谁打垮了摩托罗拉：惯性思维追求高增长率

上岛咖啡厅中，记者已经等了将近两个小时——原本约好的见面时间因为会议的延长而不断拖延。当然，刘杰(化名)时不时发来一条短信，非常礼貌地告诉记者，“抱歉，还没有结束”、“耐心一点，就快了”。　　见到刘杰，已经是将近晚饭的时间，各自要了一客套餐吃着，记者要向他讨教的问题并不轻松，“摩托罗拉究竟是怎么了？”　　这家昔日手机行业的“袍哥”，承载了刘杰6年的职业生涯，如今陷入了令他心酸的委顿境地。2009年7月底，根据摩托罗拉提交给美国伊利诺斯州政府的文件，摩托罗拉手机部门又将有74名员工离开。这是摩托罗拉在年初宣布裁减4000名员工之后的又一次震动。从2008年开始，摩托罗拉两年之内裁员总数将达到8000人，而手机部门正是重灾区。　　“它是世界上最为精良的手机公司，业界公认的‘黄埔军校’。但是涨潮了，它仍然站在原来的那块礁石上，以为还能像以前一样俯瞰众生，谁知却被一阵高过一阵的浪头击垮。”刘杰的眼睛里闪过一丝伤感。　　再一次“断腕”　　手机业务卖给谁？这是个近两年来一直困扰着摩托罗拉美国总部的问题。因为从2007年第一季度开始，摩托罗拉的手机业务遭遇了一发不可收拾的雪崩。　　根据2007年第一季度财报，摩托罗拉的销售额较上年同期下降了15%，运营亏损为2.31亿美元。全球手机市场份额从2006年年底的23.3%下降为17.5%。　　此后的财务报表越来越难看。2007年摩托罗拉全年亏损12亿美元；2008年全年亏损达到22亿美元；2009年情况进一步恶化，仅一季度亏损就达到5.09亿美元。　　摩托罗拉中国区也难以幸免。在摩托罗拉天津基地，平静之中的压抑让人窒息，潜藏的不安情绪像病毒一样在员工之中扩散。同时因为正在抵御甲型H1N1流感，各个厂区门口增加了两名保安，进入的外来人员人都必须戴上口罩。　　记者辗转找到了若干摩托罗拉(天津)的员工，他们都以各种理由拒绝接受采访。“公司已经对我们下达了‘封口令’，并且专门发了好多内部邮件一再重申这个问题，”一位员工对记者说，“你想，大家都准备耗着时间拿赔偿，谁愿意出来说呢？”　　“耗着时间拿赔偿，”就是现在摩托罗拉天津基地员工的普遍状态。据了解，摩托罗拉的手机生产线分布在杭州和天津两地，此前，业界盛传杭州工厂要转移的消息。2009年3月，摩托罗拉中国公司宣布，杭州基地将在今年第一季度后停止生产手机，相关的生产线转移到公司天津工厂。“摩托罗拉天津和杭州的业务可能重组，大家都比较谨慎，现在正处于敏感期，”上述摩托罗拉(天津)员工告诉记者。　　摩托罗拉1988年落户天津以来，这里逐渐发展成为该公司全球最大的制造基地。历年的销售收入一路攀升，从1992年的0.8亿元人民币，到2000年的44亿美元，再到2004年的77.3亿美元，以及巅峰时期2006年的100.96亿美元，摩托罗拉的辉煌持续了将近15年。　　但是从公开途径能查到的这个数据到2006年就戛然而止，原因十分明显，之后的2007年，就是摩托罗拉由盛转衰的转折之年。　　这个艰难的状况在天津市某区一位政府人员处得到了证实：“最多的时候(销售收入)100亿美元，约合近800亿元人民币(按当时汇率计算)，2008年就剩下了当初的1/3，仅仅300多亿元人民币，给我们造成的压力也非常大。”　　刘杰喝了一口茶，不无担忧地说，“摩托罗拉现在的状况，不是靠李艳一个人就能扭转的，据我所知，李艳已经着手在公司内部进行人员调整，中层又开始动荡了。”　　李艳是2009年2月新上任的摩托罗拉移动终端事业部中国区销售副总裁，曾经在索尼爱立信(中国)任分销管理副总裁，离职后在伊莱克斯待了短暂的1年时间，再次回归她所熟悉的手机业务。　　临危受命，李艳在公开场合亮相之时就表示要对摩托罗拉中国区的手机业务“进行战略调整”。不过，她所面临的现实困难，包括产品问题、渠道问题、决策问题等等，归根结底都是摩托罗拉的基因造成的，要对基因进行再造，除非她拥有神的力量。　　曾经的“大哥”　　1936年，战争的乌云笼罩着整个欧洲。摩托罗拉的创始人高尔文一家人去欧洲旅行了6个星期，这次旅行让高尔文确信战争不可避免。果然，第二次世界大战很快爆发。1940年，受美国陆军通信部队的斯坦福上校的请求，摩托罗拉研制出了一种手持无线电话机，由一个话筒、头部天线和内装电池构成，重约5磅，能保证一英里内的通话效果，在某些条件下还可扩大到三英里。　　在整个战争期间，他们共生产了约5万台5CR－300型步话机。这些步话机被普遍应用于太平洋战场和欧洲战场。这种轻便步话机就是手机的前身，摩托罗拉是整个手机行业的缔造者，并且为全球的通信技术带来了一场革命。　　这段被“Motorolaer”们津津乐道的历史，变成了流淌在他们血液中的骄傲，谁能料想，这会在21世纪的某一天变成了禁锢他们的枷锁。　　“过去太辉煌了，”刘杰难以掩饰对黄金时代的自豪，“但是，也正是因为光芒太过耀眼，摩托罗拉被一步一步地拖入了今天的困境。”　　自1988年
中国市场上第一台寻呼机由摩托罗拉引入中国后，各类产品陆续在摩托罗拉天津生产基地生产。20世纪90年代初，一句“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”家喻户晓，价格几千元的摩托罗拉寻呼机当时竟然占到70%左右的市场份额，整个90年代，摩托罗拉在寻呼机市场上赚得盆满钵溢。　　“那时候的几千元是什么概念？按照现在的消费水平看，相当于几万了，”刘杰说，“之后的大哥大产品也几乎占据了半壁江山。”　　这两个系列高利润的产品，给摩托罗拉造成了一种惯性思维，那就是追求一款明星产品的轰动效应和高额回报，“赚小钱的生意不屑于做”。　　这个思路被它的竞争对手找到了命门。因为经过十几年的发展，手机行业的竞争变得更加激烈，诺基亚和三星不断地推出新品，并且覆盖了高中低各级市场，不断挤压摩托罗拉的地盘。在2007年，摩托罗拉新出机型仅13款(三星推出54款，诺基亚推出37款)，这在很大程度上挫伤了零售商的积极性。　　更为可怕的是，对高增长率的追求使得摩托罗拉逐渐变成一家没有耐心的公司，对待公司业务和管理层都是如此：一旦某项业务下滑，就分拆；一旦高管没能把业绩做上去，就换人。　　1999年，摩托罗拉拆分ON Semiconductor(铱星业务)；2001年拆分国防业务部门(General Dynamics)；2003年拆分半导体业务部门(飞思卡尔 freescales)；2006年，拆分汽车电子业务；2008年，公司董事会批准了一项手机终端分拆计划，希望在2009年当年完成分拆。　　频繁的组织架构调整，导致公司人事震荡十分频繁。摩托罗拉中国区更是屡遭风暴。从陈永正到时大鲲再到高瑞彬，两年多的时间里，摩托罗拉中国区光是总裁就换了三任，中层的流动远远超过了正常范畴，这为摩托罗拉赢得了“黄埔军校”的“美誉”。　　目前活跃在业界的翘楚包括诺西公司中国区总裁何庆源、AMD中国区总裁郭可尊、苹果亚太区副总裁卢雷、三星手机总裁周晓阳、LG手机副总裁金恺，以及李艳的前任、前不久跳槽到LG的任伟光。　　“我们不是不如诺基亚做得好嘛，公司就把诺基亚的管理层集体挖了过来，但是摩托罗拉的基因和惯性过于强大，这些人很快就被公司的传统所同化，”刘杰告诉记者，“之后，人事就处于层出不穷的动荡之中，人人自危，没有人有心思认真做事。”　　一位业界专家总结得十分精辟，“摩托罗拉的勇于创新逐渐变成对技术的畸形执着，忽略市场因素变化。大量的专利某种程度上由财富变成了累赘，因不愿意放弃在现有技术上的优势，导致对市场变化的反应慢半拍，从模拟信号到数字技术，从2G到3G，莫不如此。”　　光荣的殒落　　“半死不活的，近期都没有什么新品，”中域通讯一位负责销售的中层告诉记者，“你说，这样的机器价格卖那么高，还会有人买吗？”　　他给记者发来了一个链接，上面是摩托罗拉A3000，售价在3288元。继续端着高价也许真的是摩托罗拉一相情愿了。因为根据赛迪顾问发布的2009年5月手机行情监测报告，在十大畅销智能手机中，诺基亚有7款入围，其中价格不超过1500元的低端智能手机6120C和5320XM以及全触控手机5800XM占据前3席，销量份额达到22.8%。摩托罗拉仍然仅依靠A1200和V8维持局面，缺乏新品支撑。　　智能机是手机的一个必然的发展方向，而在这个领域，摩托罗拉被诺基亚已经逼退到了墙角。整体的市场环境同样不容乐观，诺基亚、三星与摩托罗拉的距离逐渐拉大。根据赛迪顾问统计，2009年5月，诺基亚的市场份额为31.9%，三星占据19.5%，摩托罗拉继续下滑，降至6.7%，国产品牌天语以5.4%紧随其后，上升势头不可小觑。　　手机行业如今是一个竞争异常惨烈的市场。当年笑傲江湖的“大哥大”，在众多后来居上者的围攻中不断地丢盔弃甲。　　智能手机、触控、邮箱音乐等服务，这些热门的手机概念成就了诺基亚、苹果、黑莓在这两年的风生水起，而这波热潮中已经没有了摩托罗拉的身影。被手机厂商视作重要机会的3G，摩托罗拉依然慢了半拍。李艳之前接受媒体采访时表示，“我们的3G手机产品要到下半年才开始陆续推出，到时新品上市周期会明显加快。我们重点合作的谷歌android平台，其产品要今年年底才能在中国市场看到”。　　而运营商是否买账还是个未知数。“摩托罗拉今年年初推出的Evoke手机就是一个生动的案例，这款在不断增长的智能手机市场中参与竞争的产品，却因为没有被AT&T、Verizon、Sprint或T-Mobile等大运营商所选中，只能通过类似Alltel等较小规模运营商销售而业绩平平，”尼尔森行业分析师罗格恩特纳(Roger Entner)指出，“Evoke所面向的市场已经被其他的几款手机所占据。”　　出售手机业务基本上是板上钉钉的事了，最后的奋力一搏也许能卖个好价钱。但是三星、LG均表示“无意购买摩托罗拉的手机业务”；盛传中兴会接盘，也被予以公开否认；中电通信高层曾经半遮半掩地向记者透露了正在跟一家“国际手机巨头”接洽的事情，不过至今仍无进一步的消息。　　关于分拆的最新进展，李艳2009年6月份在接受媒体采访时说，“手机业务一直处于分拆进行时。这是美国总部所提出的，将MOTO手机部门与MOTO其他业务部门分开，独立成为公司并在美国上市。这是对MOTO全球业务的分拆，当然也包括中国。这对于手机业务来说，可以少很多的牵绊，但目前没有时间表”。　　当一代霸主沦落为烫手山芋，摩托罗拉依然是宁愿壮士断腕，也不愿卧薪尝胆。英雄转身，留给人们一个苍凉的背影。