上两周，我有机会参加行销商远程电信会议和会员制营销峰会。在这两次会议上，人们争论的话题是，会员制营销能否在关键词竞拍中使用，特别是品牌关键词，或者会员制营销能否提到有效控制？出人意料的是，这两次会议没有就此问题形成“是”或“不是”这样一种明确的答案，而是研究了行销商应该利用PPC的方法。
本专栏，我讲从会员制营销（Affiliate）的角度和包括发行销、渠道合作商、分销商或零售商在内的广义生态系统的角度讨论这一问题。行销商喜欢找到容易的答案，不论是允许会员制营销、渠道合作商、分销商、发行商，还是零售商竞买品牌和商标都是一件十分困难的事。不幸的是，市场上不有单一的解决方案。除了法律问题外，对于这一问题我只涉及利润最大化。
考虑到PPC搜索品牌竞购的利润前景，在我进行的每个案例中，至少有一个案例能给行销商带来更大的整体利润。在强调会员制营销这个问题前，有一些问题需要回答。
——谁参与商标或是品牌竞购？如果你在商标竞购中获胜，你可能是唯一的付费列表。
——在发行商、零售商、渠道合作商和分销商中，谁有权竞购你的品牌？许多企业都有其它的业务部门负责品牌名称、产品或是父公司名称。
——在品牌、产品或是商标中，你是否处于有利的地位？
——SERP的有机部分是什么样子？同时，也要考虑到通用搜索结果。
——如果在付费或是有机列表中，有会员制营销链接和合作者，登陆页的商品竞争是否替代选择？
——如果你在有机搜索中处于有利位置，每个列表的标题、描述和登陆页又是什么？如果你的列表不能吸引低的CTR，那么搜索者就有机会点击其它地方。
——如果你不把搜索者吸引到SERP，第二、第三或是第四次尝试也是会起作用的。
——在有机搜索结果中，是否有会员制营销或是商务合作组织已在竞购PPC？
——如果你允许合作者进行商标竞购，如果合作者帮助你完成现有需求，你会向合作者提出什么要求？他们目前还可以提供那些有价值的东西？
——你的在线和离线">产品服务分销生态系统是一个什么样子？如果可能，你会进行改变吗？
——你是否有不同类型的客户，他们对不同的信息做出反应，并喜欢不同的用户体验？
在消化上述和其它问题后，你会得出一个结论：额外的screen real estate是有价值的。几乎所有的商人或是行销商都会这样认为。但是，我不同意有些人关于主题透明度的讨论。如果第三方合作者能帮助你完成需求，行销商就应该知道合作者的利润水平或是回报率。在一个统一的透明技术平台中拥有这样一个合作者，可以帮助解决这一问题，同时也可扩大竞争。
任何时候，你只要有会员制营销，就会有激励办法。搜索引擎处于最好的位置，可以对商标或是品牌道竞购进行管理。搜索引擎明白，每一次商标出现在宣传活动中时，商标就获得了一次展示的机会。但是，搜索引擎缺乏应有的制造力，而PPC SEM中的会员制营销也需要强有力的资金支撑。在评估品牌竞购活动时，一个规格无法适应所有的情况。你需要随时进行调整，不断进行测试，重新定位你的策略。
（原文首发于：2008年2月29日；编译：靳生玺）