作者：沈志勇
最近，笔者的一位在某电梯企业负责品牌市场工作的朋友向我抱怨：他们公司的官方服务号微信，但由于没有有效的服务功能，加上微信服务号每月只能推送一次的限制，他们的官方微信一直没有运转起来。
这位朋友遇到的情况并非个例。微信5.0版以后，越来越多的企业服务号微信上线，很多企业在没有考虑清楚的情况下就贸然将原先注册的订阅号升级为服务号，但是真正能够提供有针对性的服务的账号却屈指可数，大量服务号由于没有实用功能，用户活跃度和互动大幅下降，很多企业的官方服务号微信也因此停滞，逐步沦为鸡肋。
那么企业究竟如何搭建和运营微信服务号，突破前文所提到的尴尬?以下,笔者从招商证券官方微信的案例来探讨。
招商证券是较早开通官方微信的企业，并于2013年5月1日升级为微信服务号，然后进行了第一阶段的技术开发，用户可以通过微信查看股票行情、证券交易、开户指引、理财超市、交易软件下载、证券研究报告摘要等相关微服务。到年底，由于进一步的技术开发还没有完成，如何提升服务号的活跃度，拉近与用户之间的距离，就成为招商证券官方微信团队思考的问题。
经过一段时间的讨论和酝酿，2014年1月31日，也就是农历大年三十的下午，招商证券官方微信借势当时最热门的微信红包，打出“与其微信发红包，不如摇一摇送祝福”的口号，并借用了流行的“马上体”，推出一款名为“摇'要'财富，马上到”的微信在线摇一摇抽奖活动。用户通过摇一摇可以获取京东代金券，如果不中奖，就会弹出各种“马上体”新年祝福讨个好彩头，用户可以将这些“马上体”新春祝福分享到朋友圈或者直接发送给朋友。 由于招商证券微信团队成功抓住了金融客户都喜欢讨好彩头的特点，用户参的积极性很高;由于设计了分享朋友圈和发送好友的功能，带来了用户的大量分享，促进了二次传播。据了解，活动期间互动频次是平常的近百倍，新增关注用户数也实现了大幅增长。
除夕的活动一炮打响之后，招商证券微信团队紧接着又在元宵和情人节双节上推出了“摇'要'幸福，马上到”的猜灯谜活动，同样反响不错。
由于受限于每月只能主动推送一次的限制，很多企业官方服务号微信长期处于“静默”的状态，在运营上难以施展，无法“破冰”，一直处于非常尴尬的地位。招商证券官方微信的这两次活动，无论是在时机选择、内容主题、功能设计还是在对目标用户群特征的把握上都有可借鉴之处。当然也需要指出，该活动在细节和用户体验方面还有提升空间。
但仅仅通过一两次活动，无法完全改变微信服务号的运营窘境，无法真正提升企业官方微信服务号账号的价值，服务号的服务功能设计和搭建才是核心。
纵观目前上线的企业微信服务号，真正搭建了有效服务功能的账号屈指可数，究其原因除了企业认识不清，投入不够之外，微信公众平台技术接口不透明，开放力度不够也是重要原因。据了解,由于微信公众平台的开放接口限制，招商证券官方微信目前上线的功能还比较有限，目前技术开发团队正在开发智能投资顾问、智能客服，在线产品交易等更为强大的服务功能。在主动给分类用户推送信息方面，招商证券的微信技术团队还需要和微信方面沟通。要想让企业对微信服务号保持热情，微信官方还需要更加开放透明。
尽管招商证券官方微信在春节期间发起的这项线上活动，对于微信服务号运营是一个不错的示范。但像“招商证券”这样的企业微信服务号能否真正给用户提供有价值的服务，能否提升品牌影响力和美誉度，并带来直接的经济收益，能否借此搭上移动互联网的班车，还有很多亟待解决的问题，仍然有很长的路要走。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问、微信营销专家)