大众点评张涛：团购闭环两强相争O2O双重需求

本期做客“变量”的是大众点评网CEO张涛。他认为，O2O的机会在于服务业市场信息不对称。如果一家公司从信息供应角度出发，逐渐介入到交易环节，形成闭环，再越来越深度地介入交易，变成一个交易平台的话，最终的平台价值就会成倍增加。张涛O2O将是一个非常大的行业，这两三年各行各业都逐步发展起来了。我觉得，目前行业还处于萌芽期，现在看O2O感觉还是有点零散，许多领域将怎样发展也说不清楚。但真正去分析O2O的内在情况，当你对一个行业理解更深刻时，就会发现有太多事情可做，有很多新机会。在这样的大背景下，对于大众点评来说，这一年变化相当大，整体公司发展相当不错。一方面，团购这个闭环已经走到一个两强相争的局面，我们和美团各有优势，我认为这种互相竞争还将持续一段时间，但至少两家都有了重要的行业地位。另一方面就是预订，这条比较重要的闭环我们已经把它做起来了，所以今年和明年我们会大力铺开，尽快建立大众点评在线预订第一品牌地位。我们希望预订和大众点评的品牌联系起来，让用户想到大众点评时，就想到是可以做预订的。对此，大众点评有天然的用户优势，也有天然的流量优势。如果其它家想自己做的话，其实还是很难解决先有鸡还是先有蛋的问题。同时，我们在做一些新尝试，也增加了一些人员，治理水平也有很大提高。现在大众点评在采取双平台策略：一个是团购等交易平台。现在的团购边界已经越来越模糊，那些8.5甚至9折的现金券已经更像商品。这其实就是个交易平台，用户把团购当成载体，在里面买这样那样的商品，我认为这是一个入口。另一个入口是决策平台，很多用户习惯于去点评里找餐馆、美容院，这里会嫁接预订，未来还可能在平台上点餐，这两个是大众点评比较清晰的两大用户入口。目前O2O集中的，比如酒店、餐饮、交通和旅行等行业在美国已经出现了市值超过百亿美元的酒店服务平台Priceline，其后还有Booking、Agoda等平台，在中国也有携程、艺龙等平台。Priceline的市值之所以高，是因为它的本质是一个决策平台，帮助用户做决策，然后再帮助用户完成预订。这其实很像大众点评一直在做的事情，早期帮用户做决策，后面要做的事情就是他们所谓的OTA（Over the Air，通常是指无线下载），完成预订并交易。大众点评现在做的预订，看起来是类似携程做的事情。你找到一个餐馆，之后马上预订，以前通过电话订位或者直接到现场。如果你能很方便地完成订座环节，其实很多用户还是愿意先预订位置的。预订之所以先在酒店行业发展起来，因为用户到陌生城市没有地方住是很焦虑的事情，所以他必须做这件事，这是用户的“刚需”。但是在餐饮上，这个需求要弱得多。其实餐厅是否需要订位和餐厅的档次相关，如果是高档餐厅订位需求就大得多，普通餐厅用户直接就去了。而且用户需求发展趋势和中国的发展趋势是一样的。随着用户餐饮需求的提高，高档餐厅需要等位越来越多，逐步发展下去订位也会变成“刚需”。同时，大众点评在产品上也做了一些创新，让过程变得特别简单，过去用户觉得打电话太麻烦，现在只需简单几个操作，目的就是在转化那些以前不订位的用户。预订对大众点评来说是很重要的一件事。如果实现，我们就能像Priceline那样实现和Agoda、Booking之间的关系，前面是决策平台，后面是预订服务。这其实是一个非常顺的闭环，从某种意义上来说，这种模式是为大众点评量身定做的。我认为O2O的核心就是闭环，如果想做大，必须完成闭环。但是闭环不是说用户必须在你的平台上完成交易，而是指能让每一个商户知道，他的线下用户由你带来，而且他能够评估效果。通过预订服务，商户很清楚地知道用户流向，这对我们与商户合作，我们自身商业模式的发展都十分有利。况且，我们能因此对用户了解更多，我们能知道用户去过多少次，消费水平如何。这样的闭环对任何O2O来说都是非常核心的。如果一家公司从信息供应角度出发，逐渐介入到交易环节，形成闭环，再越来越深度地介入交易，变成一个交易平台的话，最终的平台价值就会成倍增加。在交易平台上，主要产品形态是团购和优惠券。大众点评以前做优惠券，优惠券和团购的区别就在于，团购是先付钱的，由于实现了交易，它是优惠券的闭环。那么对于信息来说，如果给信息加上一个预订，也等于把环“闭”掉了。各种O2O都在努力向闭环模式走。如果大众点评的决策平台是单纯的媒体模式，我认为价值是有限的。张涛目前大众点评也在考虑要不要拓展外卖。外卖、预订、团购，每一种闭环模式，都是在切线下交易的蛋糕。整个线下服务业的交易额是亿万级的，每种模式都只能切下一点点，你的闭环模式越多越好，你能切下的蛋糕越大。整个O2O行业都是随着行业发展而发展的。以前用户在中国订酒店不需要什么决策，往往是根据位置、品牌直接通过携程订掉了，绝大部分商旅用户还有签约酒店。现在我们正在做酒店点评，因为用户需求有了很大变化。随着生活水平的提高，大家不再出去“玩景点”了，出去变得休闲了，就开始更注重酒店本身的品质，开始有了决策需求。大众点评的整个定位是跟用户的大需求发展有关的，大众点评会做的O2O，都是和品质生活有关。如果这个行业还没有追求品质这个概念、阶段，这样的行业我们不会进入，我们想进也进不了。这也是为什么我们在三线城市确实慢一些，因为这不是点评的核心定位，大部分用户对餐饮还停留在纯粹吃的层面，用户接受团购是OK的，可以追求便宜，但用户做决策的需求不大。几年前的酒店行业就相当于现在三线城市的餐饮。一个城市里面就几家豪华酒店，而且大家都相对熟悉，用户没什么决策需求。但是用户有交易需求，所以有了携程、艺龙的商业机会。其实很多行业都是这样，用户有决策和交易两个层次需求，可能不同场景偏重的不同，但是有很多交集的。这是我对大众点评身处O2O行业中的一个思考。还有一点是，O2O行业内其实有太多服务业，但大众点评一直定位于做核心行业，就是吃喝玩乐。这些行业相对消费频率比较高，相对需要做些决策，但这个决策不是特别重。只有满足这些条件，点评才是帮助用户做决策最好的方式。比如一个用户要找开锁匠或是一份工作，更需要的是信息发布，并不需要点评，他也不需要知道这些，只要信息真实、位置准确就好了，这样的机会更适合58同城。O2O是一个竞合的行业，你中有我，我中有你。如果O2O真的做起来，每个行业参与者，必须有这个心态，没有一个东西是完全合作的，也没有一个是完全竞争的。因为用户的需求会不断在决策和交易中切换，交易和决策又有很强的关联性。大众点评和百度、腾讯、360等都有合作，因为用户需求不同，层次也不同，大家擅长也不同。像用户管理，一定是微信做得好，很多餐厅做微信公共账号，直接和老用户沟通，这是你管不了的，这是微信的优势；但微信也很难做线下帮
它们把商户串起来，完成交易。公司和公司，平台和平台之间的合作、分成，错综复杂，开放的心态是必须的。大众点评没必要什么都做，是否会做一个板块，只取决于三个因素：第一，这个行业是不是发展到这个阶段了，我们是不是必须得做了，再不做被别人做掉了；第二，我们有没有合适的人才储备，我们有没有精力去做，所以我们一直在强调人才的重要性；第三，这个行业是不是已经有人做得很好了，如果有人已经做的很好，大众点评就不做了。