爬爬步步：专注做轻奢风格糖果

参与小米等品牌的发布活动，相当于办一场盛大的糖果秀。文 | 刘辰几个月前，一位父亲火急火燎地走进爬爬步步”在北京国贸三期的店里，说道：今天是我女儿的生日，我给忘了，现在家里有20多个小朋友在等我呢。”在店里转了一圈后，这位父亲花了6000元买了一大只卡通皮箱装的糖果开车带走了，留下一句话：这箱子我女儿肯定喜欢。”爬爬步步创始人谢运海会仔细观察这些进店消费的客人，他说：你要理解现在每个人的压力都很大，他肯定不愿意忘记他女儿的生日。但人在职场、家里、朋友面前都是不同的状态，没法放松，总有顾忌的地方。现在最稀缺、最值钱的就是真实的情感，而糖果是极佳的情感载体。”9月初，谢运海带了很多罐糖果去杭州参加创新中国总决赛，给评委品尝。比赛结束后，评委们都把一整罐糖吃光了。他觉得这很能说明问题：甜食能减压，所以你会看到很多年龄大的人反而开始爱吃糖了。既然要吃甜的，为什么不选好一点的糖果?”跟小米互相启发除了卖硬糖、软糖、棉花糖等基本款之外，爬爬步步主打的特色是定制糖果，在糖身上用糖果加工工艺打上品牌LOGO、情侣名字，既可以作为礼物，也可以作为喜糖，还能用在企业活动上。谢运海在迪信通工作过，也创业开过手机配件连锁店，属于互联网圈和手机圈中人。爬爬步步成立不到两年，已经在不少互联网公司的推广活动中亮相过。微软、华为的产品发布会用过其定制的糖果做礼品，微博、微信、美图秀秀、UC也定制过打上了企业LOGO的糖果。但最出名的一次露面还是前不久小米的MIUI6发布会。小米把MIUI6系统主题定调为多姿多彩”，在朋友圈打听能定制棒棒糖和颗粒糖的公司，并经人牵线跟谢运海取得了联系。最终在MIUI6发布会开始前，小米播放了一段五颜六色的棒棒糖视频。此外，爬爬步步还赞助了这场发布会的礼品。这些推广几乎没花什么宣传费用，只花了一点糖果生产的成本费。”谢运海说，互联网已经改变了品牌的产品结构。现在只要有一个好事件或好客户出现，就可以产生很大的传播力量。另外，爬爬步步还得到了不少明星的背书：韩星蔡琳的婚礼上用了爬爬步步的喜糖;国贸三期的店里挂着姚晨和李小璐下过的订单。跟小米的合作对谢运海的启发很大。之前他以为爬爬步步的目标群就是孩子和婚礼新人，而小米有很多男性屌丝用户，很难与爬爬步步有交集，合作后才发现自己把爬爬步步的定位局限在儿童和婚礼订制太窄了。他从小米那里学到了生活方式”这个词——在MIUI6发布会后，小米就把打上小米LOGO的爬爬步步糖果放在了其官网商店出售。爬爬步步定位轻奢”，谢运海对轻奢的定义是买得起的好东西”，另外从食品的角度来说，要好吃、好玩。中国人老说自己不爱吃糖，但其实在大量地消费国外的糖果。”爬爬步步用小批量定制实现大规模生产，现有的4个零售店面都做到了在短时间内盈利，变成了他们建设轻奢品牌很强的壁垒”。最近互联网圈流行的工匠之心”来自几年前的一部纪录片——《寿司之神》。一位80岁的老人把做法简单的寿司做出了温度”，能跟客人产生密切的交互，这正是爬爬步步想要的精神”。我们和所谓的奢侈品较大的区别在于奢侈品把自己定位在‘神’，但爬爬步步是强调互动的。我们有缺点，用户指出来了，马上就能改。”谢运海不希望爬爬步步是高大上”的，还经常告诫国贸店员工，千万不要学国贸某些高端奢侈品牌”冷冰冰的态度。爬爬步步的反高大上”还表现在不端架子上。爬爬步步会经常掺和”一些好玩的互联网事件，不介意干无节操”、无下限”的事，比如在七夕节，发动半裸男到聚美优品给女员工送糖果玫瑰，给360的屌丝男”员工送的则是糖果做成的日本名器”。一开始谢运海也担心过，糖果这么重口味是否会对品牌形象有影响?但还是从小米身上得到的启发——小米所谓的认真，就是你想把一个搞笑的东西搞得真的很好笑也是很难的。难道相声比戏剧更简单吗?爬爬步步在搞笑，但我们也是很认真的。我们的产品有一部分就是做‘先锋艺术’，可能大众不理解，但不要紧，这代表我们的能力和想象力，你可以理解为我们参与这些活动就是办了一场糖果秀。”选址一定要高调选址往高处走是爬爬步步一开始就明确的。因为中国人的跟风能力是很强的，只要是有点新鲜的东西大家
就会学，但高端是很难学的，第一是投入大，第二需要资金不断积累和坚持。”爬爬步步目前在北京有4家直营店，分别选在三里屯、国贸、798和颐堤港，就是做好了打持久战的准备。颐堤港店占地面积300平方米，几乎是亚洲最大的糖果店了。国贸店租金更高，但店也开到了100平方米。谢运海坦言一开始也想过开个20平米的小店，毕竟容易赚钱，但大店才有挑战，而且好处是气场一下就不一样了，还会逼着你把品类做得更多”。人有的时候是要承受这个压力的。”四个店各有基调，除了LOGO一样，装修风格各不相同。国贸店有一大面落地格子墙，以罐糖、婚礼定制糖为主，开在明星爱去的国贸三期;三里屯店朝向西面，西晒很厉害，就以彩虹为主题，做了一个彩虹遮阳篷;颐堤港格外欢迎家庭消费者;798是工厂店，有很多小朋友去体验做糖，名器”类的糖果是不敢在那里出现的。这借鉴了星巴克的本地化装修风格，因为谢运海认为个性化店面将是未来的发展趋势。但无论装修风格怎么变，每个店面都会装修得五颜六色。小孩喜欢亮色，大人也一样，看到这些色彩都会表现出自己童真的一面。店面故意做旧，不希望客人进店有压力，如果他们看到四处都是新的，会不敢摸，不敢碰。”创新中国最终对决上，爬爬步步的1%股权拍卖
拍出了60万元，获得了终极PK的标王”。谢运海一开始也没想到能一鸣惊人，但他认为爬爬步步的创意不错，另外能在北京几个租金高企的地方开店也是被VC看好的原因之一。爬爬步步计划在今年年底将北京店面增加到8家，另外再开一家糖果工厂，未来可能还会跟明星或知名动漫形象合作开设子品牌糖果店。