日本运营商给中国电信业敲警钟：慎用手机补贴

在净利润连续多年持续下滑之后，激烈竞争之下的日本电信运营商们终于迎来了2008年净利润的小幅增长。　　日前，日本三大运营商：NTT DoCoMo、KDDI和软银公布的截至2009年3月31日的2008财年业绩显示，利润增长率分别达到3%、11%和11%。　　尽管利润增长率并非那么“惊人”，但能达到这样的结果实属不易，在利润实现增长的背后，三大运营商的收入均有所下降，下降幅度分别达到6%、3%和4%。　　日本运营商盈利的“秘密”　　“手机销售模式的改变，以及手机销量的下滑，是日本三大运营商实现利润增长的共同原因。”业内分析人士指出。　　日本是世界上最早启动3G的电信市场，长期处于三分天下的市场格局，NTT DoCoMo、KDDI和软银三大运营商基本三足鼎立。　　长期以来，NTT DoCoMo在市场上占有明显优势，市场份额一度达到53%，不过KDDI作为追随者份额上升迅速，软银在3年前收购了沃达丰日本子公司之后，一直在新增用户份额上位列第一。NTT DoCoMo和软银都属于WCDMA运营商，而KDDI则属于CDMA运营商。　　日本电信运营商协会(TCA)的数据显示，今年2月，日本移动运营商新增加用户38.75万，总和达到1.0648亿。　　其中，软银在新增用户方面居首，截至2月底注册新用户13.1万，用户数达到2025万，市场份额达到20%左右。NTT DoCoMo新增用户10.31万，用户数5432万。市场份额为50%左右，KDDI新增用户5.69万，用户总数3062万，市场份额30%左右。　　NTT DoCoMo在财报中指出，营业利润
同比增长主要是由于终端销量下降引起的设备成本下降导致的。KDDI同样将利润的增长归结为“销售成本的下降”。　　以NTT DoCoMo为例，根据其财报，2008财年，运营收入缩减了5.6%，但运营成本减少了7.3%，由于成本减少的幅度超过收入减少的幅度，NTT DoCoMo的利润仍然有所上升。　　财报显示，NTT DoCoMo2008财年的手机销量下降了21.8%，而KDDI的手机销量更是锐减32%。　　由于手机销量下滑，运营商支付给手机代理商的费用也会相应减少，这是日本运营商实现盈利的主要原因。　　独特的手机销售模式　　显然，日本运营商净利润的增长主要并非由于业务增长的驱动，而是由于营销成本的下降，特别是手机补贴的下降。这与日本运营商的手机销售模式密切相关。　　2007年11月以前，日本运营商普遍采用终端补贴的方式销售手机。在这种模式下，运营商通过定制的方式向手机企业采购手机，然后将手机以低于成本价的价格提供给手机代理商，其中的差额就是运营商为用户提供的手机补贴。　　有调查表明，代理商每卖出1部手机给新入网用户，将从运营商处获得40000日元的补偿；若是在网用户换机，代理商则能获得在网用户合约期内ARPU的四分之一。假设ARPU为6000日元，合约期为2年，则在网用户换机的补偿为36000日元，低于发展一位新增用户的金额。因此，这种方式的好处在于，能吸引更多的新用户入网。　　不过，高昂的手机补贴成为影响运营商利润的“罪魁祸首”，在截至2007年3月31日的2006财年，NTT DoCoMo的净利润大幅下滑25.1%。从2007年11月开始，NTT DoCoMo率先将补贴模式从终端补贴改为资费补贴，而KDDI和软银则在之后进行了“跟随”。　　这就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”业务，KDDI的类似业务名称为“Simply Course”。　　在这种全新的手机销售模式下，运营商直接将定制的手机原价卖给代理商，虽然用户需要原价购买手机终端，但可以在资费上享受相当大的折扣。软银则要求用户必须2年时间在网才可以享受资费优惠。　　不难看出，新的补贴方案将争夺重点从发展新用户上转移到吸引用户更多地使用运营商业务，并保持较长的在网时间。这与日本电信市场的手机渗透率已经超过100%有关，运营商在日本市场很难再大规模发展新用户，只好在现有用户上下功夫。　　根据NTT DoCoMo财报，目前“Value Course”方案已经覆盖了NTT DoCoMo 90%的用户，KDDI使用“Simply Course”方案的用户在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新补贴方案得到了用户的广泛认可。　　由于传统的手机价格补贴方案仍占有一定比例，因此，手机销量的下滑，对于运营商缩减对代理商支付的费用，以及提高利润作用明显。　　不过，日本运营商仍然无法摆脱这样一个困境：不断提高的折扣以及资费补贴方案使运营商的ARPU不断下降。尽管运营商仍然通过不断的业务创新，增加客户对新业务的使用量，但就目前而言，仍然没有成熟的商业模式和业务模式出现。　　补贴“双刃剑”　　由于中国的3G市场刚刚启动，为了确立运营商在产业链中的主导地位，并加强对用户的竞争力，中国三大运营商都开始逐步实施终端定制和终端补贴策略。　　“中国移动从来没有过终端补贴的先例，但为了发展TD，中国移动也开始进行终端补贴。”一位中国移动高层向CBN记者感慨。　　在他看来，决定中国移动较高利润的主要原因不在于中国电信市场的特殊竞争形势，而在于中国移动从来没有做过终端补贴，“放在全球范围就很容易发现，凡是进行终端补贴的运营商，利润就会直线下滑，但终端补贴已经成为运营商的惯例和竞争的基本手段。”　　除了中国移动之外，中国电信仍然在发展CDMA业务的过程中，采用了资费补贴方案，中国联通也在酝酿终端补贴的力度和具体方案。　　手机补贴，可以在帮助运营商短时间内迅速获得客户，并且确立运营商在手机产业链中的主导地位，但手机补贴同样也会导致运营商利润的不断下滑。日本运营商的案例给中国运营商敲响了警钟：慎用终端补贴的竞争策略。（马晓芳）