华为重新生长：转战消费品市场转型多元制造商

在1996年确立的《华为基本法》中，第一章的第一条就明确指出：为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。而现在华为提出的基于“云管端”的新战略，即从网络业务向云计算和终端业务延展，实际上就是一个提供信息服务的新架构。这一切不仅意味着15年前的《基本法》将被打破，同时打破的还有华为原有的世界。　　经过23年的努力，在电信设备市场，华为的前面只有一个爱立信了，而且差距很小，华为登顶指日可待。不过随着对手一个个被超越，榜样迷失的困惑将一直萦绕在华为未来的岁月里。　　电信产业正在发生颠覆性的变革，商业模式瞬息万变。未来的行业竞争，不会再是爱立信、诺西、华为、中兴、阿朗等设备商间“你死我活”的竞赛，它将引入更多的利益链条，形成“运营商+苹果、谷歌+设备商……”的竞争格局。而华为正在做的转变就是为了能够领跑未来10年，寻找新的成长空间。　　在21世纪第二个10年的开始之际，华为将从网络业务向云计算和终端业务延展。云战略、终端战略、系统设备构成了华为新的“云管端”战略。终端最先吹响了华为之变的“冲锋号”。在已经到来的移动互联网时代，苹果iPhone强势崛起，新规则正在颠覆整个产业，苹果不仅将诺基亚拉下了马，连强势的运营商都要避让三分。当电信产业 “以运营商为中心”的商业模式逐渐转变为“以消费者为中心”的模式之后，最接近用户的移动终端最有可能成为价值链上的核心环节。因此“端战略”将成为决定华为未来命运的关键一环。　　华为虽然在运营商关系上牢不可破，但在消费品市场却是个不折不扣的新兵，华为终端所面临的挑战要远远大于预期。与过去不同的是，华为这次面临的最大障碍不是超越对手，而是超越自己。在电信市场内成长起来的华为，其企业基因、自身资源、禀赋等特性都将遭遇天花板，如何从面对爱立信、阿朗，转变为面对苹果、三星等完全不一样的对手？如何从运营商市场转战消费品市场？如何从“单一制造商”转型成为“多元制造商”？华为需要一次重新生长的过程。　　2011年，注定是转折的一年，华为走下神坛，走进大众，走向透明。在终端等领域的初步探视，将成为整个转折的重要开篇。　　华为终端凶猛　　华为总裁任正非对终端业务有三个明确的指示：第一、毫无疑问，终端将是华为“云管端”战略的重要组成部分；第二、华为终端要成为这个领域重要的玩家；第三，到2012年，销售要超过100亿美元。　　西单，北京的时尚地标之一，无论是高段位的大牌达人，还是刚入门的Fashion菜鸟，西单都是他们锁定的去处之一。因此这里的每一寸都是各类消费品商家的必争之地。最近，一个本不该出现在这里的品牌引起了人们的关注。华为，之前从不出现在公众视野中的神秘企业开始频繁出现在各大城市的时尚地标和核心商圈。春节前，华为终端体验店在西单大悦城亮相，和业界风头最劲的两大品牌苹果和黑莓比邻而居。除北京之外，上海、深圳的华为体验店也同时启动，而这只是华为终端体验店全球开启计划的开始，未来在国内以及全球的多个城市，都会设立类似的体验店。另外，华为终端的广告也开始陆续出现在地铁、户外路牌、机场和互联网上。这对于聚焦于运营商客户，一贯坚持低调品牌战略的华为来说，终端业务的种种出位表现可以视为华为对外开放的强烈信号，是其走进大众消费者的初步尝试。　　2003年，华为误打误撞进入终端行业，本着做电信系统配套终端产品，运营商需要什么做什么的简单生意经，却在不经意间慢慢壮大，成为华为首个以“子公司”形态运作的主营业务。而华为终端广受关注起源于2008年一项备受期待、最后又戛然而止的股权私募计划。从华为最终决定把终端业务留下那一刻开始，就已经注定了华为今天的改变。　　2010年，华为终端的发货量为1.2亿台，全球销售收入突破45亿美元，发货量和收入
同比增长均超过30%，在华为整体的销售收入中，占到17%，并在2010年底，明确启动了终端“汇智·简悦”的移动互联网战略。　　比收入贡献更为重要的是，终端担负着华为“云管端”新战略中承接网端业务的关键一环。在正在到来的移动互联网时代，用户可以主动地通过选择终端来选择业务，这样的改变将会完全打破现有价值链的平衡，终端必定会成为移动互联网时代的主导力量之一。华为很庆幸可以拥有这股重要力量，未来要做的是如何使得这股力量壮大，再壮大。　　华为总裁任正非对终端业务有三个明确的指示：第一、毫无疑问，终端将是华为“云管端”战略的重要组成部分；第二、华为终端要成为这个领域重要的玩家；第三，到2012年，销售要超过100亿美元。　　华为正在朝这个目标大步迈进。　　误打误撞入终端　　华为最早做终端，源于2003年在阿联酋获得第一个无线3G系统基站项目，那是华为获得的第一个3G合同，需要一部分手机配套产品。当时华为在寻找手机供应商时发现，华为所有的供应商都是做系统的，这让华为很被动，也促使了华为终端公司的诞生。可以说，华为开始做终端的时候，并没有什么明确的战略，而是完全为系统而生的。　　华为终端家庭融合解决方案部部长支浩回忆：“最早的华为终端是做固定台，也就是无线固话产品(Fixed Wireless Terminal)，例如CDMA450手持机。后来开始做接入产品，像固定接入的ADSL猫以及一部分无线接入产品。”华为开始的时候选择了OEM其他厂商的产品，不过不是所有厂家都有能力服务好运营商客户的，华为发现OEM的方式有很大的弊端，一个是响应速度不够快，另一个是适配性不好。于是从 2005年开始，华为终端正式开始自己研发产品。　　从这个角度来看，并不是华为主动选择了终端产品，而是运营商要求华为必须提供终端，是一个无奈的选择。不过正是这种看似以客户为中心的无奈选择，为华为打开了一个完全不同的广阔天地。　　融合终端是华为终端的起家产品，目前不仅在全球市场份额上领先，在技术上也逐渐成为引领者。例如比较成熟的接入产品，在全球占有25%的市场份额，处于第一的位置。2010年，先后突破了英国电信、德国电信、沃达丰三个欧洲一流运营商，成为欧洲的主流供应商。在美国开始为电信运营商Verizon提供无线固定台产品。目前，华为在融合终端全部14亿美元的收入中，有9亿美元来自接入产品。　　不过就像支浩所说的：“这些只是我们起家的本，接入产品后面的终端才更值得期待。”　　支浩介绍：“我们现在推的解决方案称为‘Connected Home’，也就是家庭连接计划，分为三个中心，分别是接入中心，主要是以前的接入产品；媒体中心，目前主推的是机顶盒类产品；控制中心，这也是未来有可能涉及最多产品形态的领域。像目前的Tablet和数码相框，都可以归纳在这个范畴。”　　可以这样理解，未来华为融合终端的核心将是家庭。华为认为家庭连接是未来真正的蓝海，也是业内大玩家的必争之地。的确，在家庭领域，可以看到来自IT、通信、互联网等几股力量暗流涌动。苹果的iTV，谷歌的Google TV，三星的媒体网关，摩托罗拉的机顶盒都是这些大厂家在家庭领域的重要布局。融合终端有非常大的市场想象空间，但华为必将面对更为年青、富有活力和锐气的“同行”——苹果、三星、LG等等。　　移动宽带产品(MBB)，之前主要是数据卡产品，使华为在终端领域确立了属于自己的位置。从2007 年开始，华为连续4年成为数据卡市场的领军企业，市场份额超过55%。谁也没有想到，数据卡这个不起眼的“小生意”，成为了华为提高终端出货量，树立全球品牌形象，甚至海外市场中攻城拔寨的“大功臣”。根据咨询机构ABI Research发布的市场调研报告显示，截至2010年5月底，华为移动宽带终端全球出货量突破1亿台。华为移动宽带终端应用于全球130多个国家的 470多家运营商，并在全球服务所有前50强运营商；在欧洲、日本等高端市场，每10个移动宽带用户中就有7个选择了华为。欧美厂商眼睁睁地看着鸡肋市场变成了大市场却已经回天乏术，他们已经不可能具备中国厂商所拥有的规模和性价比。　　经过了高速增长阶段之后，数据卡市场开始进入平稳增长阶段，价格下降较快，因此对于华为的MBB产品线来说，也面临寻找新的增长点的挑战。华为终端移动宽带产品总监苏杰认为：“2010年应该是一个转折点，前5年主要聚焦在数据卡市场，而后面的5年，除了LTE数据卡之外，面向行业的产品将成为新的机会，比如汽车、电表、税务、医疗等等。”中国有接近1亿辆的汽车保有量，并且每年仍在高速增长；超过3亿的电表呼唤智能化；13亿人都需要的实时健康监控……几十个行业的各色应用，都留给华为等移动通信业者无限的遐想空间。华为在MBB领域的目标是在“小盘子里分大蛋糕”。　　未来，承载华为终端以及华为集团更多使命的则是智能手机市场。在刚刚结束的2011巴塞罗那移动世界大会上，华为终端新任总裁万飚说：“在未来2到3年内，华为将致力于智能手机解决方案。华为今年将推出更多款全新智能手机。”华为终端CMO徐昕泉在接受采访时也明确表示：“华为终端正在不断加大面向消费者的步伐，2011年华为智能手机将做重点投入、全线布局，除了携手运营商和产业链伙伴，还将尝试公开渠道的拓展。”　　华为重写了“终端即手机”的概念，目前的终端产品有手机、MBB(移动宽带产品)、融合终端、视讯四条产品线，除视讯之外，其他三条产品线各占全部收入的1/3左右，这也成为华为终端与其他终端厂商最大的差异化所在。华为终端除了差异化的产品布局之外，差异化的策略才是其实现弯道超越的重要因素。　　夹缝市场的大机会　　技术更替带来的新产业机会不仅仅总是在那些热门领域。有些隐藏在夹缝中的小机会，也能变成令人嫉妒的大生意。在过去几年中，华为以敏锐的嗅觉接连捕捉到了MBB领域以及融合终端中所产生的新机会，使得华为迅速在终端行业中树立了自己的位置。　　3G 刚刚启动的时候，没有人知道3G的杀手级应用到底是什么？基本通话2G网就能够解决，那么3G网络用来干什么呢？耗费巨资建设了3G网络的运营商们面临着巨大的经营压力。而能够将笔记本电脑与无线网络连接在一起的数据卡，就成了运营商的救命稻草。数据卡并不是华为发明的，而且在这个技术引导的行业里只能算是个“科技含量不高”的小玩意。当年不少欧美大牌终端和设备厂商根本就没有把小小的数据卡放在眼里。但华为看到了背后的机会，通过持续不间断的创新，将数据卡变成了一个可以普及的产品。　　以前的数据卡用的是PCMCIA的插槽，体积大，还需要光盘安装，随着USB接口方式的普及，华为在和欧洲运营商进行交流时发现了这个机会。 2006年年中，华为第一款USB接口的数据卡E220正式发货给一家奥地利运营商，并引起业界的极大关注，创下了单款销量突破1000万部的骄人记录。苏杰说：“E220当年获得成功的原因主要有三点，一是满足了用户的体验，二是USB接口的适用性更为广泛，三是即插即用，携带方便。”2009年，华为将易用性再次提高，推出了无线上网卡，借力iPad热销，被广大用户“爱称”为 “iPad绝配”，在日本、欧洲、亚太、非洲等地上市后受到广泛热捧。2010年在日本的销量就超过了100万台，全球超过300万台。这一次次的改进其实并不是革命性的发明，但却使创新、成本和易用性等移动终端最关键的几个要素得到了最佳的平衡。　　数码相框是华为发挥差异化竞争优势的另一个典型案例。华为开始做相框的时候，业界的产品已经很多了，索尼、三星、LG都看好这个领域，并大举进攻，推出了形形色色的产品。不过这些相框是把SD卡插进去才能读取照片的消费类产品。显然，如果做同类型的产品，华为没有任何资源和经验，更不用说优势了。但是这个时候，华为发现电信运营商有一个新的需求。发展3G之后，一些高端的运营商遇到了一个很大的问题：发展数据业务给3G网络的承载能力带来了巨大的压力。因此电信运营商最需要的数据业务是既能提高 ARPU值，又对网络的冲击比较小。而带3G模块的数码相框就同时满足了运营商的这两个需求。这种数码相框是以彩信的方式去接收信息，它是瞬间性的，对于数据业务网络冲击很小，又能给运营商带去可观的收入。　　2007年，华为和沃达丰以及德国电信一起尝试数码相框的业务。不过真正获得成功是在日本。目前，日本主要的三个运营商DoCoMo、KDDI和软银全部开展了数码相框业务，华为是唯一的供货方。去年1~10月，华为数码相框的出货量达到100万台。数码相框的成功其实不外乎两个原因，一个是华为最大化的发挥了自己的优势，内置3G模块，而不是硬碰硬的和那些纯消费品厂商硬拼。另一个就是确实满足了运营商在特殊竞争时期的某种需求。日本运营商软银排名在DoCoMo、KDDI之后，在推出高端手机捆绑数码相框的套餐之后，连续10个月在日本市场发展高端用户数第一。　　发展平板电脑采用了同样的思路。iPad点燃了平板电脑大战，几乎所有沾得上边的公司都推出了Tablet产品。而华为要想趟这个浑水，就必须有所不同。2010年，华为平板电脑的订货量有20万台，出货量达到15万台。虽然数码相框和平板电脑是两种完全不同的产品，但华为的运作思路却一脉相承。与业内其他厂商相比，华为的 Tablet有两大特点，一是大大加强了通信功能，如视频通信，VoIP，内置Skype等。第二是帮运营商建立自己的花园，连接的是运营商的应用。去年，华为的平板电脑产品只用了一个月的时间就成功突破了澳洲运营商Telstra，其实最打动它的一点是：华为的平板电脑可以承载它不同网络的不同业务。　　华为能够在这些夹缝市场中找到机会，离不开华为长期坚持基于“鲜花插在牛粪上”的战略，从不离开传统去盲目创新，而是基于原有的存在去开放，去创新。不过夹缝市场能变大，却成不了主流市场，要想获得真正的成功，成为这个行业里真正的大玩家，华为终端必须在主流市场经受洗礼和考验。