微信求生手册：运营收紧之后怎么“混”

张小龙手起刀落之后，微信江湖怎么“混”？文 | 郑江波“主妇快餐”的微信运营系统挂了，挂得突然，挂得彻底。微信在2012年11月29日晚8点半进行调整，张小龙手起刀落，将公众账号的内容编辑权收回，提供了统一的图文消息编辑器，公众账号不再需要预先制作网页链接，相应的，诸如主妇快餐、V5推推、聚微信等第三方微信内容运营平台被秒杀。“不要报道了，已经失败了。”在11月30日的清晨，主妇快餐的创始人对记者说。就在前几天，他刚刚见了一位经纬创投的投资人，紧接着接受了《创业邦》的采访，跟记者描述了许多他对未来的规划和商业设想，摩拳擦掌，准备大干一场。在微信公众平台调整之前，公众账号运营者可以通过第三方运营平台，在已经编好的程序中方便地互相推送账号、一键分享至朋友圈，形成类似于微博营销的玩法儿。微信的调整给了营销账号们一个明确的警示：微博那套在微信玩不开。“从现在开始，朋友圈安静了，应该只会看到极少的转帖，前几天太喧闹了。”张小龙随后在朋友圈中写道。所谓“上帝欲让其灭亡，必先让其疯狂”，最疯狂的美丽说和蘑菇街两家公众账号成了事件的始作俑者。他们以性格和年龄测试诱导用户转发，进行病毒式的营销，令朋友圈一时间喧嚣异常，很多人的页面被各种测试刷爆了。这一切随着微信的调整戛然而止。据微信内部的消息，美丽说、蘑菇街受到了禁言15天的处罚。对于这两家已成规模的公司而言，此事也许无关轻重，但对于那些以营销为生的草根账号，此举无疑是当头棒喝，一个不愿意透露姓名的微信营销者对《创业邦》说：“我感到很绝望，像我们这些非认证账号，在我们的主页无法看到关联账号，如果再取消了互推和分享至朋友圈功能，让我们怎么积累粉丝。”“官方这次是一刀切，出现了很多误杀正规号的现象，也不提供任何证据，我们希望官方可以制定相应的规则。”这个创业者的声音在微信草根营销账号中绝对具有典型性。事出之后，很多草根不敢发东西，诚惶诚恐，怕发的东西触犯了官方的某个关键词而被杀，许多粉丝量小的账号觉得微信并不扶植草根，干脆直接离开了微信。换个角度来说，创业者蜂拥而至之前，是否真的清楚微信营销应该怎么做？随着微信势如破竹的发展，用户数已直逼3亿，公众舆论对微信的猜想越来越多，电商、工具、游戏相继涌现，Geek们也开始摸索，玩票性质地做起了各类
对话机器人，一派热闹的景象。业内甚至出现了微信会成为App Store的声音。那么，微信营销应该怎么做？是否像看上去那么美？一个本质上的社交应用可以承载那么多的功能吗？微信营销路在何方飞博共创、冷笑话精选创始人 伊光旭伊光旭：微信的举措很好，的确需要整顿一下。这个生态一开始建立起来时有很多不好的东西，这个限制也是很正常的。我觉得微信自己的产品设计方面还得再成熟一点，其实是更有空间的。包括上次朋友圈的信息骚扰过度，这其实是信息呈现的方式有问题，而不是说是分享的问题，分享这个事情是没错的。微信采取这个行为也是从用户需求的角度出发，我觉得我们都是一致的。大部分的人每天都是两点一线的生活，除了自拍、拍吃的、拍风景，还能拍什么呢？内容太少，所以微信绝对需要第三方的内容去调剂。我们是做笑话的，用户看到一个好笑话，一定愿意和朋友分享，这个欲望是存在的。然后再加上评论，这一定是个需求，如果微信官方禁止这种需求，对于用户来讲是一个伤害，多憋得慌，整个社区、圈子的活跃度也会下降。我觉得现在要改进的就是怎么去呈现这个内容，在内容的排列方式上能不能不要去骚扰用户，能够保持一个很好的体验，有很多的方法可以做到。比如一条冷笑话，50个人都转了，在圈子里可能就会造成骚扰，同时也说明这个内容确实是大家需要的；换个方式，如果把这个冷笑话在每个人的朋友圈里合并成一条来显示展示，就可以避免骚扰。这50个人里面有不同的评论，可以放在一条线上，肯定有亮点，因为评论会很有才。另外，微信可以做许多DIY的设计，比如操控评论。微信我现在是有评论的，评论的导语是：“元芳，你怎么看？”不要小看这句导语，如果写“随便说两句”，产生的效果差别是特别大的，而微博上是无法做引导的。微信现在回到了手机早晚报的阶段，如果把分享的功能加进去，同时兼顾用户体验，才会具有大量的传播性。微博营销现在还处于发展初期，基本也摸索出了一些方式，微信上面正在找。所有的公开账号，是一个生态圈。在这个圈子里我们是自媒体，同时还有企业、名人，这三者是相融共生的关系，自媒体和名人可以吸引用户，和企业结合，把信息打通，这就是一个思路。除此之外，还可以分块、分频道，提示方式也可以改，比如就显示一个圆点，不要显示出数字，让用户不会心烦。可以一键选择，媒体是媒体，笑话是笑话，名人是名人，你可以只选择看哪些，也可以只选择默认显示的。开放的条件是大家都有一个共赢的基础、有一个共同的利益，并且每一方都能得到好处。只要想明白这个道理，过程中出现一点问题，很正常。微信到底要做什么传媒梦工场信息总监、商务运营负责人，互联网观察者 朱晓鸣炎黄网络创始人、V5推推发起人，腾讯微博草根势力组织者，微信创业者 管鹏朱晓鸣：我个人觉得张小龙本身想专注于把微信做成一个通讯产业，如果这样的话，就会有一个局限，哪怕它开了社交，它也是做私密社交，商业化的出路很小。他可能将来会把微信ID作为物联网的一个通行证，就是我们现在运营商在做的这些事情。运营商向用户收费赚的钱真的是小钱，更多赚的钱是比如说像城市里的摄像头，那些商业应用的东西，这些都是通过物联网的方式把它串联起来的。这样的话，对创业者来说真的就没什么机会了，因为微信的主要发展方向是想如何与传统产业结合。马化腾最近经常说的O2O，通过微信、通过移动互联网的方式，把整个线下市场串联起来，腾讯会更多地考虑这一块，会去跟一些大公司联合做一些事情，不是一般创业者玩得起的。微信发展O2O，应该会先走线下，先Offline To Online，然后再Online To Offline。管鹏：O2O，微信打算先做储值，就是让大家在财付通里面存钱，同时开始做线下优惠活动。微信分两个部门，一个部门做产品，还有一个是商家系统，戴志康在负责整个O2O。微信已经开始
发力，工作量很大的。现在用人海战术，前期可能是发展北上广这些一些城市，采用地面部队扫街的方式，政策上也是抓大放小，比如星巴克、万达、汉庭这种商家。微信以后的盈利模式一定会是增值服务，这是腾讯最擅长做的事情，比如说群发消息功能，比如说升级VIP会员，或者买一个微信会员之类的。在商家层面，O2O合作深入之后，一定有消费分成。微信接下来靠手机页面实现商业化会有很多受限，那怎么办？除了游戏联运、020，还有什么？我想就是内容。内容里面是可以嵌入广告的。它可以像新浪一样，跟第三方合作，但是品质要好。微信商业化的瓶颈传媒梦工场信息总监、商务运营负责人，互联网观察者 朱晓鸣丁香园技术负责人、资深互联网人 冯大辉朱晓鸣：由于微信是私密的社交工具，这就注定微信在商业化中存在难点，一些企业化的开发会面临困境，保持微信私密社交的属性会非常累。另外，由于取消了互推，所以微信公众账号获得新用户的渠道是很有限的，对于品牌商家而言，他们缺少了获取新用户的有效方式，只能把精力放在CRM上。正常的流程是消费者在知道某个品牌，对某个品牌感兴趣的情况下，去主动寻找微信账号。这样一来，微信的功能就变成了客人的留存和老客的激活这两块，而不是说带新客户。从用户体验角度出发，用户往往会喜欢具有垂直功能的应用，功能太多的应用普遍市场反响一般，微信功能的增加，用户是否会买账，还有待市场的考验。微信未来的数据接口一定是有选择性的开放，首先不能过多地透露用户信息，不会随便开放给开发者，准入门槛会很高。总的来说，公众平台还属于试验阶段，可实现的功能还很简单。我一直反对微信会成为App Store的说法，因为微信的基础功能还是通讯，用户可以在上面进行私密的社交，用户要找附近的商家，还是会用大众点评，固有的思维已经形成了，况且在微信上也就只能做功能很轻的应用，比如说微信路况用户可能会去用，但也只是体验，真的查路况，还是会去选择下个App。冯大辉：微信用户的平均获取成本或许要比微博以及以前的平台要更高一些，这是目前的弊端之一。除此之外，微信对于历史信息的挖掘能力从目前来看有所欠缺，不确定是否会对创业者造成制约。微信还在发展中，过早地去讨论通过微信
怎么创业怎么赚钱没有什么意义。微信创业机会炎黄网络创始人、V5推推发起人，腾讯微博草根势力组织者，微信创业者 管鹏传媒梦工场信息总监、商务运营负责人，互联网观察者 朱晓鸣管鹏：微信比微博更精准，同时又对内容的要求很高，所以对运营方面就有更高的要求。微信的未来或将和更多的服务性模式去结合，通过微信公众号可以让用户无需下载Apps即可获得类似的服务。第一，为微信的产品提供产品。将会是什么形式让创业者参与进来？比较大的可能方式会是供应商采购，少部分会是外包。创业机会举例说明：模板、表情、皮肤、数据分析、插件等。第二，应用开放平台。通过成为公众账号的粉丝，用户能享受到多媒体内容的阅读、有价值信息的查询、感兴趣的商品的购买、数字娱乐的参与和便捷本地化服务的体验等等。其中，类似移动梦网模式的“内容出版与发行”适合被媒体用于用户订阅阅读，被广告、公关和营销公司用于推广宣传，适合企业为忠实用户提供最新公告信息，等等。类似传统的呼叫中心、CRM、OA等系统可以对接、移植和扩展到微信平台上，甚至能通过各种接口延伸到硬件层面，实现物联网的诸多应用。第三，数据开放平台。所谓数据开放平台，是指微信将把数据、数据关系和数据运算等，在确保安全稳定快速的前提下，开放给创业者。朱晓鸣：我个人觉得微信就目前来说创业机会肯定是有，但是如果是对一些小创业者来说，更多的还是偏向游戏或者是插件类的。现在外面说的微信会员卡、微团购、微电商，我觉得这些产品其实并不是微信官方考虑的东西，只是腾讯其他几个事业部在弄的东西想搭微信一个顺风车。在微信创业的话，游戏是可以的。我在微信看到了一款HTML5小游戏“青蛙跳跳跳”，虽然很简单但是玩的人很多，游戏页面上有一个App应用推荐和公众平台推荐入口，这个算是微信游戏应用的起步。相信将来微信的账号授权机制出台后，会有更多优秀的HTML5游戏出现，微信也将成为腾讯继Qzone之后又一个游戏流量重要入口，许多游戏开发者肯定可以分到一杯羹，同时也会带动HTML5游戏的发展。帮第三方去做一些开发，我觉得也是可以的，做一些垂直行业的平台。原来的一些传统的产业，或者是一些其他的互联网公司，把原来的东西通过微信简化做起来，这个是有机会的，现在已经有很多人在帮第三方开发一些简单程序。那么还有一些就是本身就是自己做App的人，通过微信来做一个导流量的入口，就像以前微博起来的时候，其实很多应用通过微博这个地方获取到了很多免费的流量，微信也有这个功能。但是玩法会不一样的，就是原来在微博上可能是通过营销，到微信上，比如创业者做的是一个工具，就把这个工具的功能放到微信上去简单实现，通过这个来引流，用得好再去下载客户端版。