肥肉中的商机

不管是要甩掉肥肉，还是追求“以瘦为美”，巨大的减肥人口基数让中国的瘦身纤体市场成为各减肥机构竞相争夺的一块巨大“肥肉”，外资、港资与本土机构各显神通。　　改革开放以来中国经济的快速发展，不仅鼓了国人的腰包也肥了人们的腰围。2000年，中国的肥胖人口比例为20%，随着近几年来肥胖人口的不断攀升，预计2010年中国的肥胖者占比将达到25%，按照13亿的总人口计算，肥胖人数已经达到3.25亿，不仅占据了全球近1/5的肥胖人口，也让中国超越美国，成为世界上肥胖人口比例最高的国家。不仅如此，坚决拥护“以瘦为美”的爱美女士也前仆后继地加入了减肥大军。相关机构统计，早在2006年中国就有1/3的人口参与了各种形式的减肥活动。　　两大人群坐阵，作为美容行业分支的瘦身纤体业愈发壮大，中国的瘦身纤体市场成为各减肥机构竞相争夺的一块巨大“肥肉”。中国本土市场群雄争霸，香港同行高调拓展内地市场，而国际瘦身巨头的触角也悄然显现。三方更显神通，究竟谁才能啃下瘦身纤体市场这块“肥肉”中的大头？　　洋势力：“不够肥”的尴尬　　2008年一季度，美国上市公司慧俪轻体(Weight Watchers)与法国达能集团合作进驻
中国市场，至今已在上海和南京两地开设了5家减肥中心，试图将其在国际上流行多年的健康饮食计划和互动课程相结合的经验引入中国。慧俪轻体的核心理念是智慧饮食加适量运动，它给每一种食物都规定了棒点值，宣扬会员只要每天的饮食不超过个人饮食方案所对应的棒点值，并坚持一定的运动量，体重必然会减轻。　　互动课程是慧俪轻体的另一特色，“肥友”们不仅可以在该课程中获得专业的减肥指导，还可以互相支持、交流心得。目前，全球每周有150万人次参与这一实体互动课程。同时，互联网资源的充分运用，不仅突破了扩张的地域限制，获得了更为广泛的客户群，同时还减轻了扩张成本。尤其是自2008年全球金融危机以来，经济便利的网络互动课程更是大受欢迎，在中国3个月的网络互动课程收费仅为380元，这与动辄数千、甚至上万元的减肥套餐相比显然更具价格优势，再加上慧俪轻体的国际招牌，对消费者而言，性价比的竞争优势立显。2009年，慧俪轻体全球网络课程的收入达到了1.96亿美元，较之2005年增长了79%。同时，对公司总营收的贡献占比也一路上升至14%(附表)。　　与国内减肥机构完全倚重减肥套餐收费不同，除了课程与减肥套餐的收入以外，产品销售和授权也为慧俪轻体贡献了近三成的收入。其出售的自主品牌食品与健康饮食计划相对接，涵盖了欧美国家饮食结构中的大部分，包括面包、饮料、烘焙食品、袋装快餐、冷冻食品、奶制品、零食和甜点等。同时，慧俪轻体还积极拓展商标
版权的收入，2010年3月更是和麦当劳新西兰分公司携手推出健康套餐。　　正是依托于这一模式，慧俪轻体已经打入了包括中国在内的24个国家，2009年各地会员支付的课程费和产品消费累计高达40亿美元(包括授权产品销售)，而全年的课程出席人次多达5400万。然而，一个不争的事实是，尽管中国瘦身纤体市场的“肥肉”人人垂涎，但这块“肥肉”并不是那么容易啃下的。与欧美国家的瘦身人群以严重超重人士为主不同，中国的消费者，尤其是女性乐此不疲追求“没有很瘦、只有更瘦”的境界，还有部分消费者则更为看重局部减肥项目，而慧俪轻体显然在这方面不具有任何经验与优势。在中国这个世界上饮食结构最复杂的国家，慧俪轻体想要全盘复制其在国外的成功经验，恐前途未明。　　港式享“瘦”模式　　与慧俪轻体的注重科学与健康不同，港式纤体则更多地被定义成生活方式，贴近国人以瘦为美的追求，依靠准确的市场定位和品牌价值的打造来吸引消费者，从不吝于高价请明星代言。　　早在2004年就开始进军内地市场的玛花纤体，虽然身为港式瘦身的代表，但其实际上是瑞士环球美容国际有限公司(Global Beauty International Management Ltd，又名丽妍集团)旗下品牌。1986年玛花进军中国香港市场，1999年进驻澳门地区，2004年正式在上海设立第一家纤体中心。至2008年，玛花已经在全世界超过12个国家开设超过130家分店，2010年分店数量更是增加到250家。在中国的发展则更为迅猛，6年时间在22座城市设立54家分店，并且一直保持100%直营，为稳定的质量提供了有力的支持。　　不同于中国市场刚从美容业分离出来的纤体行业，玛花纤体从创立伊始就是定位“最高端”的专业瘦身品牌。有效的培训机制，专业的服务，一对一式的专业顾问纤体服务，度身打造的瘦身套餐，可谓从头到脚一手包办，因此，计费以万甚至十万元也不足为奇。这种超高消费的定位同时也成了其筛选高端客户的有力工具，助其在高端人群中树立了优质形象，并也由此占据了亚洲纤体市场26%的份额，顾客的回头率高达50%。　　成功打入内地市场的港式纤体机构还包括必瘦站、修身堂和再靓D等。其中，修身堂和再靓D成功在港交所创业板上市之后，其财务报表分别显示，2009年修身堂亏损3000多万港元，而再靓D在2008年11月至2010年3月也亏损将近6000万港元，显然内地市场的“肥肉”尚无力消化，更毋庸发挥效用，发展形势并不容乐观。而必瘦站在香港号称会员最多，以医生成立的专业形象和相对平价的优势吸引了众多的客户，至今拥有30多家分店。2008年，必瘦站正式进军大陆市场，不到两年时间已经扩充至10个城市的21家分店。与其他的港式纤体相同，必瘦站在内地同样是走高端路线。不过，尽管其一如继往地标榜以低廉价格享受星级服务，但内地和香港收入和消费水平的差异让“港产平价”移师内地市场后价格优势缺失，市场定位不够清晰。而加盟合作的扩张方式，也让必瘦站在啃下内地市场“肥肉”的过程中有可能引发自身的虚胖。　　本土品牌中医理念受青睐　　业内人士透露，2000-2006年是国内瘦身纤体行业发展的黄金期，利润率接近50%。但是现在已好景不再。外资和港资瘦身纤体机构大举入侵的同时，本土机构之间的竞争也愈发激烈，以深圳为例，据统计，有美容执照的美容院达到1.5万家。伴随着各种有实力的外来品牌的冲击，行业分流严重，热点不一。而一线城市现在已经出现饱和现象，玛花很早就开始向二线城市进军，抢占高端市场份额，外资的网络课程也蚕食了一部分市场。　　在内外受敌的情况下，极具本土特色的以中医针灸为理论的纤体方法异军突起，作为中国本土瘦身行业的中流砥柱见证着行业的兴衰。从医理上来分析，中医里没有肥胖的概念，将皮肤和身材的问题都归咎于阴阳失调，经络不通，强调在实现瘦身的同时增强体质，改善内分泌、睡眠、便秘等问题，因而拥有了一批强调自然和健康的纤体追随者。另一个不容忽视的因素是，因无需使用成本高昂的仪器，价格相对容易接受。以中医经络针灸为核心理念的石兴凯和鱼美人为例，鱼美人的瘦身纤体项目为5000元一个疗程，有效期3年。石兴凯瘦身纤体分为两个项目，单纯瘦身项目的单价为980元，纤体塑身针灸项目2800元，合并在一起的套餐8折优惠一共是3000元。有效期同样是3年，也就是说，虽然计费是以20次或30次为一疗程，但在3年之内若没有达到预期的效果都可以持续接受针灸。相对于严格按次数计算的港式纤体，价格上具备明显的优势。　　面对严峻的形势，石兴凯和鱼美人采取了不同的应对方式。据石兴凯的项目经理石经理介绍：“石兴凯已经进入转型期，练好内功是当前的主要任务，待扎稳根基后再考虑大范围扩张，以价值战代替长期以来的价格战。” 石兴凯并没有选择快速扩充分店数量的方式，其在全国范围内仅有12家分店，并且都是直营，目前主要通过转型升级原有分店的方式提升品牌形象。以深圳华强北分店为例，转型的先期投入不少于200万元。而鱼美人选择的则是快速扩张的道路，连锁门店数量达到70家之多。虽然品牌和规模效应更为突出，但加盟式的松散管理同样面临着和必瘦站一样“虚胖”的隐患。■