社交网站成主流网络应用广告价值被低估

何 君　　2009年6月9日，艾瑞咨询公布最新一期51.com媒体价值研究报告指出，相比传统网络媒体，SNS用户对站内广告表现出高度的参与性、分享性与互动性，并通过口碑营销将广告价值放大。但目前从市场来看，社交网站的广告价值被严重低估。　　社交网站已成主流网络应用　　艾瑞根据最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的数据显示，2008年中国互联网用户规模达到2.98亿人，其中社区类网站月度覆盖人数上升尤为迅速，在2008年12月已突破1.5亿，占整体互联网用户数的50%，并超越新闻资讯类应用位居第四，排在搜索、博客、电子邮件之后。这一结果与之前尼尔森公布的全球社交网络数据调查表现一致，今年3月尼尔森公布的研究报告显示，社交网站已跃居全球第四大网络服务；全球有三分之二互联网用户参与网络社群；尼尔森在线全球首席执行官John Burbank甚至评论说，“网络社交已经崛起为全球互联网使用的基础性组成部分。”　　这一现象在巴西表现的尤为突出，平均每个巴西网民要花费1/4的上网时间用于浏览社交网站。今年1月，Facebook创始人兼CEO Mark Zuckerberg在德国演讲时也曾表示，希望建造一个全球性平台，“在那里你只需要输入一个人的名字，就能找到他并与他交流。”他甚至预期 Facebook会变成全世界的标准交际和营销平台，这一目标是基于Facebook在美国的迅速发展而提出的，但显然，Mark Zuckerberg的梦想在中国受到了阻碍。　　今年4月份，尼尔森公布的数据显示，中国最热门的社交网站51.com以每周1400万的独立访问数据位居第一位，而前五名中也不见国外SNS的踪影。对此，尼尔森认为文化背景的不同、语言上的差异以及相关制度法规上的限制，使美国社交网站无法在
中国市场占据优势地位。艾瑞的分析报告也印证了尼尔森的这一观点。　　根据艾瑞报告显示：51.com注册用户数已达1.4亿，其中 2008年月均注册用户数高达400万，且呈稳步上升趋势。还有一点值得注意的是，艾瑞iUserTracker监测数据称，“截至2008年12 月，51.com月度覆盖用户数已达2844万人，占整个休闲交友类网站月度覆盖人数的57%。”艾瑞认为，这一优势，即使和门户网站相比， 51.com也并不逊色。同时，相较于其他网站，51.com用户粘性、前端呈现性均表现偏高。　　营销效果显著但价值仍需放大　　美国《商业周刊》5月21日封面报道称，“精明的商人”已经注意到了网络所创造的海量人际交往信息，并试图从其中找到获取利益的法门。因为“市场营销人员发现，有的人会在朋友的影响下跟风买东西。”　　对此，51.com主管营销的副总裁程悦也在今年4月接受媒体采访发表过类似的看法，“当你登陆社区，发现很多朋友都在谈论同一款听起来很有吸引力的新饮料介绍，那你自然也会毫不犹豫的点进去看个究竟。如此一来，该用户既成为了广告的有效受众，同时他的所有好友也会收到同样的提示，滚雪球般吸引更多的人去阅读。这样有共同兴趣爱好，类似信息需求的用户便会通过SNS网络的影响，主动地接触到广告的内容，而广告商则无须再追加投入。”程悦将此定义为“精准营销2.0”。艾瑞则将这一特点归纳为“网络社区营销进入互动时代，口碑营销成主流方式。”　　所谓口碑营销，是指企业通过自身产品和用户需求的分析挖掘，借助多种方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。艾瑞在报告中称，“网络社区的快速发展，以及基于高活跃度用户的社区搜索、社区营销等价值开始显现，社区营销的精准、互动价值已经成为业界关注热点。” 同样，今年3月，尼尔森公布的调查报告中，也号召“广告主和出版商把握网络社交媒体的高人气。”　　而随着网民网络行为的日益成熟，社区用户更乐于主动获取信息和分享信息，用户也由此表现出高度的参与性、分享性以及互动性。艾瑞以最具代表性的51.com为例，将 51.com用户群体的特征概括为对于品牌的忠诚度很高，且乐于与他人分享购物经验，并在调查中发现51.com有超过3成的用户表示广告可以加深对产品的理解，并在计划购买产品时主动留意广告信息。另外，由于“51.com用户主要体现为年轻、易于接受新事物、可支配收入较高且具有家庭消费的决策权等特征”，艾瑞认为IT数码类产品、网络游戏、运动服饰、FMCG类产品等尤为适合51.com。另就行业总体而言，艾瑞调查显示80%以上的网民在购物后一个月内，会在社区中发表体验评论，同时有近40%的网民倾向于发表正面评论。社区网站用户对广告消息的参与度、接受度都较高，这点有别于传统网络媒体。　　不过艾瑞在报告的最后还对社区网站的盈利前景表示了担忧，艾瑞认为“目前网络社区已经拥有较为庞大和稳定的用户群体，在盈利模式方面有所突破和明晰，但是依然主要集中于广告模式，而在电子商务、个人增值服务等方面还需要进一步深入挖掘。”。而在广告模式方面，艾瑞认为目前市场上广告主及广告公司，仍用对待传统网络广告的理念去对待社交网站，对其广告价值认识不足。可以预见，随着时间的推移，社交网站自身的品牌号召力增强，加上广告价值的提升，再加上社交网站对其他基础网络应用超强的整合能力，互联网世界必将迎来社交网络时代。