华为“农村包围城市”战略 适用于微信国际化

　　在过去的十年间，华为通过成功实施“农村包围城市”战略，即从经济和通信网络欠发达、对既有巨头而言不那么重要、但潜力巨大的国家和地区介入，使自己成为了中国国际化程度最高的公司之一，现在它的邻居腾讯似乎正打算步它的后尘，即通过同样的战略，帮助被其寄予厚望的微信走向全球。

　　

　　根据本月初腾讯公司提供的数据，Wechat（微信的国际版本）在中国大陆以外的用户数达到了5,000万，而上一次腾讯宣布达到4,000万用户，是在两个月前。腾讯称这些用户主要来自东南亚、南亚和拉美国家，比如在泰国、马来西亚、印度、印尼、菲律宾、墨西哥等国，Wechat已经成为当地AppStore和GooglePlay上下载量最高的社交类应用程序。

　　

　　而这些国家，正是2003年前后华为在推进其国际化战略时最先
瞄准的目标。它们不但人口众多印度、印尼、巴基斯坦、墨西哥、巴西、菲律宾、越南，是全球为数不多的人口数接近或超过了一亿的国家，而缅甸和泰国也超过了5,000万而且，电信网络和经济实力大多欠发达，与中国在经济和政治上有传统的友谊，这些都为中国廉价的设备提供了绝佳的机会。

　　

　　这样的机会之窗似乎也对Wechat敞开着。因为相比欧美发达国家市场，这些国家的智能手机普及率要低很多，通常不到20%，比如根据今年第一季度尼尔森公布的报告，美国、英国、意大利等国家的智能手机普及率都超过了50%，而拥有12亿人口的印度却只有10%。更多的潜在用户意味着更多的应用需求未被激发，而且相比那些已经形成相对成熟的需求的老用户，新用户更好打动一些。

　　

　　此外，欧美市场也是
Facebook、谷歌这些
互联网巨头的大本营，它们也有自己类似微信的产品或计划，之前一直传言着两家公司都有意收购美国最大的类微信应用Whatsapp在那里，类似的应用并不少见，本质上这也不是一个技术含量很高的产品，而更多地是用户价值和体验的创新，远在微信之前，就有了Kik。而在微信试图强化的社交属性方面，Facebook已经建立了强大优势，而一旦某个用户的社交关系建立起来，它的迁移成本将比较高。

　　

　　同时，Wechat提供的免费短消息与语音讯息功能，会抓住新兴市场国家并不那么富裕的用户的刚需，像印度这样实现很低的电话资费模式的国家，毕竟在少数。当然，它需要面临同类应用的竞争，比如Whatsapp、Line等也瞄准了这些市场。在这方面，微信最大的优势，是它有一个实力更强大的母体：Whatsapp仍是一家独立的创业公司，主要靠风险资本支持，而Line虽然背后是韩国最大的
互联网公司NHN，不过相比腾讯还是小一些，它一个季度的收入约是腾讯的四分之一。

　　

　　对腾讯而言，将东南亚和南亚作为国际化的第一梯队，还有其他的
好处。在PC时代，腾讯在其中的一些国家就有投资，甚至还将腾讯产品输出到这些国家，因而积累了初步的市场资源。

　　

　　比如，早在2008年，腾讯就曾经购买了印度MIH环球网络公司部分股份，后者运营着几个在印度有一定知名度的门户网站，而根据《环球时报》报道，现在微信在印度的合作伙伴是Ibibo，后者持有微信印度版20%的股权，而Ibibo正是MIH环球网络的附属公司。而在泰国、越南等国，腾讯则将其QQ授权给了当地合作伙伴实施本地化，这些伙伴多是当地的重要互联网公司。

　　

　　虽然腾讯并没有公开进行过类似“农村包围城市”的表述，但到目前为止它用行动证明了这一点。

　　

　　比如在最近发给媒体的一篇新闻稿中，它除了提到目前最成功的国家名单就像前文所述，主要是东南亚、南亚和拉美国家，还自豪地提到了对类似WindowsPhone、Symbian、黑莓、诺基亚Asha等二三线平台的支持，以及对包括印度尼西亚语、葡萄牙语、泰语等小语种在内的近20种语言的支持。而这些二三线平台和小语种所触及的人群，通常也是最容易被既有巨头们
忽视的地方。

　　

　　姑且不管这一策略是有意为之，还是无意之举，微信还是可以从华为这家电信设备商身上吸取很多的经验和教训的巧合的是，微信和华为所从事的业务，本质上都可以归类于通信领域，如果不考虑微信的社交属性的话，后者是一个在政治敏感性和运营难度方面不亚于通信服务的领域。

　　

　　除了“农村包围城市”这样的有效战略，华为还为微信提供了其他经验：从产品功能层面介入，面向运营商这样的大客户进行直接销售。

　　

　　具体来说，华为销售的是符合国际通行标准的通信产品，在一些领域它还是标准的参与者和制定者，这样可以减少介绍产品的成本，提高产品的吸引力，而面向运营商的销售模式则让华为将其潜在客户群缩小到几百家，实际上到后来它仅需锁定其中最强的50家，比如沃达丰的用户遍布亚非拉，而在拉美，只需抓住西班牙电信就行了。

　　

　　这样一来，它就
不用去建立中介渠道（这必然需要突破当地的文化障碍和更多的投资，速度上也会受到影响），并可以直接向运营商介绍产品和解决方案，这将减少沟通成本（沟通是中国企业走出去时面临的最大挑战），而那些最大的运营商业务通常都遍布多个国家和地区，这又可以进一步降低全球化的成本。

　　

　　华为提供的教训则是：通信设备天然就容易被拿来与政治、安全等挂钩，而华为的神秘色彩增加了责难者的筹码；虽然“容易”被“安全”是事实，但通过充分、巧妙的沟通，仍然可以降低其可能带来的负面影响，而华为习惯于面向运营商、而非面向公众进行沟通的历史，也让它并没有充分掌握跨文化沟通的战略战术，这也是导致华为眼下被西方政府为难的部分原因。

　　

　　另外，华为过于依赖价格战（虽然相比早期，已经有所减缓），容易给人以口实；虽然华为在当地有不少投资，但离建成本地化利益链和生态系统还很远，不足以提高其退出当地市场而给当地带来的损失。

　　

　　在一些方面，微信已经有了不错的开局。比如，它将本地化列为核心战略，希望围绕微信建立本地化的商业化系统，鼓励当地开发者开发应用，并充分利用了微信在群聊和公共账号方面的试验经验，将一些当地企业吸引到微信，建立其日常面向员工和客户的沟通平台。

　　

　　这些做法让它可以避开国际化最难的环节与当地文化的互动，并形成当地利益系统，还有，腾讯这些年在海外进行了
大量投资，这些投资也是连入到底利益链的方式之一，未来，微信还可能按照印度模式，与更多当地企业建立资本合作。

　　

　　在另一个可以降低国际化难度的捷径方面，微信也走在了正确的道路上，即与运营商展开合作。腾讯方面将与运营商的合作模式视为一项机密，但它在香港与PCCW的合作可能是一种借鉴，用户只需每月支付8港元，就可以不限流量使用微信。在很多地方，运营商也面临激烈竞争，互联网公司的冲击也被认为不可不免，而通过这样的方案既能增加用户黏性，又可以锁定部分收益。

　　

　　另一种合作潜力在于推广，因为在大多数国家，运营商定制是手机销售最主要的方式，而这为应用预置提供了机会。虽然这会花掉不菲的金钱，但腾讯目前不差钱，目前腾讯在很多国家都投入大笔资金聘请当地名人做代言，广告覆盖了互联网、电视等主流媒体。据从腾讯内部了解到的信息，腾讯对于微信的国际化市场费用预算，采取的是“不封顶”的策略，即只要有需要。

　　

　　在一些方面，微信还有华为不曾有的天然优势，类似AppStore、GooglePlay这样的应用商店，使它不用走出中国，就面向一个全球性的市场。只不过微信可以这样做，其他对手也可以这样做。而且作为
一款面向大众用户的应用，微信必须对各地消费者所基于的文化背景有深刻的了解。

　　

　　因此，尹生（微信公号jia-zhi-xian）的建议是，在没有足够的精力去了解各地的文化和用户需求之前，
最好不要急于社交网络化，而是牢牢抓住作为即时通讯工具的一面，该层面的通用性要高于社交网络。

　　

　　同时，这样做还可以避开同Facebook的竞争实际上在很多地方，微信都是通过Facebook来推广的，并同Skype较好的差异化，后者的核心阵地在于实时语音通话，而微信提供的是稍有延迟的语音讯息。

　　

　　除此之外，保持必要的透明性，避免价格战也是必要的。目前Whatsapp的收费是每年0.99美元，但微信则免费。作为一款通信工具，如果不能通过其他形式实现有偿使用，就有可能让运营商产生敌意，就像在中国国内遇到的那样。

　　

　　还有，提前进行相应的专利布局也非常重要，作为一个同类应用中的后来者，就像华为在通信设备领域一样，当它做大时，如果没有足够的专利壁垒，很可能成为专利战争的受害者。

　　

　　最后，就像华为一样，微信也有自己无法主宰的命运因子信息安全。虽然相比华为的交换机和其他网络设备，微信主要在应用层面，但二者都处于信息流通的重要环节，因而很容易成为信息安全战争的牺牲品尤其是在发生了斯诺登事件之后。最近在印度已经有人在动议政府封杀微信，理由就是信息安全。