移动应用广告的未来探索

移动应用内置广告已经成为移动广告市场主流，但是现在相对滞后的广告模式(广告条、广告墙等)却制约了移动应用广告市场的发展，那么我们应该采用哪些更新颖的应用广告模式呢?2007 年苹果发布 iPhone 和 App Store 掀起移动互联网的第一波浪潮，近两年随着移动应用开发门槛也逐渐降低和移动互联网发展再加速，人们获得信息的方式发生改变，移动应用逐渐成为移动设备第一载体。而近日 Strategy Analytics 最新数据显示，在美国和西欧市场，广告商用于应用内置广告上的开销已超出移动网站上显示类广告开销。这一切都表明了移动应用内置广告已经成为移动广告市场主流。移动应用广告现状1. 广告条可以说我们见过的大部分应用广告都是以广告条为主，如下图所示，充斥在手机各个角落，各种粗放低质量广告横行(iOS 平台还稍好些)，以 Admob 的 Banner 广告条为主。Admob 走的是将移动应用广告带进低价值广告联盟的网盟模式，属于粗放型发展。只从流量来评估广告的价值，只是纯粹地展示和告知，并没有充分提供精准广告从而带来的媒体价值和品牌提升。公认 Admob 因为其低门槛而造成广告粗糙、匹配差、低俗广告多、跳转率高，但是也正是因为门槛低，它的填充率很高。Google Admob 资深商务经理刘祎玮 曾在第 14 期极客活动上表示 Admob 在国内 Android 平台和 iOS 平台上广告填充率都能到 95% 以上。并认为对于移动互联网的创业者来说， Admob 这种低门槛广告模式是他们解决生存问题的关键，而且对于一个产业来说 Banner 虽然体验不是很好，但是它这种通用模式的分配形态还是很有价值的。因此 Admob 这种广告条的模式暂时还是无可取代，它就像是移动广告市场上的长尾，虽然价格低廉但是数量庞大。虽然短期内可以通过内置浏览器和下载器来保证广告点击之后不会跳出原有的宿主或者载体 APP 来改进一些缺点，但是我们认为未来如果移动应用出现新的变革，那么首先要革的就是广告条的命。2. 广告墙目前这种基于用户行为 CPA 的应用推广增值广告模式比较流行，它把握住了用户玩游戏的需求，使用户通过下载安装要推广的应用来获得虚拟货币、道具等高级功能，间接像是为用户省钱了。但是，有利亦有弊，虽然在初期这种模式用户因为好奇或需求强，转化率会比较高。但如果长此以往，用户会因为游戏审美疲劳或对厌烦(CPA 模式过程繁琐且影响用户体验，有打断用户游戏进程，使不流畅)，转化率会越来越低，除非不断有新的用户加入进来。另外对于广告商或推广商来说，这种模式的弊端愈发明显，因为虽然是 CPA 模式，但实际上它只是达到了 CPM 模式，即仅仅起到展示和宣传的作用，用户在下载并安装应用后会重新卸载掉，这样广告主虽然付出了推广成本但是转化率却并没有上去，反而会有所下降，同时用户也会对广告主产品负面影响。3. 富媒体广告如果说 Admob 是粗放型低质量广告的话，那么 苹果的 iAd 就是刚好与之相对的精美高品质广告。iAd 以多媒体广告为主，可以与之互动，带有动画、视频、动作和多种互动层级。用户可以在应用内观看，减少用户跳转率和流失率。此外高品质的广告本身模式新颖，用户也会感兴趣，因此点击率会更高，效果也会更好。苹果甚至发布了个专门展示 iAd 移动广告图库的应用 iAd Gallery 。但是 iAd 也有它的局限性，门槛高。虽然 iAd 已经从最开始发布时的移动广告活动最低价格 100 万美元逐渐降到 50 万美元，知道现在最低 10 万美元，但是它还是使得投放广告的基本上都是银行，汽车厂商等大品牌公司。此外精美的广告需要好的用户体验和互动效果，需要精美的视频、动画等在内的技术，而这些都是需要专业团队才能制作，绝非一个简简单单的 Banner 可以相比的。因此iAd 虽然精美，但是门槛太高，因而填充率很低。如果持续下去， iAd 将成为高端品牌广告平台。以上可以看到，现在移动应用广告的发展状况令人堪忧，低质量的 Banner 广告和骗取点击量的劣质广告充斥在众多普通应用之中，尤其以安卓平台为甚，广告正在侵蚀系统平台。这些本来应该是开发者或开发商盈利的应用广告由于影响用户体验以至于被很多第三方进行了“去广告化”修改。而高质量广告门槛太高，对于普通开发者基本无望。我们都说这个世界上本没有广告，广告只是放错了地方的信息，广告最大的追求就是怎么把这个广告变成信息。而广告变成信息就是要做成精准，这就也解释了为什么人们为什么不喜欢现在的应用广告，除了很多广告本身制作粗糙外最大原因还是在于“放错”了地方。那么又是为什么“放错”了呢，因为很多广告商还在以传统互联网广告的思维做移动互联网广告，忽略了移动互联网不仅仅简单是传统互联网的延伸，它有着自己的特性：精准、位置、动态和感知性。如果没有充分利用移动互联网的这些特性(如只考虑文字匹配而忽视场景匹配)就会容易造成广告“放错”地方。而现状是，开发者和开发商只是简单粗暴的以广告来挣钱。移动互联网本质上来说是一个信息载体和传媒平台，而一款应用的价值实现绝不仅仅是拉广告，广告应该是推荐、内容延伸，除了高质量广告 iAd 外，应该有更新颖的广告来和内容进行更好的融合，变成不是像广告的广告，这才是是未来的趋势。因此我们认为未来移动应用广告应该有一些新模式：1. 嵌入式广告广告中场景适配广告是最令人不反感的，通过深入人心、人群细分来实现像电影中的那样的隐性广告才是未来移动应用广告的重头戏。例如 Tap.me 在游戏中加入品牌广告的客户，T它在移动应用游戏中创建切合场景，让游戏开发者预先指出赞助广告的位置或功能，然后广告赞助商便可以对相应的位置或奖励的功能插入广告，当用户到某一位置或想要使用一些额外的功能时，便可以看到赞助商的广告，如下图左侧。其实桌面游戏里面就有出现这种广告了，例如下图右侧的“办证”。近日 DrawSomething 也新加入了广告植入，收购后的新东家 Zynga 把品牌名称融入了《Drow Something》当中，以借助这种广告模式扩大游戏收入。美国冰球大联盟(National Hockey League)是第一批正式参与此模式的广告主之一。它将广告商的品牌名称也将加入到选词列表中，引导玩家创作以广告主商标和产品为主题的画作，如下图所示。此外，耐克、KFC、多力多滋(Doritos)等知名品牌名称也在接受测试中。包括 Tap.me 和 Drawing Something 在内的新型模式植入努力让广告和游戏融合在一起，在提高玩家游戏体验的同时，也为广告商和游戏开发者带来了新的出路。随着移动互联网的高速发展，我们相信这种新型广告模式将会取代目前的广告条、广告墙等传统模式成为移动广告的主导。互动广告模式商业价值客户端就曾经尝试过互动广告模式。去年，商业价值和凡客联合推出的拼图游戏可以让用户与广告主真正交互，用户完成凡客衣服拼图并将结果分享至微博，就能获得凡客代金券。AR 广告模式AR(虚拟增强现实)技术是 GPS + 摄像头的组合，除了能够增强用户与应用广告的互动体验，还可以连接 Online to Offline 之间的关系。它直接将广告的空间扩展到另一个虚拟的世界，变被动的广告展示为主动发现。例如耳熟闻详的 iButterfly 抓蝴蝶收集优惠券、沃达丰 BufferBusters 城市捕捉虚拟怪兽兑换积分奖品以及宝马 MINI GetAway 城市活动(见下视频)，更是送出一部货真价实的 MINI Cooper 。虽然现在只是处于探索状态，但是不可否认的是它正在一步步的走向成熟，未来势必将会是移动应用广告模式非常重要的一部分，因为 AR 重新开辟了一个虚拟世界，未来在购物、旅游、移动社交、房产信息、游戏要素、虚拟眼睛等方面都有很大的前景。当然虚拟增强现实除了我们常见的摄像头形式外，还可以以声音的模式来实现。最近 7-Eleven 便利店在泰国的一个营销活动让我们看到新模式的广告还有很多创意可以挖掘。QR 广告模式现在有点不温不火的 QR 二维码广告的背后有着其他形式无法替代的特点：好奇、高效、精准。二维码必须用摄像头扫描并解码后才会呈现隐藏的信息，这一点能够引发用户的好奇心，使其参与互动。如上图所示的“维多利亚的秘密”二维码广告。二维码广告第二个特点就是不受时间和空间限制的高效性，在任意时刻任意地点，只要拍下二维码就可以引发对应的信息和操作。在第 14 期极客活动时京东移动客户端负责人杨思勇曾表示只要手机装上客户端软件以后，用手机对二维码广告进行拍照，就马上可以给出京东的价格，还支持马上下单。由此可见它可以成为移动电子商务杀手级应用的核心功能。二维码能够实时、精准的获取用户扫码信息，统计每一个用户拍码行为及用户拍码后的动作，从而利用统计数据分析出最优投放效果。让我们再看一个实例。Heineken 啤酒曾在音乐节上发放印有 QR 二维码的贴纸，领取人留下的简单且个性的个人介绍，会被输入电脑。那些蠢蠢欲动想认识新朋友的人只要掏出手机，拍下对方身上的 QR 码，就能为搭讪找到合适的开场白。Heineken 在四天时间里发放了超过 5000 张贴纸。以目前发展情况来看，二维码有集成到各个 App 里的趋势，如微信、京东移动客户端等，可以预见的是未来 QR 二维码广告依旧会有一席之地。考虑到移动互联网虽然处于爆发阶段，但是移动广告的发展并没有移动互联网的发展速度成正比，可以说还是比较滞后的，这也说明了移动应用广告市场潜力是巨大的。正处于高速发展的应用广告虽然迫于一些现状受到一些制约，但是新颖广告模式的探索和发展一直在持续中，未来虽然不知道具体会怎样，但是我们相信未来一定是美好的。