《传媒》杂志：谷歌屠龙刀Sidewiki

文/路胜贞　　到目前为止，尚没有任何人提出“Sidewiki网络话语时代”这个概念。　　事实上，在美国率先推出的这个音译为“赛的维克”(Sidewiki)的网络用户评论工具时，连谷歌自己也未必能未意识到，这个可以一举替代所有网页评论功能的不速之客将对网络生态带来什么样的影响。虽然9月23日谷歌推出这个标榜为“网民的
意见联合国”的评论工具时刻意保持了一贯的低调，但阴风依然袭来，国内网络媒体仍然倍感寒意。　　赛的维克风行美国　　事实上，“赛的维克”不是一个实质性的攻击性武器，也不是病毒，更不是流氓软件，它只是用户可以在任何一个网页上发表意见的评论框。　　较之传统网页上的用户评论框，它最大的不同在于，网民对于网页内容或者网络媒体本身的评论根本不需要经过被评论者同意，无论是温馨的赞美还是犀利尖刻的批评，没有任何一个版主和站长能控制、干预或者删除，而且所有路过的网民都会看到。这意味着，“赛的维克”赋予了
网友对互联网的监督权。谷歌相信，这款网络媒体公用的评论工具就是网络意见的“联合国”，它代表网络的民意，一旦推出，一定会受到网民铺天盖地的热捧。热捧就是流量，流量是网络商业化生存的基础，谷歌太需要这样的热度了。事实上，谷歌心中还有一本帐，“赛的维克”一旦充当起网络意见联合国的角色，势必会给它的竞争对手们造成翻江蹈海一样的强大冲击。　　“赛的维克”在美国推出之前，在美国社会也算是投下了一颗小型炸弹，包括NBC、ABC在内的网络巨头都认为话语权会受到威胁：除了自己原有的评论功能会丧失之外，网站根本不能屏蔽可能汹涌而来的用户评论，无论是正面的还是负面的，并且也无法推出同样的评论平台进行商业性反击。原因非常简单，任何仿制都可能启动知识产权保护机制。　　但这项技术还是获得了美国国家电脑安全技术中心的通过。不出所料，“赛的维克”推出后，大量网民蜂拥而至。利用这个平台，从白宫到一个小小的企业网站都遭到网民的信手涂鸦，甚至连一直不愿接受评论的当红明星艾薇儿、碧昂斯开设的博客也无法避免。　　一位在乔治城大学留学的中国留学生曾表示，他们已经利用这个平台对学校课程设计不合理表达了很多的意见，结果学校不得不认真接受了学生们的建议。至于那些旅游、服务类行业网站，网民涂鸦的现象更严重，负面的批评比比皆是，给企业带来了巨大压力。　　尽管多数网络媒体都表示愿意接受这个自由开放的网络工具，但网络媒体却未必像表面上表现得那样乐观。据谷歌中国的一位员工透露，在2个月左右的时间里，谷歌美国的流量提升了近19.8%，甚至美国的报纸记者们都喜欢到谷歌“赛的维克”留言板寻找爆料，因为流量的增加，象捷兰航空、GE这样的广告客户都开始舍弃原有的网络门户，转而与谷歌接触。　　网媒与网民反应迥异　　“赛的维克”在美国率先商业化的消息传到国内后，让不少喜欢“灌水”的国内网民感觉兴奋，至少那些经常受制于网站站长不能发表意见的网民，以及那些经常被财大气粗的门户欺负、没有发声机会的小型网站，这个时候多少都有些想歌唱的快感。当然，这里边为数最多的还是喜欢挖网络媒体乃至企业负面新闻、在网络江湖行走的“网际民间警察”和那些喜欢拿网络开涮的“灌客”。　　事实上，“网际民间警察”和“灌客”本身也是有积极意义的。这一点在2008年的三鹿奶粉事件中已经得到了验证。但也正是从那个时候起，多数网民才知道了一个秘密，网络并不是自由发声的世外桃源，网络媒体也存在不公正的一面，当然导致这个不公正的有网络推手、版主、企业，形形色色、利益交错，不一而足。所以从三鹿奶粉事件后，就有人呼吁应该有一个凌驾于各门户网站之上的话语平台。谷歌正是瞅准了这个需求机会，从这一点来说，“赛的维克”本身已经具备了不错的市场需求基础。　　与网民的态度相反，习惯了跟风的中国网络媒体对待“赛的维克”似乎多了些谨慎，除了人民网和屈指可数的几家平面媒体报道了这个消息以外，大多数国内网媒都对“赛的维克”的商业化采取了静默姿态。一贯习惯大开大阖的网络媒体此次如此低调的原因在于，
它们还没有做好应对这个话语霸龙的准备。　　一般情况下，不经对方同意，就将软件私自加载在其网站上，会被认为是非正当竞争。但谷歌推出的这个评论框并不会主动出现在网页之上，只有在网民将其作为一个会话工具下载后，才会对网民浏览的网页发生作用。而且，这个评论框大多数时候会以按钮的形式隐藏在工具栏上睡大觉，只有去用鼠标点击“Sidewiki”这个按钮时，所有用户的评论和一个空白评论框才会出现在网页的左侧，占去屏幕不到1/3的空间，这时网民可以在上面自由“灌水”。这些都是用户个人行为，谷歌根本不需要承担非正当竞争的罪名。　　这一点除了对网络媒体自身的评论功能造成替代性的巨大冲击之外，对于那些习惯于屏蔽自己的负面信息乃至靠协助企业屏蔽负面信息获利的国内网站或论坛来说，简直是“哑巴吃黄连”。　　砸向中国网媒的短板　　目前在企业界，人们还把谷歌推出这项功能仅仅看作是其为了挽回连年败局的一种商业反击。　　从竞争角度看，在
中国市场，谷歌的竞争对手们都开始呈现对谷歌的压制势头。2008年雅虎的市场份额由此前的不足5.9%猛然提升到了6.7%以上；2009年第二季度，百度营业额超过了谷歌中国近乎10倍，市场份额超过谷歌2倍；搜狗、中搜、网易以及新浪也从第二阵营对谷歌形成牵制。因为竞争不利，此前谷歌在全球范围内先后关闭或停止了谷歌邮购搜索、谷歌记事本、Dodgeball手机社区和Jaiku微博客(t.sina.com.cn)服务。2009年9月，温润儒雅的谷歌中国总裁李开复被迫下课。看到这样的败绩就知道，谷歌的确是陷入连年困境。　　面对逆境，谷歌有理由制造翻身的机会，事实上谷歌一直在觊觎中国网络媒体的薄弱环节。　　谷歌在2000年10月曾推出AdWords广告系统，它将搜索结果中的关键词以竞价排名模式出售给企业。为了显示公正，谷歌将这些排名列在页面右边的“赞助商链接”栏目下，将正常搜索与广告搜索进行了区分。但是谷歌在中国最大的竞争对手——百度发现这种做法讨好了网民却得罪了广告商，广告商总是希望把广告和正常搜索结果混杂在一起的，所以百度对谷歌发明的种种广告模式进行了改造，把广告的排名与用户正常搜索混杂在一起。因此，百度获得了广告商的欢迎，这种模式为百度带来了巨大的虹吸效果，大量广告热钱涌向百度。　　而百度嫁接谷歌排名的成功也引发了网民对网络媒体公正性的质疑。这种质疑在2008年三鹿奶粉事件中被集中引爆，因为百度涉嫌包庇三鹿奶粉，屏蔽大量三鹿负面信息而受到官方和民间的激烈批评，以至于在理论界和学术界引发了一场关于网络媒体自身存在目的与责任的大辩论。　　事实上，在百度的这种人为排名的前后，中国的网络媒体一贯的表现也并不如人意。这个不尽人意表现为整个网络责任感的缺失。这一判断可以在2008年5月地震期间的疯狂买光王老吉的网络癫狂中得到验证，其后在轰动一时的康师傅水源门风波中得以强化。到2009年4月的王老吉夏枯草风波中，王老吉又几乎被网络砸得头破血流。而推动这一切的，是在过于放任的网络环境下寄生出的一个非正常网络用户群体——网络推手所为。依靠这种类似民意的网络推手把整个社会的眼球资源调动起来，在全民化的喧嚣和过渡热情中，释放着其毫无价值的诡异信息，同时将大把的现金流虹吸入网络版主、公关公司、网络推手等利益团体的帐户上。　　中国网媒应有的自醒　　推手不但成为左右网络舆论的一个巨大的力量，而且它还会披上网络民意的外衣，把一个原本不是民意的民意打扮成一个歪曲事实的民意。而这个群体里的成员象地上的蚂蚁一样遍布网络的各个角落，它的可怕之处在于，几乎每一个网络媒体都在潜意识里对网络推手有种天然的亲切感，它们总是希望推手在自己的领地上进行表演，它不但会把一个默默无闻的人或者芝麻大的小事翻炒成轰动一时的网络新闻，还会给所在的网站带来巨大的人气流量，使这个网站变得炙手可热。　　而正是网络媒体的这种制造或纵容，使得网络媒从传统媒体那里继承来的信用在弹指一挥间挥霍怠尽。　　实际上，在中国市场连年不利的谷歌一直在寻求翻身的机会，对于中国网络媒体在发展中的一系列短板，谷歌自然是烂熟于胸。无论是出于网络自身发展的需要，还是商业竞争的需要，谷歌一定会举起“赛的维克”这把屠龙刀，从而使那些习惯了在推手和版主媾和下把持网络话题方向的论坛、网站，变得毫无优势可言。因为在网民更加自由的“赛的维克”平台之上，再想把持话题方向或者因为商业利益屏蔽自己及客户的负面信息会变得艰难起来。“赛的维克”的开放性会导致大量的网民舍弃掉各个网站评论框，而转移到这个不大容易被操控的“意见联合国”的平台上来。　　在美国发生的一切在不少人看来不过是谷歌“赛的维克”进军中国前的一种预演，它很可能在某一时刻对中国网络媒体举起屠龙刀，因不敌谷歌而战死为累累白骨的现象必然会发生。　　借助谷歌这个洋老虎，让责任缺失的中国网络媒体进行一次必要的洗礼，这是一种无奈的事实。当然我们也不能奢望谷歌的天空一定洁净。需要我们警觉的是，一旦谷歌打乱了现有的网络媒体话语秩序，会不会产生新的网络话语霸权？　　尽管担心，我们还是应该相信，只要存在不符合网络媒体从业准则的现象，必然会产生一个新生的制衡力量。当然这是后话。