10到20个客户的询问。而电话交谈每小时只能处理6到8个询问。网上交谈的最强项是可以延长客户在企业网站上的停留时间，以让客户更深入了解公司，当然不足之处是对打字慢的人用处不大。　　③网络论坛BBS　　网络论坛BBS是供网上客户自由发表评论，是企业获得客户对产品、服务等全方位真实评价的工具。而且它还有两个重要特点，一是非实时在线，客户可以24小时全天候的发表
意见；二是可以让多人共同参考话题，因此企业的主管人员应经常主动参与讨论，引导客户对核心业务发表意见和建议。这对提高客户服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处。　　④应用免费的网络电话　　当其他途径无效时，网上客户可以转向使用电话求助。电话求助可分为传统电话和网络电话。电话支持是处理受过挫折的客户的最好方法，因为培训良好的电话服务人员在了解客户需求和让客户了解和接受公司良好意图方面有突出的能力。但是传统电话支持成本昂贵，在经济危机下并不推崇这种方式，特别是当企业准备提高客户服务对免费网络电话应用时。　　⑤改善网站FAQ和自助式查询　　电子邮件、网络电话和网上交谈都涉及昂贵的人力资源。为了降低这些成本，CIO可以改进网站的设计。现在很多企业在网上不能提供必要信息或提供了信息却很难查找，当网站浏览困难并不能提供所需信息时，就会让客户流失或不得不采用更昂贵的渠道来满足服务需要。因此，企业应该改善网站设计，特别是FAQ或可以解决一般客户服务问题的自助式查询工具。常见问题解答（Frequently Asked Questions，FAQ）是一举两得的服务方式。一方面顾客遇到这类问题无须费时费力地专门打电话或发电子邮件咨询，而可直接在网上可得到解答；另一方面企业也能够节省大量人力物力。　　在实际应用中，企业可以根据实际情况来对这几种渠道进行组合。但是，这些渠道的有效使用的前提是CIO确实在意客户，并愿意为了满足客户的需求而作互动式网络的努力，否则任何服务都只是漂亮的空话。　　三。建立互动式网络客服体系的策略　　对客户的争夺，是经济危机竞争的焦点。因此，怎样建立互动式网络客服体系是非常重要的问题。一般来说，可以从以下几个方面实现互动式网络客服体系。　　（1）针对需求选择合适的互动渠道　　建立互动式客服体系应从客户的网络使用角度出发，即从客户的角度对网络渠道方式进行有效性评价。例如，电子邮件、网上交流还是网络BBS都应该针对不同的客户需求进行设计。客户网络使用习惯和角度的有效性要满足两点：一是区分不同客户群的不同需求，二是使客户感到方便和满意。不满足上述要求的服务应取消或改进，是无效服务或低效服务。　　（2）实施流程穿越，构建差异化的分层客服体系　　面对成本压力，客户服务需求也应更加凸现个性化和差异化，因此与之对应互动式网络客服也应充分体现差异化的特征，实现客服绩效的最大化和客户满意度的最大化。为此，需要结合客户需求的重要性，采取不同的针对性服务策略，如针对普通用户、大客户提供差异化的个性服务。　　在提供差异化服务时，应实施以客户为中心的流程穿越服务，通过跨部门协作，对关键客户特别是面向大客户的服务流程要进行优化。简单来说，需要将互动式客服工作划分为售前、售中和售后等三个不同的商业过程，在不同的商业过程中会有不同的服务需求和服务预期。把重要的IT资源投入到最急迫，最明显的流程，包括客服热线服务、投诉处理等。只有提供给客户超过其心理预期的服务感知和价值感知，才能提升客户的黏着力，为企业赢得竞争的先机。　　（3）充分利用IT技术工具优势　　工欲善其事，必先利其器。构建互动式网络客服应要充分利用IT技术工具优势。例如，网上交谈应该是基于网页的即时通讯工具，访客不需要安装任何软件，只需要在浏览器窗口就可以进行实时交谈。其次，在线客服应能结合各类统计数据及历史资料，可以使企业针对每一位互动式网络访客建立档案以便提供个性化服务，达到变访客为客户的服务目的，使公司服务形象更为专业化。第三，为了避免客户因员工离开而流失，应完整的保留员工与客户的交谈内容，以便能保持与客户的联系。　　（4）加强培训，树立主动式服务观念　　在网络客服中也必须建立起一种形象，就是良好的服务观念和意识。企业应竭尽全力去发现和培养那些客户服务做得好的人，绝不能容忍糟糕的客户服务态度。因为良好的客服价值观将会创造一个提供额外服务的行为，同时也将帮企业树立良好的信誉。