电视湘军：赢了收视丢了口碑

作者： 王佳　　在经济危机下，全国电视媒体的广告收入锐减已成为事实，湖南卫视却成为特例。　　“2009年湖南卫视单频道广告收入将突破20亿元。”湖南电视台广告部主任樊旭文告诉《中国经营报》记者，相比2008年的15亿元广告收入，年初他们定下的目标是18亿元。　　而在电视台被称为“万恶之源”的收视率上，湖南卫视2009年8月的收视率，作为地方卫视单月收视率，首次超过央视，获得第一。　　然而，作为地方卫视领头羊的湖南卫视并未感到轻松：节目创新虽走在前列，但地方台的快速模仿却使他们无能为力。2009年，快乐女生，《流星雨》等自制节目又饱受网络批评。要口碑还是收视率？这些正在考验电视湘军的智慧。　　兄弟台围攻　　自2003年湖南卫视改版后，全国卫视同时迎来高速发展，广告增幅得到大幅提升，然而各地方卫视的节目同质化倾向严重。　　“各地方台都是以湖南卫视为标杆。每年的广告价格湖南台不敢超过央视，地方台不敢超过湖南卫视。”北京电视台某栏目主编告诉记者。　　2009年，在各地方台受经济危机影响艰难为计之时，湖南卫视的广告却出现井喷。8月份广告历史性突破2亿元。“湖南卫视是全国的一个特例，甚至在某些方面可以与央视媲美。比如在广告客户的结构上，不同于其他卫视只限于药品食物等。湖南卫视的广告客户已经覆盖了国际知名广告公司和中小企业。尤其是中小企业广告，湖南卫视几乎全部包圆。这也是湖南卫视在经济不景气时能存活的很好的原因。”央视媒介分析总监袁方认为。　　2009年8月，湖南卫视全天CSM22收视率(央视索福瑞22城市的收视数据)首次单月突破央视，排名首位，这是从2005年央视提供收视数据以来，地方卫视单月收视首次突破央视天花板。　　业界已有共识，从某些方面来说，地方电视台的竞争已经成为各城市综合竞争力的赛跑。欧阳常林告诉《中国经营报》记者，湖南省领导对湖南广电的要求是，在中国传媒的大发展中，湖南广电要保持领军地位。　　但地方台老大的位置做得并不轻松，兄弟电视台已经将其视为标杆，而湖南卫视的红火也让不少经济发达地区的电视台觉得有失颜面。一位北京电视台的人员就告诉记者，今年在北京电视台就流传着这样的故事：在全国两会期间，湖南省的某位领导就对北京市领导开玩笑的说：“我们湖南虽然很多方面比不上北京，但是我们的电视台比北京强！”之后，北京电视台领导即接到指示，3年内北京电视台要做全国最强。于是，2009年，北京电视台首次成立卫视中心，并花大价钱购买了15部独播剧，号称要“电视剧立台”。　　而浙江卫视突飞猛进的发展，也让湖南卫视感到压力。浙江卫视从收视率排名的第八九名一跃到近几个月仅次于湖南卫视。　　事实证明，浙江卫视的模仿已经做到了“绝妙”。“看浙江台的节目，感觉如果主持人换成何炅、汪涵，这根本就是湖南台做的节目。”一位湖南台的工作人员如是对记者说。另一方面，浙江地区经济发达，且拥有与湖南卫视同样稳定的覆盖率和广告客户结构，“浙江卫视就是要超过湖南卫视。浙江卫视的节目就是要模仿湖南卫视。要想发展这是唯一的方法。”浙江卫视总监夏陈安并不避讳他们模仿湖南卫视的发展路径。　　在美誉度和收视率之间找平衡　　“国外是尊重知识产权，模仿就要赔偿，中国现在做不起来。”湖南广电掌门人欧阳常林对《中国经营报》记者说。　　从2008年4月欧阳常林上任湖南广电以来，广电内部的第三次改革已经开始推动。其核心是：产权明晰，把湖南广播影视集团的产权改革向前推进，把集团建设成以股份制为核心的现代企业制度。解决最根本的体制问题。欧阳常林也坦陈“困难重重”，但改革是必然。　　现在，湖南广电已经搭建了天娱、芒果影业、新媒体快乐阳光、纸媒快乐吧风行天下等完整的产业链条。“国内很多电视台，广告收入能占到电视台总收入的80%甚至更多。而在西方国家电视台最多仅是50%。这也造成了经济一出现问题，一些电视台就立刻挺不住。”CTR(市场研究集团)副总田涛表示，电视台在赢利模式方面需要寻求多方面的突破。　　2009年，当湖南卫视获得广告收入、收视率大幅上升之时，其自制剧植入广告的模版《丑女无敌》、《流星雨》却获得网络上雷声一片。似乎赢了收视率和广告，却输了口碑。9月底，由厦门大学品牌与广告研究所、北京大学市场与媒介研究中心、CTR、知本策略公司4家传媒权威研究机构历经两年完成的“2009全国电视媒体影响力评估报告”中，最受关注的一项“最有影响力媒体”由东方卫视获得，而非湖南卫视。　　对此，湖南电视台第一副台长张华立并不认为网络攻击使湖南卫视的美誉度受到影响。“这是中国传统文化所带来的认识上的歧义。部委要我们往市场走，往产业化走，一个省级卫视的架构使得所有省的安排和央视一模一样的话，作为一个消费者你会愿意吗？从另一个角度来讲，中国的传统媒体对言论比较敏感，任何事情都要站在中华民族大义的角度上去看，其实这是错误的，老百姓是越来越宽容的。你希不希望中国的一家省级卫视变成财经频道？你希不希望中国的一家省级卫视变成体育频道？你是希望的。所以，我们率先做了娱乐卫视，这是我们高层的决策。”张华立有自己的想法。　　湖南电视台台长助理张勇则对记者坦言，在电视方面，大家都不是老师傅，只是新手而已。“广告的植入技术需要我们慢慢地摸索，网络给我们的反馈
意见一定会使我们自律；其次也需要品质；三是需要和客户在理念上达成一致。 “要能够创造好的效益，又能够获得好的美誉度，要很好地把握住这个分寸，这需要极大的智慧。”樊旭文说。