摘要： 中国互联网协会网络
版权联盟秘书长王斌断言，网络视频版费的价格飞涨是业内同行间内讧的结果。由此造成的高价苦果，最终也得由视频网站自己吞咽。
商报记者 徐楠 张晓东 李雪/文 焦剑/漫画
视频版费涨速赶超楼市
“新版《红楼梦》网络版权已经卖到20万元每集。刚刚杀青的《金婚2》网络版权已经达到了6万元每集，相比《金婚》每集4000元的费用，已上涨了15倍！”国内某视频网站市场部经理赖文激动地向记者描述这几个月版权价格上涨的迅猛。
“现在电视剧定价机制就像房价，只要市场上有人买，高价就会层出不穷。我知道的去年获得风投注资的某视频网站，一年的开销就是2亿多元，而且这些钱必须花出去，除了买硬件就是买内容资源。”视讯网对外事务总监那鑫如是说。
某视频网站张经理告诉记者：“原本今年公司打算花费2000万元进行正版影视剧的采购，但没想到版费的上涨速度如此之快，照目前情形看，这些钱只够买下十几部影视作品了，甚至能否实现盈利也都说不准 。”
据悉，去年新版电视剧《三国》卖给视频网站的价格已经突破每集10万元大关。虽然这个价格已经大大超过了一般电视台购买电视剧的费用标准，但也有它的特殊原因。华谊兄弟天意影视有限公司营销总监高金玺表示，新版《三国》一集的拍摄成本就接近200万元，相当于4部普通电视剧的成本，按照投入与产出比，相当于2.5万元一集的价格，这个价格并不是很高。
记者了解到，2008年视频网站购买电视剧的费用普遍不超过3万元一集，现在4万元一集的电视剧已相当普遍。当年红遍大江南北的《武林外传》全部81集仅以10万元卖给了新浪，换做今天，这笔版费还不够买一集《红楼梦》的。“悠视网购买的普遍版权已经涨价3到5倍，独播剧则更是涨了10倍。”悠视网总裁李竹直言不讳地表示，“这样的价格涨得有点过头了”。
到底是什么原因让影视剧网络版权价格在一夜之间暴涨？中国视频网站“改邪归正”的道路是否会因难以承受版权价格而受阻？
版权费暴涨是繁荣还是泡沫
从2008年之前的“免费午餐”，到2009年初几万元一部戏，再到如今动辄十几万元一集，一年间影视剧网络版权价格涨了十余倍。有人分析，版权价格飞涨让越来越多的影视公司赚得盆满钵满，促进了影视剧和网络视频业态间的互动，这对整个产业链本来是件好事。
但事实上，对于影视制作公司来说，来自电视剧网络版权的收益比例并不大。高金玺表示，网络版权只占天意影视电视剧版权收益中很小的一部分，并没有为企业带来丰厚的经济回报。一般来说，一部热门电视剧卖给电视台的首轮播放价格已在100万元一集以上，即使卖给视频网站是10万元一集，但视频网站购买的这个价格也不足电视台的1/10。“要靠视频网站来消化电视剧制作成本，作用微乎其微，肯定是行不通的。”中国艺人网副总经理管晓杰表示，对于电视剧来说，视频网站起到的作用主要还是增加浏览量，扩大影响力。
版权费价格暴涨，福音还是灾祸？“在版权问题没有被提上案头之前，视频网站以分享为主，网友可以上传自己喜爱的剧集，我们只需要关注流量，主要任务是保证视频的流畅。现在，国内版权市场逐渐规范，购买正版已经成为每家视频网站必须尽到的责任和义务，网站开销成本多了，网民收看的影视剧也少了。”
对于现在的网络视频版权价格，张经理持泡沫论，“2008年《士兵突击》的版费是每集3000元，2009年上映的《我的团长我的团》起价直接达到了每集2万元，2010年的《神话》最终成交价也在每集20万元之上。同样是一年之中的热播剧，价格增幅一目了然，这不是泡沫还能是什么”？
影视剧成视频网站第一资源
对于版权费出现泡沫，业内评价众说纷纭。李竹将上涨的原因归结为视频行业版权意识的提高，“以前网络上充斥着盗版，现在随着全行业都在积极购买版权，版权价格自然越涨越高”。
针对需求搅热市场的说法，易观国际分析师唐亦之认为，上网看视频，70%的网民会选择观看影视剧作品，网民自拍在收看中仅占到20%。万瑞数据总裁秦雯做过的调查显示，上述比例更达到了90%和14%，“这说明影视剧是聚集视频网站人气的重要资源。尤其目前视频网站还是以广告收入为盈利点，他们需要大量的用户点击收看才能获得广告主投入，这就要求视频网站必须大量购买影视剧吸引观众，”秦雯表示。
春节期间，搜狐拿下《乡村爱情故事》独家新媒体版权，并与央视同步推出后，单日便创造了839万次的播放次数，成为搜狐视频上线以来的电视剧单日播放次数之冠。影视剧对视频网站人气的集聚和对广告的吸引可见一斑。
对此，高金玺表示认同：“视频版权的涨幅已经超出人们的意料，其中也存在着网站的恶性竞争。”他表示，竞争的核心无非是对独家资源的占有。目前，电视剧仍是视频网站吸引流量和盈利的主要内容。握有优质、独家电视剧资源的视频网站，不但可以吸引更多浏览量、提升平台的品质，在融资方面也更能获得风投的青睐。“互联网特有的传播方式，也加剧了视频网站间的竞争。一家电视台购买4000集电视剧就可以满足全年的播放需求，广告重金多投放在黄金档的电视剧上。但视频网站属于点播形式，没有黄金档和非黄金档之分，视频网站需要大量电视剧资源才能满足广告主的需求。”
秦雯认为，“视频网站的价格上涨不能简单以市场供求衡量，因为在视频网站产业链中，优质资源总是很稀缺，每家网站都希望借助影视剧的热播来提升人气，吸引广告。相较于电视，网络的需求量更大，它可以同时开放所有链接吸引观众”。
价格暴涨纯属行业“内讧”
关于视频网站是否在遭遇版权费的“价格暴力说”，中国互联网协会网络版权联盟秘书长王斌有着更深层的分析。她认为，2009年是互联网发展的分水岭，这一年，互联网公司的技术达到了一个临界点，彼此在硬件设备、带宽容量上的差距越来越小，伴随着带宽的提速、三网融合的推进，视频网站市场出现了三个方面的新变化。首先是视频网站的广告收入急速增长，个别企业已经开始盈利，这增加了个别视频网站今年上市的可能。其次是去年许多风投、上市公司开始涉足网络视频领域。握有内容优势的央视和地方电视台和以搜狐、百度、盛大为代表的上市公司的参战使竞争更趋激烈。再有就是去年国家展开对视频网站的清理，500多家网站被取缔，市场相对规范。
王斌对价格暴涨见怪不怪，“基于以上的社会、市场环境，中国视频网站市场格局正在重新划分。目前的市场蛋糕其实在扩大，而今年无疑将是‘切分蛋糕’最为关键的一年。于是涨价随着争夺优势影视资源而来”。
最令王斌担忧的不是行业间的价格竞争，而是依靠高价抢占独播剧打压同行的现象。“有些财大气粗的企业，花高价购买独播剧不是为了扩充内容资源，而是专门找一些播放他们拥有独播影视剧的网站提起诉讼，其目的就是为了打压竞争对手，提升自己品牌。高价购买已经不单单是商业行为，而是一种商业竞争行为，同行间就是拿独播权为武器，一方面打压竞争对手，另一方面，当对方提起诉讼时，我再反过来起诉对方，这已完全陷入一个恶性竞争的怪圈。”那鑫告诉记者，就他所认识的一些同行手中，现在就握有几十件起诉其他公司版权侵权的诉讼。对此，王斌断言，网络视频版费的价格飞涨是业内同行间内讧的结果。由此造成的高价苦果，最终也得由视频网站自己吞咽。
面对因竞争加剧出现的视频网站版权价格暴涨，影视制作公司并没有安心地“坐收渔翁之利”。“价格过快上涨，不利于视频网站的发展，也不利于双方的长久合作，希望大家都明智一些，让视频网站得以良性发展。”高金玺的话代表了大多数制作公司的看法。
慈文影视总裁马中骏则表示，在欧美，投资一集在100万美元以下的电视剧，仅仅依靠音像版权就可以获得全部收益，以前中国市场也曾经出现过有电视剧从音像版权中获得一两千万元收益的情况，但如今音像市场极度萎缩，基本上已失去市场竞争力。作为一个新的版权收益出口，他也希望与视频网络能有更长远的合作与发展。
相对于向电视台一次性卖断版权、广告收益与电视剧制片方没有关系的做法，有些影视制作机构也希望跟视频网站合作中能够引入分账制度，即根据点击率及收益与网站实现分账交易。高金玺认为，对制片方而言，这种做法显然是好的，但在实际操作中存在一定难度，比如制片方如何把控收益和点击率就是个问题。
版权费暗箱操作 “潜规则”横行
“暗箱操作、收取回扣、价格虚高”，一方面是同行间恶意竞争大肆“囤地”，另一方面又是市场机制不健全引发的诸多问题。“视频网站影视剧版权采购中的灰色地带已成普遍现象。”某大型视频网站采购部主任李旭（化名）向记者透露，在一部影视剧开始准备出售网络版权时往往会有发行公司放出“风声”，根据明星阵容和宣传攻势决定这块“肥肉”的大小，接下来的事情就变得十分简单——发行公司就地起价把影片的价格定在一个高位，先吓跑一些小视频网站。对于剩下的大型视频网站，发行公司就会以单独“约访”的形式来推销影片，而这个过程往往就是暗箱操作的过程。
前不久，李旭为了能拿到一部知名影视剧的网络首播版权，总共花费了近20万元的费用才打点下来，“这些钱不光是要给发行公司一定的回扣，更主要的还是让人家以后能想得起我们”。面对花钱被“潜”，李旭很无奈。
最近，新版《红楼梦》网络播映权“名花有主”，李旭称其为暗箱操作购买版权的典型案例，“去年年底，以《红楼梦》为代表的四大名著电视剧炙手可热，多家版权分销商和视频网站都摩拳擦掌。然而，出品方一直以网络版权营销方案尚未出炉为由，拖延着未对外公布竞标时间和价格。但就在今年春节前，《红楼梦》的新媒体版权被版权分销商以迅雷不及掩耳之势突然拿下”。在李旭看来，出品方之所以一直以网络版权营销方案尚未出炉进行推脱，实则就是在让各家视频网站抓紧时间“公关”，等双方价格谈合适，就来一场“闪电战”结束交易。
60%版权存在价格虚报
“给回扣是购买版权已经见怪不怪，如果跟虚报价格相比，这只是小巫见大巫了。”李旭所说的虚报实则是购买方跟影视公司演一出“双簧”，共同发出高额购买版权的假消息，以便向其他视频网站施压，降低其他视频网站通过竞价获得版权的几率。“目前来说，虚报价格由于操作简单，对中小视频网站的‘敲山震虎’几乎屡试不爽，因此在市场中普遍存在。”他肯定地向记者表示，市场中60%以上的影片版权存在价格虚报的问题，其价格幅度相差在15%到20%之间。高金玺也表示，新版《三国》之后相继有一些电视剧喊出一集七八万元，甚至十余万元的价格，但其中大多属于“雷声大雨点小”，都是自己在吆喝，真正的成交价是多少并不为人所知，因为定价过高的电视剧往往是有价无市。
对此，李竹也证实，目前一些视频网站在版权买卖中，确实存在依靠私下谈判、人脉资源购买、暗箱操作等突出问题，甚至一些成交价格很高的电视剧，都不能肯定是否真是按照成交价支付。
针对上述问题，那鑫表示，目前我国视频网站产业对于版权的定价机制、议价模式、版权交易，或是最后的分销模式，都缺少具有公信力的参照指标。为了聚集人气，对于影视剧资源的购买完全近似于疯狂的状态。“前几年是内容制作方找我们报出一个价钱，我们再考虑是否购买。现在则是一群网络视频公司或者版权分销商追着制作方购买，价格也飙得越来越高。张纪中还在拍摄中的《西游记》，就有版权分销商跑到安徽去商谈购买事宜。”那鑫说。
部分网站开始个性化运作
面对目前纷乱复杂的视频网站竞赛，针对越来越高的网络版权开销，业内一些视频网站已经开始有所行动，破解“高价之谜”。
“破解高价，其实就是挽救自己。”上月优酷和土豆网联合宣布，共同打造“网络视频联播模式”，在买断的独播剧资源方面进行免费的互相交换。 酷6网也宣布长短视频正式分离，并效仿Hulu的长视频网站。PPlive则投入到赛事、演出直播的内容资源上，避开高昂的影视剧视频版权内容支出，土豆网因美剧版权太贵，今后会减少美剧播放，并打算和诺基亚推出“中国创造”的概念，以打造自制网络剧。视讯网则很少购买独播剧，主要采取购买九州梦网等版权分销商的内容资源，与版权方合作五五分成的合作模式。第一视频的竞争核心则放在了网上彩票和手机电视业务上，目前他们正在打算和院线合作，希望以此打开电影版权高价的突破口。
专家建言
第三方合作模式破解高价困局
李竹建议，成立一个由“购买方和政府组成的版权基金”，通过政府部门的介入，引导产业良性发展。“政府具有公信力优势，通过政府的协调，为网络视频公司之间的合作和竞争搭建一个和谐的平台。版权基金中，众多购买方形成一个较大的联合体，以适当的价格购买影视剧资源后在成员中共享。这样既可以节省网络视频方的支出成本，又可以避免各家恶性竞争搞内斗，最终破环产业健康发展。”
作为具有数据调研优势的万瑞数据，已经开始尝试“第三方合作”模式破解高价困局。秦雯表示，一个产业的健康发展需要有健康的运作机制，产业供求双方之间的公平、公正的合作是最为基本的必备要素。目前网络视频公司的盈利模式依然是广告收入，但是现实中，许多广告主并不知道自己投入的广告是否起到了作用，达到预期效果。另一方面，一些视频资源是内容制作方和视频网站之间合作，不是网站直接购买视频，而是采取内容方与网站合作，在网站播出后和网站分成广告费用，或者分成用户付费点击的网络视频。现实中，这多表现在地方卫视的新闻和网站合作。如果这种模式在电视剧、电影播放中推广开来，应该会破解带来新的模式，但是，现实中很少采取这种模式，原因是除了网站外，内容制作方、广告主都不知道视频被点击的实际情况，还很难有网络公司具备足够的公信力。
“我们希望可以为产业链各方提供准确、公正的第三方监测数据。” 秦雯说道，对于播放量、流量、独立用户等名词的定义和计算，万瑞数据正在制定相关的准则和细则，推广这种商业模式，建立一个透明的定价市场，缓解高价难题。
王斌还有不小的“野心”，他们正在筹备召集中国电视剧版权协会和互联网协会会员单位，共同探讨新时期下网络视频发展方向，并有望在今年4月推出行业规范。