IT经理世界：社会媒体营销法则

作者：陈庆春　　与几年前相比，社会媒体营销正在散发更大的魅力。随着以互动和体验为核心的web2.0技术向纵深发展，博客、播客(视频分享)、微博、视频分享、SNS(社交网站)等互联网服务一一准备就绪，借力于这些“社会媒体”，品牌的展示和
对话手段得到空前加强。正如《新规则——用社会化媒体做营销和公关》的作者戴维·斯科特(David Meerman Scott)指出的，“把Web看作是一个庞大的城市，社会媒体就是在这个城市里人们寻找乐趣的聚散地，这样我们更容易理解营销人员如何才能最有效地利用社会媒体工具。”　　拥抱社会媒体　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。这是凡客诚品请韩寒代言的广告语。看似普通的一段话，引发了2010年中国互联网最大的病毒式传播现象，“凡客体”风行一时。凡客诚品在这一过程中自然是赚足了眼球。　　“凡客体”只是冰山一角。实际上，借用《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔的概念，社会媒体营销在中国已经度过少数营销人士弄潮的“技客阶段”，进入到早期规模应用阶段。越来越多的中国企业开始积极尝试社会媒体营销，这其中甚至包括烟草、卫浴等众多传统行业的企业，比如红云红河集团今年7月15日推出“印象庄园”网络互动游戏创意设计大赛，官网的流量迄今已突破千万。　　社会媒体营销在发达国家的使用情况更为积极。据统计，财富100强企业中，65%有自己的twitter账号，54% 在Facebook注册，50%设置了YouTube频道，33%建立了官方博客；他们平均每星期在twitter上发27条微博信息，在Facebook上发3.6条帖子，每月向YouTube上传10个视频片段，在官方博客站点更新7篇博文。　　为约会做好准备　　那么，利用社会媒体做品牌营销应当遵循什么法则呢？首先恐怕要认识和把握社会媒体的特征。社会媒体的最大特征是民主、参与和互动，与那种以粗放、炫耀、干扰视听为特征的传统广告相比，它通过搜索引擎、
网友推荐等途径把内容匹配给愿意接收的人。面对这种全新的媒体形态，缺乏准备的品牌可能会不知所措，或者把传统广告时代的思路简单照搬到社会媒体来的错误。　　斯科特认为，品牌在利用社会媒体营销时应努力做好七件事情：1.确定营销对象，特别应针对是那些对组织至关重要的人。需要注意的是，通常来说，针对细分人群做营销的效果要好于针对大范围的人群。2. 成为思想领袖。向感兴趣的人提供有价值、有意思的信息，展示自己的专业知识和为顾客解决问题的能力，不要一味自卖自夸。3.广泛创建链接，包括指向自己的网站、博客、行业伙伴站点的各种链接。4.鼓励人们与自己联系，让联系渠道便捷、畅通，有专人跟踪粉丝用户发来的信息。5.积极创建和参与相关群组的讨论，努力成为其中的领导者和组织者。6. 为自己的网页添加合适的标签(关键词)，将网页加入主题索引目录，以便于人们找寻。7. 社会媒体领域还没几个人称得上是专家，我们都在学习过程当中，所以要积极尝试新的工具和创意，不合适的就立即放弃，再去尝试其他的新东西。　　“凡客体”的成功，正是基于对社会媒体的特征和传播规律的深刻理解和娴熟运用。虽然“凡客体”的始作俑者、远山广告合伙人邱欣宇一口否认动用过网络推手，但回头观察，其控制传播的脉络仍清晰可见：“凡客体”首先登陆天涯贴图专区，并被“人工置顶”。几天后该帖在豆瓣、新浪微博等SNS类社区开始大面积传播。“凡客体”传播的源头基本是拥有大量粉丝的“种子”用户，并且设立了专门的主页，甚至对背后的营销概念有系统介绍，这些都带有明显的操作痕迹。　　值得注意的是，“凡客体”并非简单直接地推送凡客诚品的品牌和产品，而是张扬一种特立独行的个性和风格，这种风格与凡客诚品的目标顾客群——“80后”和“90后”的个性特征一脉相承。对与社会媒体营销来说，只有把全部注意力放到消费者身上，了解消费者需求，熟悉他们的语言和表达方式，才能真正地实现与他们的互动。　　斯科特说，社会媒体站点就像酒吧、私人俱乐部和鸡尾酒会。营销人士也要仔细思量，就像一个女人，在去酒吧或者鸡尾酒会之前，一定要准备好合适的妆容、服饰和心情。