孙明波上任两年考：青啤千万吨目标承压

“要跳出周期，跳出对过去成功的依赖，走新的路，才能再上一个台阶。”在孙明波接替金志国，成为青岛啤酒（600600.SH）董事长后，曾向媒体作出上述表态。如今，他的“双轮驱动”战略实施近两年，效果如何备受关注。日前，青岛啤酒交出了2013年的成绩单：全年实现营业收入282.91亿元，
同比增长9.73%；净利润为19.73亿元，同比增长12.2%。期内的啤酒销量达870万千升，同比增长10.14%。国内市场占有率提高了1.07个百分点至17.19%。“行业环境竞争激烈或将致青岛啤酒2014年1000万千升的销售目标承压。”中投顾问食品行业研究员简爱华向《第一财经日报》记者称，百威英博、嘉士伯等在2013年末及2014年初均有并购或者扩产动作，包括华润雪花
发力高端啤酒，对青岛啤酒的主力品牌也形成一定竞争压力。“孙氏打法”青岛啤酒提出的“1000万千升”目标，始于金志国时代。随着2011年华润雪花率先突破1000万千升销量，正处于稳扎稳打中的青岛啤酒感受到了压力。公司在当年6月明确提出，将充分发挥自身品牌、质量、技术、管理等方面的优势，力争在2014年实现1000万千升啤酒的销售目标。“公司董事会和管理层对实现这个宏伟目标充满必胜的决心和信心。”青岛啤酒在2011年年报中如是表示。金志国对此解释称，该目标是基于对宏观经济形势和啤酒产业发展格局的预判做出的。不过，值得关注的是，2011年青岛啤酒的销量为715万千升，要想实现上述目标，意味着每年要以15%以上的增速冲刺。国家统计局数据显示，2011年国内啤酒市场增长速度总体上呈现前高后低的态势，全年共完成啤酒产量4899万千升，同比增长10.67%。这一年，青岛啤酒公司继续推进“大客户+微观运营”的营销模式，着力提高青岛啤酒品牌影响力，优化产品结构，做深做透区域市场。不过，随后的人事变动，引发了业界对青岛啤酒发展路线的争议。2012年6月28日，青岛啤酒公告宣布，金志国因个人健康原因，不再担任公司董事长，公司聘请金志国担任名誉董事长及首席顾问，公司原总裁孙明波担任董事长，并聘任原副总裁黄克兴为总裁。有熟悉啤酒行业的分析人士当时表示，青岛啤酒内部关于发展思路本来就有两种声音：一种主张大客户制、做好品牌、要利润；一种则注重规模、收入、销量。不过，这种观点被孙明波否定，他曾介绍，青啤发展是分阶段的，每个阶段战略都没有错。彭作义时期大规模收购兼并奠定了青啤实力；金志国时期，之前扩张过快，关键能力跟不上扩张的步伐，就提出了整合，把扩张进来的企业整合起来，创造更大的效益。“到了我这，就是扩张与整合并举。”简爱华告诉本报记者，金志国执掌青岛啤酒之时面临产能扩张、品牌多而乱、资金紧缺等问题，因此金志国采取引进战略投资者、整合品牌策略，其效果无疑是显著的。尤其是金志国凸显主品牌，着力发展多个副品牌的策略避免了内部竞争问题，也奠定了青岛啤酒在行业内的地位。“孙明波执掌后，青岛啤酒要实现1000万千升的销量，这就要求其进一步扩张产能、占据市场，目前来看其兼顾了市场规模和利润水平，只是百威英博越逼越紧，青岛啤酒后续发展承压。”简爱华认为。年报显示，2013年青岛啤酒毛利率下降0.3个基点至39.88%。对此，啤酒业资深人士方刚向《第一财经日报》记者分析称：“这个是很正常的，企业要提速，不可能不加‘油门’，加油门就会‘费油’。”而对于千万千升销量目标这个难题，简爱华给青岛啤酒支招：“未来青岛啤酒也需要通过并购或者扩大产能布局自身薄弱市场，如此才能有利于销量目标的实现。”剩余收购标的不多“既生瑜何生亮”。青岛啤酒目前市场占有率为17.19%，排在华润雪花和百威英博中间，后两者市场份额分别为23%和13%。而这也意味着，青岛啤酒不仅需要追赶华润雪花，还需谨防百威英博的超越。根据华润创业（00291.HK）日前公布的2013年年报，华润雪花去年共计销售1172万千升啤酒，同比增长约10%。其中，占比九成以上的雪花snow啤酒就卖了1062万千升。至此，华润雪花成为中国啤酒行业第一个“双千万吨”企业。年报显示，华润创业啤酒业务2013年营业收入和净利润分别为329.94亿港元和9.43亿港元，同比增长17.6%和14.6%。2013年9月，华润雪花已完成对金威啤酒7家酒厂的收购，新增年产能为145万吨。对于当时这个53.8亿元的国内啤酒业的收购大案，华润创业在2013年年报中称，受益于金威啤酒在国内尤其广东地区的市场份额，以及其庞大的销售网络，将增强公司在广东地区的竞争优势。本报记者在青岛啤酒2013年各地区营业收入列表中发现，山东、华北、华东和东南等其他市场营收均有不同幅度的增长，仅华南地区出现1.18%的下滑，自2009年以来首次出现负增长。对此，有券商机构分析称，这主要缘于各大龙头在华南市场的激烈较量。而外资啤酒企业在国内区域市场的攻城略地，也让国内品牌生畏。继嘉士伯收购重庆啤酒（600132.SH）后，今年3月份又有消息称，百威英博将以38亿元的价格洽购吉林四平金士百纯生啤酒股份有限公司（下称“金士百”）。金士百是中国最大的纯生啤酒生产企业之一，年啤酒产能80万千升，固定资产逾12亿元。销售网络以吉林省为核心，覆盖东三省及内蒙古自治区，并辐射华北及西北区域。该品牌同时是国内最大的单体啤酒厂之一。简爱华向本报记者称，啤酒行业中生产基地与目标市场的距离较为关键，同时地区品牌在当地市场也有较大竞争力，若华润雪花和百威英博扩张或者并购标的，都是抢占市场的直接表现，都有可能抢占青岛啤酒的市场或者挤占潜在发展空间。事实上，目前国内啤酒业已经形成犬牙交错之势，毕竟今日的市场份额就意味着明日的利润。方刚告诉本报记者，除了攻击性的市场切面战，以及通过新建厂来扩大规模，鉴于目前可供啤酒业巨头吞食的标的质量和数量稀缺，今后行业不排除“大鱼吃大鱼”的可能。而这在国际上也不乏有先例。2008年7月4日，比利时啤酒公司英博（InBev）就以520亿美元的作价收购美国百威啤酒的母公司安海斯（A-B公司），当年11月，英博完成对A-B公司的合并，成立百威英博公司。