Techcrunch：诺基亚的执行力与战略溃败

导语：美国科技博客Techcrunch本周发表评论文章，分析了诺基亚转瞬之间从辉煌跌入衰落深渊的种种原因。文章认为，诺基亚一是败在执行力，二是败在未及时调整智能手机战略的重大失策，三是败在完全投靠了Windows Phone。随着Android的不断发展，留给诺基亚翻身的机会越来越小了。以下为原文摘要：欧洲人谈起诺基亚时，眼神会闪现出悠远的目光，声音中夹杂一丝伤感。20世纪末和21世纪初，这家拥有147年历史的芬兰公司荣升为全球的“科技之星”：全球最大的手机厂商、个人首选的手机品牌。据说当时在一些新兴市场中盛行这样一种说法，“诺基亚”已然成为“手机”的代名词。然而，成为代名词便是其不幸的开始。毫无疑问，诺基亚在移动市场的辉煌已经一去不复返了。韩国的电子巨头三星现已抢夺了这个昔日芬兰巨头在全球移动市场的霸主地位，而谷歌Android系统则占领了智能手机市场。来自市场研究公司Canalys的消息称，Android系统在2010年末超越了诺基亚在智能手机领域残存的塞班系统。IDC发布数据称，今年第三季度，Android系统已占据全球智能市场的75%的份额。10月份，IDC指出诺基亚已退出全球五大智能手机厂商之列——自2004年IDC开始追踪智能手机厂商数据以来，这是诺基亚首次跌出前五。2011年2月，诺基亚采用新战略，从塞班系统转至微软的Windows Phone系统，取得了初步成效，但即便如此，它不可能再像以往那样在移动领域呼风唤雨了，因为现在需要依附微软这个大平台。大势已去今日的诺基亚即使不是强弩之末，也早已元气大伤，利润率、资产以及可用资源均越来越少。2012年第三季度，净现金额从第二季度的42亿欧元减少至36亿欧元，上月初甚至出售和出租总部的房产以筹资1.7亿欧元。有关诺基亚成为收购目标的谣言四起，股票跌至历史新低。2010年，自诺基亚的首位外籍CEO斯蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)上任起，裁员便成为“家常便饭”。手机与地图部门的员工数从去年第三季度的60,995缩减至44,630。2011年，诺基亚亏损10.73亿欧元，本年各季度均传来亏损消息：一季度13.4亿欧元，二季度8.26亿欧元，三季度5,76亿欧元，第四季度将面临严峻挑战，2012全年的亏损很可能超过30亿欧元。虽然诺基亚还未公布新推出的Window Phone 8系列的销售数据，但迄今为止，其WP 7.x系列的销量并不理想。五年前，诺基亚在移动硬件和软件市场还遥遥领先，利润相当可观(2007年利润达79.85亿欧元)。而时至今日，它却不再能操控自己的命运了，其智能手机业务跟微软的命运紧紧相连。如今的移动市场被Android和iOS两大系统垄断，简言之，诺基亚的大势已去。重大失误诺基亚如何失足？事后看来，诺基亚失利的原因很明显：它应该更加迅速地抛弃智能手机的塞班平台，转向新一代MeeGo平台。2011年诺基亚发行首部基于MeeGo平台的智能手机N9时，其步伐已远远落后于Android和iOS，但不管怎样，诺基亚那时已经搭上微软平台，走上了Windows Phone的道路。埃洛普也做出决定，放弃内部自主研发的产品，比如MeeGo，这也就宣判了N9的消亡。导致诺基亚衰落的核心问题在那些曾成功垄断市场多年的上市公司中是司空见惯的，黑莓手机厂商RIM便是一例。21世纪初期，诺基亚的业务如日中天，利润空间和销量均很大，让股东很满意。但这种成功显然让它在应对互联网公司日益庞大的威胁时，反应迟钝。CEO(除史蒂夫•乔布斯外)都很乐意告诉股东们坐享其成的时机到了，但事实上，21世纪初诺基亚真正需要的是通过创新在新一代互联网公司的来袭中生存下去，这些互联网公司很清楚，数据时代将取代语音成为大趋势。Screen Digest分析师丹尼尔•格利森(Daniel Gleeso)谈到，诺基亚占据主导优势的时期，前瞻性不够，未能制定一个远大计划，以便日后竞争对手攻击其战略弱点时，迅速决策。诺基亚只关注了基于现有产品的渐进式创新，而忽略了推进破坏性创新。客气点说，诺基亚当时的智能手机战略可谓一团糟，塞班是其主要的操作系统，但Maemo/MeeGo也在研发中，诺基亚并不清楚未来哪个平台将取得长远发展。诺基亚试图兼顾两个平台的发展，这也就显示了其另一根本问题——诺基亚未能明白生态系统的重要性。软件的重要性更进一步讲，诺基亚当前的智能手机操作系统战略困境实际上属于软件问题。该公司基本上没有任何软件，因此他们不明白应用以及围绕应用构建生态系统的重要性。“一直以来诺基亚都生产高质量的硬件，因而软件是他们的软肋”，格里森称，“诺基亚低估了第三方应用对智能手机的影响，塞班系统限制了第三方应用的开发。更糟糕的是，诺基亚在多个场合都打破了操作系统升级的向后兼容性，例如S60第三版和WP 8，新开发的手机也不兼容一些早期的游戏。对用户来说智能手机并不仅仅是通讯工具，因而缺少应用迫使用户改变了自己的选择，例如，长久以来诺基亚手机都不支持流行的流媒体播放器Spotify(现在最新的Lumia 800和900开始支持)”。格里森称，诺基亚仍然没有修正对自身对软件的看法，WP 7.5系统将不能升级至WP 8，并且诺基亚目前尚未解决这个问题。相较软件而言，诺基亚可能更适合担当硬件厂商这一角色，但问题是诺基亚不仅在软件上进步缓慢，它还面临那些在数字化时代成长起来公司的激烈竞争。2008年诺基亚决定将塞班系统开源，以与Android展开竞争，但这一行动似乎来得太迟了，在很多方面塞班似乎都不能对竞争对手造成威胁，它仍然将手机功能而不是互联网服务放在第一位。不论采用多么先进的技术，诺基亚似乎总是在为早期的移动时代制造手机，它始终适应不了数字时代人们对手机功能的需求。Gartner分析师卡罗琳娜•米兰内塞(Carolina Milanesi)称，诺基亚在塞班上浪费了太多的时间，它也没有为赢取未来做出改变。现在，诺基亚是在一个着火的平台上跳舞。无领导的远见尽管执着于塞班，并且没有互联网公司那种快速变化的思想，你不能认为诺基亚缺少想法。诺基亚始于1865年，当时是一家造纸厂，并在稍后开始改变，生产胶鞋、轮胎和电缆等，最终成为一家手机厂商。在移动领域诺基亚也不缺少新点子，该公司最早提出了拍照手机、音乐手机以及应用、平板等时下主流的移动概念。但尽管对未来有正确的把握，诺基亚仍然停留在过去，手机第一的心态已经根生蒂固，这意味着它并没有意识到自己那些新点子的真正潜力。诺基亚研发部门掌握着公司业务成功的关键，但公司企业文化使得它不能对现状作出改变。没有富有远见的领导才能和卓越的执行能力，好的想法只是一系列互不相关的梦想。毫无疑问诺基亚拥有大量的梦想家，但它需要一位有远见的CEO将这些想法灌输进公司业务中。诺基亚已经完成了从造纸到手机的转型，但向移动数据时代进发则需要向前迈进一大步。“他们所作的一切都是以手机第一为中心”，Ovum首席分析师亚当•里奇(Adam Leach)称，“尽管研发人员想出了一些革命性的东西，但他们不能及时的将它推向市场”。1996年诺基亚推出Nokia Communicator，该设备能够下载应用，但诺基亚没有利用好这一功能。“当时诺基亚认为下载应用只是少数人的行为，没有人会对着感兴趣。然而现在，苹果就是这么干的”。“诺基亚不缺少能力，只要更自信一些，他们就能掌握市场”。诺基亚拥有规模，与厂商及运营商都保持着良好的关系，并且拥有品牌号召力，只要能够快速反应，诺基亚就能够翻身。三星的成功证明了快速反应对于市场领导者来说是多么重要。不过即便能够快速反应，诺基亚也跟不上谷歌和苹果的创新速度。在平台过渡以及建立可持续发展的生态系统这一方面，诺基亚面临不少困境，花费在MeeGo平台上的时间原本可以用来创建一个具有竞争力的生态系统。IHS Screen Digest分析师伊恩•福格(Ian Fogg)将诺基亚的失误归咎于执行的失败。“历史上诺基亚看见了未来的方向并且想要抓住机会，但最终都未能很好的执行下去，他们看到了智能手机的重要性，创造了塞班系统，他们采取了触摸屏用户界面，但最终将其转换成只能通过键盘使用的操作系统”。诺基亚也看到了手机游戏的潜力，试图通过N-Gage统治手机游戏市场，但最终也因为执行问题失败，即便是最后
发力移动服务也遭遇了执行难题。Window Phone VS Android福格认为诺基亚目前遭遇的Windows Phone问题不能简单地归咎于执行的失败，现在它的战略出现了问题。当埃洛普看到移动领域已经成为“生态系统之争”，并且选择Windows Phone来对抗Android和iOS时，他就已经将诺基亚拉下马了。采用Windows Phone意味着诺基亚将开始依赖微软，并且将继续落后于主流智能手机平台的发展。“微软对Windows Phone的更新非常缓慢，这拖累了诺基亚，Windows Phone 8与Windows Phone 7相比只在用户功能上略有改变，而与此同时，苹果和谷歌则为iOS和Android添加了无数新功能”。“埃洛普之所以挑选Windows Phone，是因为他认为这样可以减少在内容和服务方面的员工人数，从而削减成本。但讽刺的是，诺基亚仍需要通过内容交易刺激Windows Phone生态系统向前发展”。Windows Phone并不是诺基亚的唯一选择，从三星的成功看来，或许诺基亚应该选择Android，目前三星就如同过去的诺基亚一样，在移动通信行业占据统治地位。谷歌本可以帮助诺基亚成为移动领域的王者，但后者现在已经沦为了微软的马前卒。“三星已经超越诺基亚成为了胜利者，”里奇称，“如果在2008年和2009年诺基亚采用了Android，那么现在将会是诺基亚的天下。当时诺基亚需要下一代操作系统，他们需要将MeeGo推向市场。但相较MeeGo，或许Android才是他们的最佳选择”。福格称，与竞争对手相比，诺基亚要在Windows Phone上实现差异化将会更加困难。“埃洛普认为选择Windows Phone将会让诺基亚更容易实现差异化和创新，但现在微软的用户界面规则使得诺基亚很难做出任何改变，而索尼、三星和HTC都在利用Android定制用户界面和应用”。如果没有Android，诺基亚或许不会沦落到今天的地步。在日新月异的科技变化前，诺基亚因为自满停止了前进的脚步，它看到了未来智能手机的发展方向，但却没有意识到需要对此作出快速反应。最终，他们了解到需要调整自己的业务，并且选择了Windows Phone而不是Android，这给他们带来了隐患。不论诺基亚如何提高自己的执行力，Windows Phone都不能救诺基亚于水火。当前智能手机竞赛由Android OEM厂商领跑，而诺基亚还不在队列之中。更糟糕的是诺基亚的衰退还将持续下去。在当今移动领域，不创新就只有失败。(冰岩)