崔广福：旅游产业的幕后推手

作为一个CEO，要学老子，要悟“道”，要顺势而为，要相信人定不能胜天，要判准大势，要看准方向　　文/本刊记者 李国柱　　“斯文儒雅、博学多才”，这或许是崔广福留给大多数人的第一印象。跟他聊天，你常常会忘记他的在线旅游巨头艺龙网CEO的头衔，更觉得他是一位书生气浓厚的学者、智者，从管理之道到传统文化，他侃侃而谈、无所不通，而且造诣颇深。不过，与学者们热衷于清谈不同，作为一个公司的最高管理者，他既能脚踏实地，却又雄心勃勃志向高远，既雷厉风行，也能纵横捭阖游刃有余。更难得的是，在他来到艺龙的两年间，不但让陷入亏损泥潭多年的艺龙网开始盈利，而且在理论和现实之间，他为艺龙网铺就了一条走出“红海”搏杀，迈向广阔“蓝海”的阳光大道。　　平台最大化　　艺龙曾在过去多年被称为在线旅游行业的“千年老二”，因为它一直面临着行业老大携程网的巨大压力，并且差距一度越拉越大。崔广福加入艺龙前，他的前任们在同携程的竞争中已经一再失利，业务被挤在一个很小的范围内。崔广福很惋惜当时的情况，因为当时携程主导着行业的游戏规则：分销商集中优势资源，“把量都集中给少数几家酒店，而不给旁边的酒店，然后要更多的佣金。这就导致分销商要保证合作酒店的销售量，就不可能去扩展更多的酒店。”在这种“零和博弈”的情况下，分销商希望向合作酒店和航空公司收取尽可能多佣金，而酒店和航空公司则希望费用越少越好，最好自己直销。但由于分销商的强势地位，酒店和航空公司敢怒不敢言，导致上下游关系处于严重对立状态。　　携程走了一条上下游整合的路。它通过入股酒店来获得业绩的提升，先后入股了如家、汉庭等经济型酒店。这其实比之前的强势地位有过之而无不及，因为携程在推荐酒店的时候，它也会从入股的酒店中获得更多回报，这样它就有动力去推荐入股酒店。但是其他的酒店，就很难得到很好的照顾了。崔广福评价说，这种模式其实是搬起石头砸了自己的脚，损害了作为一个公平公正的分销平台的信誉。如果自己又做平台又做里边的摊位，就很难获得公信力，最后只能众叛亲离。　　崔广福上任后，他的首要做法就是改变游戏规则，跳出携程主导的游戏规则。与携程越来越倾向于服务少数的重点客户和入股酒店的利益恰恰相反，崔广福更加强调公平公正的第三方平台的重要性，他希望把艺龙建成中国最大最全最智能的在线旅行服务市场。它不再只为重点客户服务，而是一视同仁。这样虽然针对单个客户的佣金减少了，但总体人气上来了，流量上来了，总的客户佣金的量也就上来了。　　在这种理念下，艺龙迅速开疆扩土，截至目前，艺龙的酒店覆盖达到了12000多家国内酒店和10万多家海外酒店，酒店数量已经超过携程，它如愿成为了崔广福所希望的国内国际签约酒店数量最多、覆盖范围最广的在线旅行服务提供商。　　和谐产业链　　崔广福所设想的分销平台是一个最大化的平台，但它却是一个尚待普及的在线平台，而不是携程所倚重的传统呼叫中心模式。这个创新有着巨大的实际意义。它直接决定了双方资源配置的方向。　　艺龙网把重点放在了在线获取客户、在线服务客户、在线留住客户三大核心环节上。虽然也投入了巨大的金钱和时间，但艺龙网使互联网模式实现了呼叫中心模式几乎所有的功能，同时让互联网模式自身的优势得到了充分的展现，如让消费者可以借助在线预订平台获得更全面的资讯、更简便的操作，还能享受更大的优惠幅度等。而对于艺龙来说，更现实的意义则是轻松省去了呼叫中心的巨额投入，还培养了代表未来趋势的客户在线预订的习惯。崔广福对此非常感慨，“利润的取得说到底还是一个资源配置的问题，我们原来2000人，现在也2000人，为什么原来不盈利，现在盈利了呢？就是因为资源合理配置到了高产出的在线业务上面，而不是配置在低产出的呼叫中心上面。这种战略转型是艺龙制胜的最重要因素。”　　当一切外部力量准备妥当之后，崔广福就开始了他的宏伟计划。他要去理顺整个产业链的上下游关系，特别是打破之前的产业潜规则即“集中力量、控制产业链、榨取更多佣金”的恶性循环模式。　　他提出的新理念是，“整个产业链应该以消费者为中心，建立一种和谐的上下游关系，不以艺龙为中心，也不以酒店为中心，而是以住店的客人为中心，去开展合作。不管是从艺龙预订的，还是酒店直销的客户，都是酒店的客户，他应该得到一样的体验。这就是‘共同的客户，一样的体验’。”崔广福说这句话的时候是有底气的。因为随着自身成本的降低，艺龙和酒店可以在一个合理的佣金下开展合作，共同努力进一步降低整个产业链的成本，而不是不断的推出更高的佣金。这样，作为酒店就没必要伤害艺龙的利益，把它的客户变成自己的会员许以更低价，而艺龙也不再挟着庞大的会员数量榨取酒店更多的佣金。而随着整个产业链服务成本的下降，上下游之间就变得更和谐。崔广福的新的合作理念在产业里正成为主流，艺龙在整个产业链上也已经牢牢占据了道德的高地。　　背后的逻辑　　作为一个智慧的管理者，崔广福这么精心的布局，其实最终的目的还是离不开商业的核心——达成交易。谈起在线旅游时，他提的最多的就是在线旅游的三个真理时刻。第一个真理时刻是在客人在计划旅行的时候，他到哪里去获得信息；第二个真理时刻就是交易时刻，在哪里交易；第三个真理时刻是客人享受完服务后，要让他觉得物超所值，包括给他的回报，包括给他的体验等等。　　尽管艺龙在三个真理时刻都有布局，但崔广福的意图非常明显，抢占第二个真理时刻——让客户在艺龙上达成交易，而且要达成尽可能多的交易。明眼人都看的出来，尽管第二个真理时刻关乎生死，但第一个真理时刻才是兵家必争之地。不管是艺龙之前最大化平台优势的艰苦努力，还是优化在线资源配置的巨大投入，其首要目的还是吸引消费者把艺龙作为消费者心智中的首选品牌。而在线旅游网站第一品牌的打造正成为艺龙接下来在抢夺用户过程中的关键所在和核心问题，同时也是它的软肋。崔广福认为没有人能百分之百的占据某一真理时刻，但艺龙正在付出高昂的营销费用，向同样占据第一真理时刻但并不是直接竞争对手的通用搜索引擎百度和谷歌、旅游垂直搜索引擎去哪儿和酷讯、酒店评论网站到到网等支付大量广告费用，竭力把它们的用户吸引回艺龙来完成第二次真理时刻。　　相较于崔广福和艺龙的苦心经营，它的大股东Expedia则显得有条不紊。作为全球最大的在线旅游厂商，除了通用搜索引擎外，通过横向整合，它在中国已经拥有了在线旅游行业其余三大业态中的三大领先品牌——在线旅游代理商艺龙、垂直旅游搜索引擎酷讯以及旅游资讯门户到到网。艺龙、酷讯和到到网三者在在线旅游的第一真理时刻个个举足轻重，这意味着Expedia在中国已经直接卡住了中国在线旅游市场的咽喉所在，即使用户不进艺龙，它也一样从其他两家的快速发展中获得收益。　　不管是在产业链里扮演幕后推手的角色，还是在市场上保持行业领先地位，还是在整个Expedia战略布局中维护其核心成员的荣誉，艺龙都面临着巨大的压力。“我们已经建立起了核心的竞争能力和竞争优势，在我们的主战场竞争，我们已经很难被打败了。”崔广福满怀自信。　　核心竞争力分析　　《当代经理人》：目前，在线旅游市场的竞争已经进入了白热化的阶段。您怎么分析艺龙的核心竞争力？　　崔广福：分析出自己以及自己企业的核心竞争力要问这样三个问题：争什么、和谁争、规则是什么？展开来就是：我的行业为消费者创造什么价值(争什么)？谁是我的竞争对手即(和谁争)？现在的规则于我有利吗，我怎样改变规则从而处于优势？　　在这个分销领域争什么？艺龙就是一个市场，产品越丰富就越有利。因此，艺龙争的是这个核心——产品的丰富度。我们认为市场越大，客流越大，客流越大反过来促进市场的每一个摊位销量越高，这是我们的商业逻辑。　　和谁争？这就要确定下来竞争对手是谁。竞争对手有可能是同业的携程网，也有可能是新型的商业模式，比如说去哪儿网、酷讯、到到网，甚至是酒店和航空公司的直销行为。它们是竞争对手，并不意味着我们就不合作。所以这个世界，更多的是一种竞合关系，既竞争又合作，封闭没出路。　　规则是什么？以前的规则是，我们因为比竞争对手携程小，所以要签更少的酒店，集中突破。但是现在我们的理念是一个公平公正的第三方销售平台。我们是一个大市场，市场的里边每一个摊位的表现，能卖多少产品，我不负责。但是我负责拉来更多的客人，我负责这个市场里面的公共服务。这样规则就变了。我们已经成为中国最大的、签约酒店最多的、可以直接销售酒店最多的旅行预订平台，我们已经找到了自己的核心竞争力。　　品牌的作用　　《当代经理人》：艺龙现在走的很稳健，但是在品牌宣传上却始终比竞争对手弱。你们的品牌战略是怎样的？　　崔广福：我们认为自己应该三步走。第一步叫做建立核心的能力，第二步叫展示竞争优势。第三步才是品牌优势。艺龙现在还没有品牌优势。艺龙现在在市场上有一些竞争优势，但是它是比较点状的，还没有形成一个品牌。　　我们现在正处于蓄势阶段，累积足够大之后，会形成口碑去帮助我们去建立品牌优势。品牌的作用就是把核心优势加起来，取得一加一大于二的效果。我们理解的品牌就是抢占客户的心智，让客户在头脑里形成一种自然的意识，在线订酒店第一想的就是艺龙，而艺龙的在线预订，就是最好的体验。这就是我们下一阶段的任务。　　活用传统文化　　《当代经理人》：您似乎是一个传统文化迷，您认为学习传统文化对于职场人士有什么样的帮助？　　崔广福：无论是孔子也好，老子也好，孙子也好，他都有他存在的价值，都有我们需要采纳的地方，应该是博采众长，该用谁就用谁。我认为他们应该是我们学习的几个阶段。我认为孔子主张的仁义礼智信是一个根基。做人就要讲仁义礼智信。仁的意思就是把别人的利益，放在你个人的利益之前，这也是其他的义礼智信的前提，所以他摆的这个顺序也是有道理的。所以我认为，进入职场，第一阶段就要学仁义礼智信。第二阶段，当你当了公司中层了，管队伍了带团队了，就应该学孙子。孙子主张的是智信仁勇严，智是第一位的。因为你已经有德了，然后你再想智。智就是要讲策略特别是竞争策略，怎么去跟别人斗，怎么样获得市场的优势，怎么样获得胜利等等。智信仁勇严，它们的排序也是有道理的，不能颠倒过来。而第三个阶段，你做到了公司的高层，作为一个CEO就要学老子，就是悟道。悟道就是要理解“道”，要顺势而为，要相信人定不能胜天，所以你必须要判准大势，要看准方向。如果大势看错了，方向压错了，资源配置就会错误，资源配置错误是很难纠正，很难扭转局面的。此外，这些东西应该综合运用，而且应该是有层次的，作为一个管理者，你不爱人，不以人为本，不以客户为中心开展工作，那肯定是不行的。