门口的野蛮人

《第一财经周刊》2009年第40期　　“门口的野蛮人”　　亚马逊、当当网赚走了传统书店的利润；谷歌扫描图书可能消灭传统印刷商；盛大则通过
版权挖掉了出版社的墙角—传统图书出版业门口站满了野蛮人。　　文｜CBN记者 杨樱　　“企鹅是一家内容提供商，而不是印刷厂。” 企鹅出版集团中国经理周海伦对《第一财经周刊》说。　　这家创立于1935年的老牌出版社以第一次把平装书推广给大众而闻名，让负担不起精装书的普通人看得起诸如阿加莎？克里斯蒂和海明威的作品，其经典的企鹅丛书也因此风靡全球至今。在今年的法兰克福书展，它迈出了与电子图书出版商合作的第一步：与方正合作，让其在中国发行旗下英文原版书的电子版本。　　这确实像一个内容生产商做的事情。内容生产商？想一想，还有谁把自己定位成“内容生产商”的，那些发行量不大的报纸？那些没有影响力的通讯社？还是那些一年卖不出几张唱片的大音乐公司？这可不是一个好兆头。　　企鹅的日子至少到现在还不错。但它的同行们可就未必如此幸运了。　　“元老”西蒙？舒斯特公司(Simon &Schuster, Inc。)和哈珀？柯林斯出版社(HarperCollins Publisher)相继爆出一季度销售额下滑20%左右的消息。企鹅集团母公司培生集团也宣布，培生有意对旗下DK出版公司进行重组，甚至可能将其出售。贝塔斯曼集团的收入和利润都呈下滑态势。对此，集团方面的分析是“全球经济危机对广告市场造成了巨大冲击”。　　这可不是个说服投资人的好借口—尤其是考虑到同样处在金融危机下的亚马逊正在忙着提前庆祝圣诞节。10月23日，亚马逊发布财报称，2009财年第三季度净利润增长了68%，入账的54.5亿美元比华尔街乐观预期还超出4.5亿。下一季度更值得期待，美国投资公司Sanford C. Bernstein分析师杰夫？林德赛(Jeff Lindsay)预计，亚马逊第四季度营收将达到81.9亿美元，而亚马逊自己则预计，这个数字最高会达到91亿美元。　　这得感谢Kindle电子阅读器和电子图书。无论按销量还是销售额计算，Kindle都是亚马逊网站最畅销的产品。亚马逊在财报中向来不披露单个产品的销量和销售额，但据花旗集团分析师马克？马汉尼 (Mark Mahaney)估计，第三季度Kindle销量为150万部，销售额为7亿美元。　　所以还是回到现实吧—如果企鹅仅仅把自己定位成内容提供商，恐怕2008年就会是它最后的辉煌。　　事实上，出版业的形势在1994年就开始不妙了。那一年杰夫？贝索斯(Jeff Bezos)还在他家车库里捣鼓亚马逊网站雏形(后来贝索斯以地球上孕育最多种类生物的河流为它命名，寓意“更多的选择”)。　　传统图书出版业的结构几乎像三叶虫一样简单：作者的大脑是上游；印刷厂的印刷机和各类书店书摊是下游；而出版社是核心，它决定了图书的内容和形式，同时它们手里还握有版权以及印刷厂需要的订单。可十几年来，这个结构中的每一部分都遭到了猛烈攻击。　　亚马逊、当当网等网络书店牢牢把控了渠道话语权，传统书店每天都在成批倒掉；印刷厂不再有存在的必要，因为像谷歌这样的公司正在夜以继日地把一本本书扫描进自己的图书馆 (亚马逊也在做同样的事)；更严峻的是，版权不再是出版社的专利品，作家们开始向旗下拥有起点中文网等三家网站的盛大文学有限公司靠拢，这家公司现在手握大批电子书版权，且更加灵活周转于传统出版和影视改编之间。　　10月，美国书商Barnes &Noble推出了自己号称“Kindle杀手”的电子书阅读器Nook，并销售一百多万本电子书以及50万本免费电子书—这应该算作这家濒临破产的老书店的绝地反击。15年以来，虽然绝大部分图书仍然在 Barnes &Noble、Borders (在破产边缘挣扎的另外一家知名书店)、沃尔玛这些庞大的销售链中被卖出，但亚马逊才是图书市场的主宰。它只占有美国总图书销售份额的大概10% 或15%，但占有了在线市场份额的80%，以及跟后一个比例差不多高的话语权。　　互联网看起来依然只是一个营销渠道，但这种渠道很快就强大到几乎将其他渠道和利润全部吞噬。传统图书大厦的崩塌就从这里开始。　　“出版社和渠道商打交道很简单：你卖我的书，你给我钱，”当当网出版物商品部总经理姚丹骞告诉《第一财经周刊》，“当当网的模式和传统图书销售有太大的不同。当当网120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8个月。”　　1999年成立的当当网目前已经是中国最大的网上书店，占据中国网上售书的半壁江山(易观国际2009年三季度数据)。根据姚丹骞的估计，当当网今年的年销售额可以突破23亿码洋。除了回款快，网络书店还有多上很多倍的图书种类。以中国最大的书店北京西单图书大厦来说，其图书品种一共20万，动销比例(即卖得动的货品占全部货品的比例)是50%；当当网有60万，动销比达到70%。　　“你说最大的书店也只有这么点书，很多都得不到陈列，自然没有销量。至于那些靠卖畅销书赚钱的没什么特色的书店，不赚钱是很自然的。”姚丹骞说。　　当当网已经成为中国图书市场上最大的买家。姚丹骞透露的一组数字显示，2007年2月，当当网发售一本《求医不如求己》的健康类图书，此书至2008年年底在当当总共售出37万册，这本书在所有渠道的销量一共是200万册，当当网占了1/4。这并不是新鲜事，《明朝那些事儿》系列，全部销量为150万册，当当网的销量占20%；今年4月火热发售的张爱玲遗作《小团圆》，按照目前的统计数据，当当网的份额也占20%。　　“一般来说，畅销书15%至20%的份额给当当网是正常的。”姚丹骞说。　　当当网也能拿到最大的优惠—量大自然折扣可观。当当网进货价一般都在图书标价五折左右，上下浮动不超过10%。而据大众书局副总裁何根祥向《第一财经周刊》透露，传统书店的进货折扣一般在6.5折左右，最低情况下也不过6折。　　法国Emmanel Proust Editions漫画出版社的J. Gram-Aymerich告诉《第一财经周刊》，在法国，书商卖书的折扣不能高于5%，亚马逊也要遵守这项法规，这个举措保护了很多小书店的生存，因为它们不像一些大的连锁书店那样可以规模化经营，大幅降低成本。由于在亚马逊购书时可以免除邮费(大约3至4欧元)，这甚至引起了书店与亚马逊之间的诉讼—前者指控后者是不正当竞争。　　可在中国没有这样的法律，只要当当网和它的主要竞争对手卓越亚马逊、99网上书城等愿意，随时可以喊出某个促销时段“全场4.9折封顶”的口号。 　　这些折扣成了爱书人的福音，却成了传统渠道的噩梦。　　这种强大已经超越了传统的“强势渠道”范畴，当当网某种程度上已经拥有了制造流行的能力—北京开卷图书市场研究公司曾统计过传统渠道最畅销的前100本少儿书，当当根据自身销量也做过类似统计，两者只有三种重合。这种错位当然可以理解成网络书店与实体书店销售各具特点，但更说明了当当网的“选书”、“推书”能在多大程度上改变图书市场。　　即使如此，印刷厂老板遭遇的难题依然比书店老板要困难十倍。因为电子阅读器正从根本上改变书的形态—几乎所有出版商都开始采取合作的态度，这意味着它们随时准备抛弃自己上千年的盟友—印刷业。　　“只要能保证内容的安全，企鹅都愿意跟它们合作。我们的仓库里有所有的电子书，不管是哪家公司找上门来，说有什么什么样的计划，我们都很乐意提供内容。”企鹅出版集团中国经理周海伦告诉《第一财经周刊》。　　虽然从全球来看，目前电子书的销量占总图书销量还不到1%，但是纸张已经不是一本书的唯一载体，要是假设再大胆一点的话，纸质图书十年内就可能消亡。　　10月23日，亚马逊开始销售国际版Kindle。软件更新的Kindle打破了只能在美国本土使用的桎梏。这个版本更让人兴奋的地方在于，PDF的文本阅读格式进一步完善，并且中文已经成为Kindle支持的语言之一。　　电子版权成为人人争抢的香饽饽，可是所有这些争抢的人中没有人比盛大文学更精明。盛大文学有限公司CEO侯小强今年去了法兰克福，他发现所有人都在谈数字版权，包括兰登、哈珀？柯林斯，但“它们对数字版权的理解都集中在分销上，大谈和苹果、亚马逊的合作，没有人考虑数字版权的生产。”　　没错，版权才是要害所在—无论传统出版还是数字出版。所有的新来者都想攫取传统巨头的利润，但只有盛大把枪口稳稳对准了版权。这家以文学网站起家的公司现在正大肆组织团队创作、与作者签约或者直接收买实体书版权。它们挖了出版社的墙角，彻底动摇了传统出版业的基础。听起来很不可思议是吗？可这就是盛大要做的。　　起点中文网、晋江原创网、红袖添香都是盛大文学旗下网站，盛大文学先是依靠这些网站占据了一大部分网上阅读流量，接下来再和华为、中国移动、诺基亚等大公司合作，把在网上连载的小说以客户端的形式植入这些公司出售的手机里。　　盛大文学甚至专门组织了团队写手机小说。在与诺基亚中国合作一个名为《你读过我的邮件吗》的活动中，诺基亚用户可以用其邮件系统免费阅读这个女性小说。这是一部以连载形式发布的小说，主题是一个女人在不同年龄阶段面临不同抉择的故事。九个年龄段，每个有三种选择，看起来就像一部手机小说版《罗拉快跑》。这次合作甚至得到了诺基亚总部高层的青睐—在法兰克福书展上，这位高层亲自找盛大文学CEO侯小强交换名片，商量把如何把这个活动国际化。　　不过，如果盛大文学做的事仅仅是这些，那他就不会把自己称为“一个彻头彻尾的版权公司”。在出版圈子之外很少有人知道，盛大文学已经横跨电子出版和传统出版两界，左右逢源，在传统出版业界被视为半个救世主。　　盛大文学2008年7月成立，至今已经有上千名作者为其笔耕不辍。盛大文学提供平台，以及一种赤裸裸却强有力的合作方式—PV点击率衡量作品优劣，同时以此为标准付给作者酬劳。按照盛大文学第二季度的统计，起点中文网等三家网站每天发布文字总量达到5000万，以一本书20万字计，盛大文学每天能“生产”250本书。目前这些书每天能吸引1000万个独立用户，他们大多数沉默地看书不止，但极其热门的连载小说也能获得上万个评论—这放在任何媒体上都是个巨大的数字。少数发表评论的活跃用户被盛大文学评选为“书评人”，他们经常和作者互动，以使作者对网站产生眷恋，不会被竞争对手挖走。　　盛大文学把大量书的版权握在手里。对于在网站上的原创作品，盛大文学除了以千字三分的价格收取费用以外(看看热门书动辄几百几千万的点击率，就知道这不是微利了)，还有可能把实体出版版权以几万到几百万元不等的价格一次性出售给出版社；或者与出版社合作，由出版社校验印刷，最后收入分成；如果作品对路，还能出售影视改编权，这也不是小钱—原创小说《盘龙》卖出的改编权是315万元。　　除了原创，侯小强也会向出版社购买实体书的电子版权，有名的例子是《奋斗》和《货币战争》。如果是盛大文学主动出手购买，那出版社一般能和盛大文学五五分账，在千字三分里获得一分五厘。在规模日渐庞大之后，也有出版社寻上门来，主动要求盛大文学把自己的书放到起点中文网上。另外，盛大文学会到处寻觅资深的图书编辑，聘请他们为盛大文学挖掘有潜力的人气作家，条件是这些作家的作品得在起点中文网上首发。韩寒的《他的国》就是这样与读者见面的。　　今年4月，盛大文学旗下的聚石文华有限公司投入运营，6月，盛大文学又并购了北京华文天下图书发行有限公司。这两家公司堪称图书出版业的明星经纪公司，他们更善于以传统出版社想不到的天价包装潜力热门作家，之后获得传统出版社无法想象的图书销量。　　在《第一财经周刊》所有采访对象中，只有侯小强不认为电子出版会对现有的图书出版造成冲击，“反而有利于扩大整个市场”。还用说得更清楚么？出版业说不定真的有一天会变得越来越大，不过前提是出版业要按照盛大的规则来玩，并且成为这条新产业链中的一环。　　相对来说，当当要做的依然是对传统出版业的温和改良，它成立定制部，把这称之为“好书复活”—假设有一本书因为印数不多，销售一年以后断货，而当当网还在不断接到消费者的购买要求，当当就会要求出版社为当当单独重新印刷这本书。除此以外，如果当当对出版社的某种书目特别有信心，它们会提出包销要求，让某本书在当当网首发。　　可盛大要做的却是一场革命。更要命的是，盛大文学并不在乎出版业变成什么样子。它们已经在酝酿自己的Kindle，连名字都已经敲定：IKan(爱看)。届时合作的出版社不得不提防这一招，IKan很有可能把自己刚刚与盛大文学合作的电子书流量瓜分去一大半。　　“盛大在盘剥作者，在搅局，不是良性的。”专业出版人方希如此评价盛大文学。如此评价的人不在少数，可谁在乎呢，网络作家“天下霸唱”或者“唐家三少”正在享用它带来的红利，更多年轻人以他们为榜样。正如侯小强所说：“靠在网上写东西，写了东西还能赚大钱，这在国外是没有的。”　　当然，没有人会忘记谷歌。这家公司正用一种颇具争议的方式高效地把几千万本书扫描进自己的在线图书馆。它们可不是什么“内容生产商”，它们，它们好像就是自诩为“内容”本身，因为未来的所有文字，都要转换成“0”和“1”，只要是“0”和“1”，那就一定是谷歌的，早晚是谷歌的。　　“米娅，先跑一步”　　实体书的销售只是盈利中很小一部分，如果运作得当，出售影视版权和数字版权的收益可能十倍于此。　　文｜CBN记者 王雅　　出版商方希和中文在线CEO童之磊有一个共同的想法，就是把同一内容用尽可能多的形式去贩卖。　　方希说：“在策划这本书的时候，我就刻意给下游的所有环节都留有腾挪的余地。”童之磊说：“同一内容，不同媒介，同步发售，这是中文在线要主推的事情。”两个人凑在一起，正好一个做内容，一个做媒介，于是一拍即合。　　《米娅，快跑》的手机小说与实体书一起在今年4月底同步问市，中文在线把此书作为了每月4部重点书之一，使其停留在梦网书城首页首行的时间超过了3周—以往图书最多停留两周，在一个多月的时间里，有4万人花2元钱下载此书，浏览过此书免费章节和推荐语的用户则有几十万。这个数字让方希欢欣雀跃。　　去年年初，博雅光华图书公司副总经理方希偶尔打开家中的电视，看见了一部“弱智”职场电视剧。她联想起几年前，有人跟她说要写一部职场小说叫做《混在公司》，听起来同样“不靠谱”。她觉得自己应该做一部自己的同类能够欣赏的职场小说。尽管她之前是做培训类图书为主，只做过一本小说叫做《输赢》—当时这本书还被揶揄为“披着小说皮的培训书”。　　她拿起手机给远在瑞士参加钟表展的好朋友，在媒体行业任职的秦凯发短信：“快点回来，我给咱俩想了一个事儿做！”　　秦凯吓了一跳，不知道发生了什么，回到北京之后，经过方希的大力劝说，才答应下来这件事。《米娅，快跑》这本书的作者“秦与希”实际上就是秦凯和方希两个人，里面的作者介绍也是杂糅了俩人的经历。方希有十年的出版从业经验，可这是秦凯第一次写小说。“作为资深出版人，我知道什么样的人可以写我要的东西，她肯定没问题，我了解她。”　　两个人就开始一起商讨主题、设定角色和调子。“我们俩会做出来的东西，我开玩笑说叫三无小说，无商战、无阴谋、无色情 它不会有离奇的情节、激烈的情感，就是淡淡的，专属于一小部分人，让这部分人找到同类，他们会感觉温暖。所以注定不会大红大紫。”不过，有一点方希也很确定，那就是这部小说的主题“张力很大”，意思是说有可以被伸展、挖掘的空间—比如讲到公司的本质，追逐利润是否合理，公司人是否有责任和义务完全服从公司。　　秦凯先写，写完一部分就发给方希，两个人商量着修改。成稿后，方希再根据自己的经验把书稿做些“乾坤大挪移式”的调整。4个月后，小说的前一半开始在天涯论坛连载，秦与希希望借此获得读者的
意见和反馈。　　当时是2008年底。那个时候，中文在线CEO童之磊刚和中国移动的手机阅读基地签订了合作协议。　　9年前，在清华大学读研，且作为“第一批创业大学生”创办了易得方舟的童之磊建立了中文在线网站。他说自己当时很喜欢在网上看小说，但发现许多优秀作品都没有获得授权。时值王蒙、张抗抗等作家状告互联网侵权，作为互联网行业的一员，他想做点什么事，“把传统的出版在网上实现”。　　当年他跟北京一家“大型科技类出版社”社长谈网络出版，对方用复杂的眼神看着童之磊，说：“小童，你知道图书有多少年历史吗？”“大概几千年吧。”“五千多年！这个习惯根本不是你这个年轻人能改变的！你还是很有勇气的，但你知道吗，书香的感觉是不可替代的。”这番
对话让童之磊印象颇深。然而世易时移，在今年的数字出版博览会上，两人重逢，这次对方改了口气：”关于数字出版我第一堂课就是听你讲的，我们一定要深入合作！“　　童之磊坚信数字出版是未来的发展方向，他掌握的数据显示，2007年，中国的数字阅读人数就已经接近了纸质阅读人数。“2018”这个年份数字，更是令童之磊心驰神往。　　中文在线是做数字图书馆起家，一开始主要服务于机构用户，现在除了这项业务外，还为互联网、手机、手持阅读终端用户提供电子书内容。他们号称已与全国400家机构、2000多名知名作家、4万多名网络作者合作，获得了他们的版权授权。“每年大众类出版物的百分之五六十我们都获得了授权。”　　与方希合作的《米娅，快跑》就是童之磊所得意的“全媒体出版服务模式”的成功案例之一。　　秦与希在天涯论坛得到的是意料之外的收获。意料之中的事是，这的确不是一个很火爆的帖子，一共两万点击量，而天涯有些论坛里的“牛帖”点击动辄几百万甚至上千万。她们的初衷只是听取读者的意见，哪怕会是尖刻的，只要中肯就好。但跟帖的并没有值得注意的意见，方希收到的许多站内来信，居然大多是一些已经成为了“米娅”或“秦与希”的粉丝的人对自己的遭遇和体悟的倾诉，有一些的文笔甚至相当优美，恰恰是《米娅，快跑》这本书所追求的那种风格—“淡淡的，温暖而有趣味”。　　方希知道，她们的书的确吸引到了想要吸引的那个人群，并进一步了解了她们—23到35岁，生活在都市，多是女性，有着近似的某种味道。　　于是下面的环节—结尾设置、书的装帧风格、推广媒体的选择，就有了很重要的参考因素。　　要出版的作品先去天涯做连载，在出版界已经不是新鲜手段。在连载过程中，方希还收到了不少出版社的出版邀请。如果是用别的出版社而不是博雅光华的合作伙伴北京大学出版社来出版，版税会更高些，但那样的话，她就不能够控制下游的所有环节，而这对这本书来说是很关键的。　　所谓的这些下游环节，除了手机小说之外，当然还有方希想要报《输赢》当年一箭之仇的影视版权—当时方希携小说《输赢》四处去找影视公司，“排名前20的公司都找了”，但体会是，大家不知道什么样的小说适合被改编成影视作品。这一次，方希有了一定想法。这想法在策划这本书的最初就在她的头脑中，并被贯彻。　　书出版后，“上海一家具有美资背景”的影视公司不请自来。他们做了充分的准备，一副志在必得的架势。这些准备包括：对书中内容整段整段声情并茂的背诵、整书的英文译文以及去找好莱坞专写大纲的编剧写剧本大纲的承诺。方希当然没有拒绝。　　这家公司还购买了《米娅，快跑》舞台剧的改编版权。电视剧版权卖给了另一家公司。英文版权也已经卖掉。这样，在面市不到半年之后，这本书的赚钱方法达到了7个。除去手机小说的利润目前还没有结算，最多的收益来自电影版权，方希透露说是“几十万”。还有一个数字，实体书销量目前是“五六万册”，而除实体书销售之外的6种收益来源—网络小说、手机小说、电影版、电视、舞台剧、英文版—加起来的收益目前已经是实体书版税的“10倍以上”。　　当初方希这样劝说犹豫不决的秦凯：“我们先写着，别想太多，写不好最多不出，出了怕卖不好最多不署真名。”现在，她们可以放松一下了。　　童之磊也有理由为此庆祝。这本书算是中文在线联合中移动针对其高端用户的尝试。以往，手机阅读的用户多为“低龄群体、打工族、体力劳动者”，童之磊认为2009年到了一个转折点，随着3G技术的应用，高端用户群也会开始使用手机进行阅读了，“分层会越来越清晰”。所以，《米娅，快跑》就挤在了一堆玄幻、仙侠、言情类的小说里面。在12580的用户群中，这本书进了排行榜前十。　　这本书也是中文在线提出的 “全媒体出版服务模式”的尝试之一。它指在纸质图书出版的同时，数字版本的图书以互联网、手机、手持阅读器等媒介同步出版。除了《米娅，快跑》，中文在线的得意之作还有与长江文艺出版社合作的《非诚勿扰》，这本书在电影首映当天同时发售了纸质和数字版。中文在线在这件事情上扮演的角色就像是一个版权打包销售中心，不过童之磊更喜欢“策划者”这个称谓。　　现在中文在线和中移动自己的子公司卓望公司是中移动的两家手机阅读“运营合作伙伴”。手机阅读业务是童之磊未来最看重的业务，他说中文在线该业务的年增长率在100%至200%之间。中移动在2006年建立了手机阅读基地，现在正“全力推动该业务”。它们的动力来自，和其它手机小说一样，《米娅，快跑》这本书的手机版收入有大约六成被中移动收入囊中，剩下的才由作者、中文在线甚至还有别的SP—作为中文在线分销商的SP—来瓜分。　　童之磊还没有涉足电子书终端，但他希望中文在线成为出版社们与各类终端—网站、手机、手持阅读器或别的其它什么—之间的桥梁。可惜，方正和汉王这样的手持阅读器厂商们却不一定买账。它们自己也宣称跟出版社有着非常良好的合作。　　但对方希及其博雅光华图书公司来说，她们喜欢做的“不会大红大紫”的这类书显然非常适合“全媒体”经营。“书”本身的概念已经改变，对出版商来说，“做书”正变成一件更复杂和微妙的事。就像方希所说的那样。　　童之磊在法兰克福兴奋地发现，中国的手机阅读应用很前沿，甚至让德国人“震惊”。而方希这样描述传统出版商的心态：一类过度担忧，另一类是鸵鸟心态，剩下的人都竭力想知道发生了什么、正在发生什么。“大家对‘狼要来了’已经有共识，不过认为是下午两点的已经跑了，认为是半夜十二点的还在街上溜达。”　　“九年之后”　　距离“电子书超越传统书”的历史节点只差9年时间。现在来预测一下，2018年谁会赢？　　文｜CBN记者 王雅　　2018年。从法兰克福回来的每个人都记住了这个年份。　　这个“电子书超越传统书”的历史日子距离现在只有9年了，那些将成为未来巨无霸的公司现在已经初露峥嵘。　　按照盛大文学CEO侯小强的说法，颠覆传统出版业一共有三种模式：Kindle模式、谷歌模式以及盛大模式。第一种对应着亚马逊、索尼、方正、汉王等硬件制造商；第二种谷歌，不用太多解释；第三种目前只有盛大。　　如果2018年传统出版业真的倒下去，这些掠食者都有机会成长为商业巨头。不过现在看起来，最大的获利者可能还不在它们当中—在中国，享受2018年的，很有可能还是中国移动。　　汉王科技联手中国移动于9月9日推出“全球首款手写3G电纸书”。汉王提供阅读器产品，中国移动则提供了内容、网络甚至客户—用户被限定在中国移动用户之内。　　方正集团也在法兰克福书展上推出其“文房”阅读器。该公司因为与中国移动的子公司卓望信息的合作而认为自己在商业模式上具有了优势。它们的合作开始于今年3月。方正把二者的合作与这些模式比拟成“iPhone+iTunes”。它们认为自己的数字出版经验和资源联手卓望的手机报用户，会生发出些惊喜。　　作为独立出版商和作家的方希需要中国移动的帮助，如果没有移动梦网首页的连续三周推广，4万人次的下载量肯定无法达成。方希的合作者中文在线能够号称“每年大众类出版物的百分之五六十我们都获得了授权”，最主要的背景当然还是这家公司是中国移动两家手机阅读“运营合作伙伴”之一。这种资格如此宝贵，以至于即使中国移动从每本被下载的电子书中分走六成收入，中文在线也依然大有赚头。　　纵然是在书展上出尽风头、唯一能够生产内容的数字出版者盛大文学，也要依靠中国移动来过日子—盛大文学的主要收入来源之一是“微支付”，如果没有中国移动的鼎力帮助，这种每千字只收三分钱的商业模式几乎无法支撑。更何况，盛大已经在谋划着挺进手持阅读器市场。那时候，中国移动的3G网络就变得更加不可缺少。　　在美国，亚马逊与运营商的合作只是“管道”合作，Kindle用户并不知道自己使用的是Verizon的EVDO上网模块，而运营商只是收取上网的流量费。可是在中国，中国移动已经决定打破这个命运。　　继2007年推出梦网书城之后，中移动又在去年年底在浙江建立了手机阅读基地，2009年6月手机阅读wap和客户端产品开始在浙江省内试用推广，目前平台用户已近200万。　　更多的用户直接来自手机使用者—对手机阅读发展潜力的市场调研发现，愿意用手机阅读的用户占比32.3%，愿意付费阅读的占21.7%。　　考虑到中国移动用户群如此巨大，这家公司似乎只要张开双臂就能自然而然地成为未来出版行业的终端巨无霸。　　这会是真的吗？[page]《第一财经周刊》2009年第40期　　Book(1041-2018)　　2018年，真的是传统书籍的末日吗？巨大的变革即将发生。《第一财经周刊》记者赶赴法兰克福书展，记录正在发生的历史。　　“他们都在法兰克福”　　全世界的作家、出版社、印刷商、经销商和电子书制造商都涌进了法兰克福。不过，其中一些人可能明年就不会再来了。　　文｜CBN记者 姚晨晖　　“感觉半个北京城的人都在这里。”10月14日，法兰克福书展第一天，主宾国中国开幕的主持人杨澜偶遇了她的老朋友方正集团董事长魏新，发了这个小小感慨。这也不奇怪—这次书展，“主宾国”中国代表团包含近三百个出版机构，总人数达两千多人。　　法兰克福书展是世界上最大的图书博览会，每年在书展上达成的版权交易份额约占世界全年总量的75%。今年，29万名出版商及参观者涌进这个人口只有六十多万的德国城市，40万种图书在这里展示，每天都有海量的版权交易在这里成交。　　在这里遇到什么人都不奇怪：出版商、印刷商、图书经销商、版权代理人、软件提供商 当然，永远少不了的主角还是作家。　　10月16日恰好是德国作家君特？格拉斯的82岁生日。这位书展常客来到施泰德尔(Steidl)出版社的展位上，参加《铁皮鼓》一书出版50周年的纪念会。他举起香槟，同夫人碰了碰杯，一饮而尽。随后，大家换了个场地，在鼓声的伴奏下，格拉斯铿锵有力地为观众读起了小奥斯卡的故事。　　今天的大明星是赫塔？穆勒，虽然书展前刚刚染了场病，但这位诺贝尔文学奖的新科得主还是出现在会场。16日，穆勒坐上了德国电视二台设在书展现场的“蓝色沙发”，与主持人讨论起自己作品中的寓意，导致整个大厅被闻讯前来的观众堵得水泄不通。　　这次书展上，有二十多家中国出版社参加了穆勒作品中文版权的竞争。“译文出版社向来很关心诺贝尔文学奖作品，这次当然也不例外。”上海译文出版社的版权经理周敏告诉《第一财经周刊》。　　8号馆是书展上最受关注的一个区域，这里集中了几乎所有英美国家的重要出版商。威利、企鹅、麦克米伦、兰登书屋等大牌出版集团都这儿搭起了城堡一般的展区。　　不少出版商打起了中国牌。企鹅的大灯箱展示着十几本中国书的封面，哈珀？柯林斯这边，一些中国作家的作品也被摆放在显著的位置。　　不过，很少能有人坐下来认认真真读一本书。版权经理们总是拖着拉杆箱，行色匆匆地奔赴一场场交易谈判。法兰克福书展太大了，假如沿所有摊位都走一遍，距离足足有35公里。　　今年已经是周敏第五年参加法兰克福书展了。五天时间里，她一共参加了约二十场与各国出版人之间的会面。“通常不会当场签订版权合同，但会跟他们聊聊天，联络一下感情，或者认识一些新朋友，做一些意向性的接触。”法国伽里马出版社、德国朗氏出版社和一家美国的文学代理公司都在周敏会面的列表之中。　　竞购、采访、拜访、干杯？?所有这些都是法兰克福书展上最常见的场景，明星作家、明星作品的争夺、合作，推广和
曝光，就是法兰克福的主题。　　不过，也有例外。一个叫“唐家三少”的中国作家引起的关注不比穆勒小。15日，这位隐身于网络后面的作家，一身西装坐在台上，相当慷慨地跟观众分享了自己创作网络文学以来每年的收入数字。　　这一天，4号馆举行的“创新论坛”，主角是唐家三少背后的盛大文学。“盛大文学的发展：从网路、电子书到无线”—这个研讨会的名字透露了这家公司受关注的原因。盛大文学CEO侯小强表示，他们旗下的三家文学网站每天提供超过5000万字的内容更新，日页面浏览量最高时达5亿次之多，拥有3600万注册用户。　　在提问环节，一位来自印度的出版人疑惑地问道：“我们该如何像盛大一样，吸引如此多的作者和读者参与？”　　三年以来，电子书和数字版权交易一直是法兰克福的焦点话题，今年同样如此。而且，虽然美国依然占据了电子书90%的下载量，可中国成了最多人关注的电子书市场。　　10月13日下午，书展还未开幕，中国主题馆已经涌进不少记者和参展人士。入口处悬在半空中的32台汉王电子书阅读器吸引了不少人驻足。汉王科技的策略顾问解建新与一位来自巴西的教科书出版商聊起了Kindle和电子书阅读器在教科书市场的应用前景。这位出版商随后遗憾地表示，巴西“大概要花几年的时间才能赶上中国现在的水平”。　　就在4号馆德国书商协会展区里，已经摆上了四五台不同品牌的电子书阅读器，其中也包括汉王的一款。据汉王驻德代表姚德清介绍，汉王已经与德国书商协会达成初步合作协议，后者将在libreka! 电子书网站上销售汉王的产品。　　书展期间，libreka!每天向注册用户提供一本免费的电子书下载。15日，网站被蜂拥而至的网民挤爆了，只因这天供免费下载的书是赫塔？穆勒的作品《呼吸钟摆》。　　同样在书展推出电子书阅读器的中国厂家还有方正。由方正集团旗下方正飞阅与中国移动旗下卓望信息合作推出的“文房”(WeFound)电子书阅读器，外形酷似亚马逊的Kindle，定价4800元人民币。这一价格除了阅读器外，还包括三年无线上网套餐加前1万名三年免费下载畅销书。　　书展上最抢眼的东西是电子书阅读器和iPhone。一共有491家厂商带来了自己的电子书阅读器和iPhone客户端。　　来自法国的Bookeen是欧洲第一家生产电子书阅读器的厂家，它的产品也跟汉王一样出现在了德国书商协会的展区上。创始人洛朗？皮卡(Laurent Picard)把三个大小不一的阅读器摆在一起：第一代产品拥有10寸的彩色显示屏，臃肿不堪；而第三代产品Cybook Opus则使用了E-INK显示屏，简洁轻便，单手即可操作。　　姜婷婷对书展有点失望。她是广东省佛山市禅城区南庄永成印刷有限公司的经理，公司主要业务是印制儿童故事书和礼品包装盒。“以前我们经常去参加广交会，来法兰克福还是第一次。”这个16平米的展位花去了他们1万欧元。　　不过，来公司展位前谈生意的人并没有她预期的那么多，因为跟数字化产品相比，印刷企业没有统一的展区，信息也相对分散，不太容易让客户找上门来。　　姜婷婷决定明年再来法兰克福参展。可是残酷的事实是，这个书展，以及这个图书出版行业能给传统印刷商提供的空间越来越小了。　　在日本展区里，大日本印刷(BNP)的展位并不起眼，正对面就是出版了《哆啦A梦》和《名侦探柯南》的小学馆。大日本印刷的工作人员并不是来开展印刷业务的，恰恰相反，他们的传单都是关于数字化出版的最新技术。　　根据德国出版业杂志《书业报道》9月份对840位来自世界各地的出版人进行的一项调查，80%的受访者认为数字化带来的是机会而不是危机。调查显示，50%以上的人认为，到2018年数字化出版将超越传统的图书—就在前年，还有很多人坚信，数字化产品的赢利不会超过传统书。　　2018年，那会是一个转折点—如果书籍都变成电子的了，那一年的法兰克福书展是不是应该在网上召开？　　“每年都有一个新
敌人”　　所有人都在说，“嘿，看看数字化对唱片业做了什么”，可出版商们别无选择，只能与一个比一个凶猛的敌人合作。　　文｜CBN记者 姚晨晖　　2008年的法兰克福书展上，人人都在谈论Kindle，虽然亚马逊根本没有来参展。可那一年，亚马逊借助Kindle创造了一个并不亚于iPod的销售奇迹，更掀起了一场阅读革命。　　今年人人都在谈论谷歌—这次谷歌来了，并且在书展上发布了“Google Editions”。谷歌派出参展的官员竭力说服欧洲接受这个网上书店计划，可换来的却是更多的猜疑与指责。德国海德堡大学教授鲁斯(Roland Reuss)形容Google计划为“一堆极端可笑的宣传垃圾”。德国总理默克尔则呼吁“欧盟著作权必须受到保护”。　　所有人都在说，“嘿，看看数字化对唱片业做了什么”，可这群惊弓之鸟就算能阻挡谷歌在欧洲开书店，但谷歌在美国和世界其他地方已经对图书扫描了好几年，没人能让扫描仪停下来。　　2008年的时候，印刷商和出版社是书展现场表现最慌张的。果然，随后的一年多时间里，Kindle就把它们推到了热锅上。　　到今年6月，可供Kindle用户下载的数字内容已增至30万种图书、29种杂志和38种报纸，并且难得的是，虽然Kindle在电子书终端市场拥有垄断地位，却显得并不小气。　　美国作家协会执行官Paul Aiken透露，亚马逊为《纽约时报》畅销书榜上的电子书支付给出版社12到13美元，尽管这些书的售价通常都在9.99美元。据调查机构Sanford C. Bernstein &Co。称，目前出版商从一本电子书中通常可以赚得2.15美元，而一本实体书则只能带来26美分的利润。　　问题是，Kindle表现得越慷慨，书商们就对它越恐慌。　　谁都知道电子书是图书业未来的希望，可是出版商们并不想让亚马逊独占市场—垄断总是坏的，何况亚马逊还有劣迹在先。2008年，阿歇特英国公司不肯同意亚马逊的支付条款，后者就干脆从阿歇特重点图书的页面上撤掉了“购买新书”的按钮。阿歇特英国公司CEO Tim Hely Hutchinson在一封公开信中回应说：“每一年，亚马逊都从一家出版商转到另外一家，要求它们给予更大的折扣，在别人折扣的基础上增加自己的利润。”　　“我们不想这个市场一家独大，”阿歇特出版集团数字媒体部副总裁玛雅？托马斯认为，“我们想让出版商和作者都得到他们想要的东西，那就是‘百花齐放’。”　　美国作家协会的Aiken表示：“整个出版界都对Kindle颇为紧张，生怕它会垄断电子书市场。”而Sanford C. Bernstein &Co。的分析员Claudio Aspesi则火上浇油地预测说，亚马逊可能把电子书售价提高到12.50美元，同时减少出版社分成，以获取更大的利润。　　还有更可怕的，如果Kindle真的取代了印刷图书，出版商本身的许多价值也将不复存在。人们已经可以在亚马逊网站上销售自己PDF格式的作品，也就是说，在将来亚马逊本身就有可能成为最大的出版商。　　今年5月，亚马逊发布了宽屏电子书阅读器Kindle DX，支持PDF格式的文件。亚马逊CEO杰夫？贝索斯开玩笑说，Kindle DX的优点之一是可以帮助减少打印机墨盒的使用。　　其实，在Kindle模式下，岂止是打印机墨盒，传统出版行业中从出版社到读者之间的环节，即印刷厂和发行商都完全可以被省略。　　这些公司当然不会束手待毙。“我们主要是一家印刷公司，”在法兰克福书展上，大日本印刷全球多媒体部部长铃木英之对《第一财经周刊》表示，“但我们的顾客—出版社已经开始要求我们把书的内容同步制作成(适合手机阅读的)电子书。”　　除了销售客户的电子书之外，大日本印刷(BNP)还拥有电子图书销售网站mobilebook.jp 34.7%的股份，这个网站负责为出版社提供制作电子书、翻译及出口、为客户搭建电子书销售网站等一系列数字化出版技术。　　不过，比起亚马逊，这些传统企业手脚还是太慢了。它们急需另外一家巨头出现打破垄断，以便给自己喘息之机。正如哈珀？科林斯出版集团总裁Brian Murray所说“出版社和作者都盼望市场上有良性的竞争，使亚马逊和Kindle最终不会成为出版业的苹果和iTunes。”　　果然，今年谷歌来了。可它让参展商们压力更大。　　在书展上，谷歌图书服务的出版商合作伙伴计划负责人汤姆？特维(Tom Turvey)向记者宣布，谷歌将于明年推出线上书店服务平台Google Editions：“谷歌电子书将会允许消费者通过使用包括手机在内的、任何能接入互联网的设备阅读，甚至也包括Kindle阅读器。”　　特维表示，消费者直接从谷歌购买电子书，谷歌将分给出版商63%的收入，自己保留37%的营收。而假如消费者是通过谷歌图书浏览服务转到其他网络零售商来购买电子书，那么出版商将获得45%的收入，剩下55%的收入中绝大多数归零售商所有。“我们预计大多数用户将会前往我们的零售合作伙伴处购买图书，而不是通过谷歌。我们更像是一个批发商，或者说图书分销商。”特维解释说。　　听起来还不错？可更多“业内人士”却说这不是拯救，而是宣战。　　在今年法兰克福书展一场名为“What’s New About Google”的研讨会上，海德堡大学教授鲁斯对谷歌负责英国扫描业务合作的圣地亚哥？德？拉？莫拉(Santiago de la Mora)说：“你们彻底改变图书市场，代价将是出版商被彻底击败。”莫拉则回应：“我们要让绝版书籍死而复生，让全球18亿网络用户更加容易接触到绝版书目。”　　早在2004年，谷歌就推出了免费的在线图书搜索服务Google Books Search，到2008年底，谷歌图书搜索中已有图书800万部，今年年底预计达到1000万部。而Google Editions项目将使谷歌首次从其图书业务中盈利。到2010年上半年，谷歌将提供约50万册电子书用于销售。这两个计划在几年的时间里引发了全球各地源源不断的争议浪潮。　　2005年，美国作家协会和美国出版商协会以及一些作家和出版者针对图书馆计划提出了集体诉讼。他们认为，谷歌在没有获得授权的情况下擅自制作电子版图书是侵权的。而谷歌则认为，根据美国版权法，“公平使用”(Fair Use)的信条是被允许的。 2008年10月，谷歌与美国出版商协会就版权官司初步达成和解，谷歌在支付相关费用后，可以继续扫描图书馆图书。　　不过在欧洲，人们普遍对谷歌这个项目相当抵触，他们认为，谷歌这一做法违背了欧洲版权保护的基本原则，即只有在征得作者同意的情况下才能复制其作品并将其收录在互联网上。　　在中国，中国文字著作权协会表示，它已经在谷歌的电子图书馆中发现了570位中国作者的逾1.7万部作品。部分中国作家就此对谷歌发起了联合抗议。上述协会常务副干事张洪波表示：“有些人认为，根据美国法律，谷歌提议的和解方案也适用于中国作者的作品。我们不接受这一观点。”　　每年都有一个新的敌人。2009年，出版商们迎来了谷歌。对于那些希望保留自己话语权的出版商来说，能够自主定价也让它们更容易接受这项合作。在亚马逊之外，它们又多了一项新的选择。但谷歌要做的事情跟亚马逊一样，相比之下，谷歌做得更为彻底—甚至亚马逊也有理由对谷歌的庞大计划感到头疼。